廣告效應、品質感知、品牌意識與品牌忠誠度

文/龔雨潔（上海立信會計金融學院）

一、研究背景

如今，市場上有各式各樣的產品可供選擇，大量的企業針對不同細分市場開發出了多樣化的產品，從品牌理念、性價比、功能特征、產品工藝、價格區間等元素，展現出不同的競爭優勢。總體看來，越來越多的企業采用以消費者導向的愿景、使命和目標，換而言之，消費者本身是企業利潤和市場占有率的關鍵，所以越來越多的企業通過定制化產品來提供最好的顧客價值和滿意度，這個市場占有率是由于消費者對產品的使用所產生的滿意和信任而產生的。在我國，各行各業的產品競爭日趨激烈和多樣化，推動了零售業開放和發展。在這種背景下，這些公司正在努力制造各種各樣的產品，并試圖在他們的消費者利益訴求上增加新的價值，以保持他們的消費者忠誠度和獲得新的消費者，這也是互聯網經濟下企業在市場中生存的關鍵。

品牌是產品受到消費者歡迎的主要因素之一，品牌是一種記憶標志，允許企業將產品儲存在消費者記憶中，以便于消費者產生品牌印象和用戶忠誠度。特別是現代市場營銷的背景下，產品品牌更代表了一種情感訴求、生活方式和價值觀念，消費者會認為他們使用的產品會彰顯或反映出自己的某些心理特征，有利于消費者增加自我信心。本研究以廣告效應、感知品質、品牌意識對消費者品牌忠誠度的影響為研究主題。

二、文獻綜述

Arshad和 Aslam（2015） 對 廣告和消費者購買意愿的影響進行了分析研究得出廣告有利于建立起品牌認知度，從而提高消費者在同類產品中的相對購買意愿。Cummins（2014）以牛奶廣告為例，分析了廣告內容差異性對消費者購買意愿的影響。研究結果表明，由于電視廣告產品的質量特征，消費者的購買意愿得以提高。另外，娛樂明星、電視廣告產品的內容可信度、有效廣告重復與消費者購買意愿正相關。Hafizzah等（2015）對美國本地產品的感知質量和情感價值對消費者購買意愿的影響進行了研究。Choy等（2010）以馬來西亞的汽車行業為例，分析了消費者的感知質量、感知價值和感知風險對汽車購買決策的影響。Anwar（2011）探討經銷商對品牌知名度、知覺品質及顧客忠誠度對品牌獲利能力及購買意愿的影響，研究還重點探討購買意愿對品牌知名度與盈利能力、感知質量與盈利能力、品牌忠誠與盈利能力之間的中介作用。Chung（2009）探討了品牌知名度、知覺品質、品牌忠誠度與顧客購買意愿之間的關系，以及知覺品質與品牌忠誠度對品牌認知與購買意愿的中介效果。當品牌知名度較高時，其品牌忠誠度也會增加。消費者將根據他們的購買經驗來評估產品的質量。

在國內研究中，彭鵬（2016）探討了電商平臺的服務質量對品牌資產的影響，高麗霞和梁君（2016）分析了感知價值、品牌認同和品牌忠誠度的作用關系，研究發現品牌認同對感知價值與品牌認同產生了中介作用。李惠璠和穆琳（2016）認為信息內容的娛樂性和互動性對品牌信任產生積極影響。范志國和柴海靜（2016）提出，品牌認同可以通過價值共創行為，對品牌忠誠度起到積極影響。王偉芳和肖楊揚（2016）認為，品牌忠誠是難以自治的，消費者的趨利性與品牌利益之間存在矛盾，促使品牌忠誠度過于脆弱。

總的來看，在過去我國對品牌忠誠度的研究文獻中，缺乏廣告效應、品質感知和品牌意識的研究角度。本文從現代互聯網的電子商務營銷環境出發，試圖從廣告效應、品質感知和品牌意識這三個角度來填補已有文獻的空白，探討現代互聯網營銷中忠誠度建設的廣告定位與企業戰略。

