互聯網旅游信息搜尋途徑發展趨勢、機理及影響

摘?要：在信息化背景下，互聯網旅游信息搜尋途徑呈現出個人偏好明顯、搜尋集中