三、理論背景

Burns和Bush（2006）的定義，市場營銷是現代組織的一種必要能力，市場營銷也是一組過程，而不是一個單一的策略，這些過程為消費者創造、交流、傳遞價值。市場營銷不是為了推銷消費者的東西，而是為消費者提供他們所看重的東西。Kotler和 Armstrong（2008） 定義市場營銷為客戶關系的管理。此外，營銷是企業為顧客創造價值并建立牢固的客戶關系以獲取顧客價值的過程。市場營銷的策略一般參照消費者行為，需要對消費者的決策特征進行分析，從而制定有針對性的營銷對策。一般而言，人類的行為是由知覺為導向的，知覺是個體接觸信息的過程，個體注意信息并理解信息。在市場營銷中，消費者在第一次接觸信息后，消費者會對獲取的信息進行仔細思考，重新對信息內容進行組織或解釋，從而來獲取信息的含義。

（一）廣告效應

Bovee和Thill（2011）對廣告的定義是，廣告通過書刊、電視、電腦、移動設備等媒介，跨越了時間或空間，對消費者傳遞了有用的產品宣傳信息和促銷信息。McDaniel等（2011）認為，廣告是非個人的，是產品或組織的一種大眾傳播方式。Decher（2010）認為，在現代社會中廣告得到了廣泛的應用，同時通過線上與線下的方式與消費者建立聯系，廣告將品牌和產品的功能和情感價值傳達給消費者，從而在消費者心目中創造出強勢的、有利的和獨特的品牌聯想。

（二）感知質量

感知質量可以定義為消費者對產品或服務總體質量或優越性的感知。根據Aaker（1991），感知質量還可以被定義為在顧客對產品或服務質量相對于競爭者的整體感知。感知質量與制造產品的公司的聲譽直接相關（Davis，2003）。感知質量是對產品規范或評價一個產品附加值的一致性判斷（bhuian，1997）。根據Aaker（1996），品牌資產的一個主要因素，感知質量和感知質量本身是評估品牌資產研究的重要組成部分。Zeithaml（1988），Erenkol和duygun（2010）認為，產品的感知質量是因人而異的，因為感知質量是產品買方的主觀評價。因此，感知質量不能公平地確定因為本身感知質量是總結構建（Aaker，1991）。而Zeithaml（1988）認為，感知質量可以作為消費者選擇的一個關鍵決定因素。Motameni等（1998）和Yoo等人（2000），感知質量與品牌資產是正相關的。

（三）品牌意識

品牌意識指的是談及品牌的相關意識，Aaker（1996）認為，品牌意識是企業產品或服務的一種象征，嵌入在顧客記憶中，且具有耐久性。良好的品牌意識產品能讓消費者從眾多品牌產品認出，從而為企業提供持續的競爭優勢（Aaker，2005）。不同產品屬性導致了品牌意識的差異，低品牌意識的產品特征是消費者在購買時消耗較少的精力和時間，比如快速消費品。而對于耐用品看來，品牌意識能夠左右消費者的購買決策，因為高品牌意識的產品能給消費者一種熟悉的感覺，為消費者提供了一種存在感和質量保證（Aaker，2005）。

品牌意識是品牌資產的一個關鍵要素（Aaker，1996），這是消費者購買決策中的一個普遍的選擇因 素（Cobb等，1995）。 因 此，品牌知名度將通過持續的知名度、增強熟悉度以及與相關產品和購買經驗的強大關聯來創建（Keller，1998）。Keller（1998） 進 一 步 指出，品牌意識可以通過強勢品牌聯想來影響顧客購買商品的決策，品牌關系也作為信息收集工具。Pitta和Katsanis（1995）認為，一個產品的品牌知名度可以在消費者心目中產生品牌聯想。Atigan等人（2005）和Pappu（2005）也指出，品牌意識和品牌購買具有積極關聯性。Yoo等指出，強勢品牌意識導致品牌忠誠更高。

（四）品牌忠誠度

Aaker（1991）認為，品牌忠誠象征著一種建立在品牌基礎上的建設性思維，使品牌隨著時間的推移不斷購買。Aaker（1991）認為，品牌忠誠是不可或缺的元素，評價一個品牌的價值需要參考品牌忠誠度，品牌忠誠度能為企業帶來利潤。根據Yoo（2000），品牌忠誠有能力影響顧客購買相同產品或品牌的決定，并拒絕轉向競爭對手的品牌，品牌忠誠是品牌的核心價值。

根據以上分析，本文提出以下研究假設：

研究假設1a：廣告效應對品牌忠誠度具有顯著的積極影響。

研究假設1b：品質感知對品牌忠誠度具有顯著的積極影響。

研究假設1c：品牌意識對品牌忠誠度具有顯著的積極影響。

研究假設2：品質感知對品牌意識具有顯著的積極影響。

研究假設3：廣告效應對品牌意識具有顯著的積極影響。

四、研究方法

（一）研究設計

市場上有各式各樣的運動鞋可供選擇，世界很多大型公司專門生產運動鞋產品，如阿迪達斯、耐克等制造商正在經歷運動鞋行業的競爭。鞋業競爭日趨激烈和多樣化，促使鞋零售業開放和發展。在這種情況下，這些公司正在努力制造各種各樣的鞋子，并試圖在他們的產品上增加新的價值，以保持他們的消費者和獲得新的消費者，當然，使他們仍然在市場上生存。阿迪達斯是最受歡迎的品牌之一，該品牌的產品線主要集中在運動鞋、運動器材和服裝的生產上，特別是運動鞋。人們穿著自豪的阿迪達斯鞋，他們會認為自己能達到個人運動目標。阿迪達斯不僅依賴于廣告形式的營銷策略，而且阿迪達斯公司也在利用名人代言，從而對消費者產生強烈的購買意向。除了使用廣告等營銷策略外，阿迪達斯始終專注于為消費者提供優質產品。

本文以阿迪達斯鞋類產品作為研究參考對象，圍繞阿迪達斯鞋類產品產品設計了調查問卷，問卷分為兩個部分。第1部分是對問卷主體要素的測量，包括廣告效應、品牌意識、感知質量和品牌忠誠度。第2部分詳細闡述了與調查對象有關的人口統計信息，如性別、年齡、學歷、工作經歷和就業狀況等。我們借助統計軟件SPSS 22.0進行了數據分析，研究量表選擇了五點利克特量表，1代表強烈不同意，5代表強烈同意。調查對象為高校學生，對500個潛在調查對象發送郵件。

（二）樣本分析

數據分析是科學探究過程的一部分，是研究的基石之一。因此，僅僅分析所獲得的數據是不夠的，而回答研究問題和解釋這些數據是必要的，數據分析應該被用于驗證分析結果。對500個潛在高校學生發送郵件后，共有365名學生進行了答復，而總共有315名受訪者的填答是完整的。從人口統計變量的角度來看，樣本結構中男性居多，為195人，占有效總樣本比例為61.90%，女性為120人占有效總樣本比例為39.10%。年齡層次當中以18歲到25歲的年齡群體為主，數量為288人占有效總樣本比例91.43%。

進一步使用信度分析來檢驗樣本的一致性程度，而克隆巴赫 α信度也是態度測量表中常用的檢驗方法，本文也采用克隆巴赫 α信度系數來測量，更高的信度系數代表了相關題項的相關性，體現了內在一致性。一般認為，克隆巴赫 α系數高于0.8說明具有較好的量表信度，而低于0.7或低于0.4則說明可信度一般或可信度較低，不適合用于研究。在進行了SPSS 19.0軟件的克隆巴赫 α檢驗后，分析得出廣告效應變量的克隆巴赫 α系數是0.867，品質感知變量的信度是0.844，品牌意識的信度是0.883，品牌忠誠度的信度是0.891，說明本文的量表具有較高的內在一致性，適合進行下一步的效度分析。

在效度分析中，研究采用的是主成分分析的最大方差法來提取公因子，以特征值大于1作為選擇標準，總共提取了廣告效應、品質感知、品牌意識和品牌忠誠度共四個因子，根據各個因子載荷進一步計算了組成信度（CR）和結構效度（AVE），得出各個CR值高于0.8，結構效度高于0.5說明量表的信度和效度都測量良好，適合進行下一步的模型研究。限于文章篇幅，本文省略了信度分析與效度分析表的展示。

（三）結構方程模型分析

本文采用AMOS軟件來建立了結構方程模型，模型路徑關系如下圖所示。廣告效應對品牌忠誠度的路徑系數為0.014，沒有通過了5%的C.R.顯著性水平檢驗，品質感知對品牌忠誠度的路徑系數為0.543，通過了0.1%的C.R.顯著性水平檢驗，品牌意識對品牌忠誠度的路徑系數為0.427，通過了5%的C.R.顯著性水平檢驗。因此，本文的假設1a不成立，而假設1b和假設1c得以成立。

這表明了，品質感知和品牌意識能促進品牌忠誠度，而廣告效應卻不能促進品牌忠誠度，這說明品牌忠誠度的建立不能依靠廣告宣傳，廣告不能直接推動消費者的重復購買行為，廣告雖然是一種信息說服或記憶強化工具，而對消費者行為的改變力度有限。相比而言，我國消費者的品牌忠誠度建立于產品質量本身，影響系數達到了0.543的高水平，說明具有可靠的商品質量更能長期促使消費者重復購買，高品質產品能夠維持商品功能的持續性。另外，品牌意識對品牌忠誠度具有顯著的積極影響，品牌意識指的是消費者在同類產品中首先想起的品牌，會讓消費者在購買同類產品時首先考慮高品牌意識的品牌，盡管電子商務給消費者更豐富的商品信息比較功能，但互聯網信息過多會導致信息過于龐大，甚至出現商品的相關虛假信息，讓消費者決策暴露于風險之中。品牌意識能降低消費者搜尋信息的時間，降低消費者的決策風險（消費者會認為該品牌會維持與上次購物相同的品質或服務），同時通過品牌旗下的多元化產品線來滿足消費者搜尋需求，從而合理配置了消費者的搜尋時間，形成了消費者的重復購買行為。

廣告效應對品質感知的路徑系數為0.112，通過了10%的C.R.顯著性水平檢驗，這說明了，廣告說服效果能夠強化消費者對品牌的品質感知，但是效果水平較弱，這可能說明在現今互聯網廣告信息泛濫的背景下，消費者對信息的判斷更為理性，消費者更傾向于不認同廣告信息與商品品質是關聯的，廣告信息對品質感知的作用越來越不明顯。而廣告效應對品牌意識的影響系數較高，為0.309，通過了5%的C.R.顯著性水平檢驗。這說明了，現代消費者的消費決策是由信息搜尋主導，廣告信息對消費者起到了信息提醒作用，廣告信息的作用在于強化消費者的品牌意識。換而言之，廣告效應不直接作用于品牌忠誠度，而是在于強化消費者的品牌意識，從而對品牌忠誠度產生間接作用。

五、總結

本文通過實證研究得出，品質感知和品牌意識對品牌忠誠度存在顯著的正向影響，廣告效應對品質感知具有微弱的積極影響，而廣告效應對品牌意識的積極作用較明顯，說明廣告效應不直接作用于品牌忠誠度，而是在于強化消費者的品牌意識，從而對品牌忠誠度產生間接作用。本文的研究結論對現實企業具有啟示意義。首先，企業需要重新審視廣告戰略的定位，廣告效應的目標應當在于提醒作用或強化作用，讓品牌信息更根深蒂固于消費者的記憶，對消費者傳遞獨一無二的品牌情感、生活方式、價值理念等，從而讓消費者有理由與品牌建立長期的關系，獨特的品牌人格能夠使品牌的價值得到提升，能夠提升消費者的品牌忠誠度。比如，企業品牌能夠通過社交媒體與消費者進行互動，實現與消費者之間的有效溝通，同時借此傳遞品牌價值，建立牢固的品牌意識。

其次，從長期看來，企業同時也需要重視高品質產品的定位，品質感知更高的產品更有利于品牌忠誠度，高品質代表了功能價值能夠持續保持，不會讓消費者感到失望，是消費者重復選擇的核心關鍵。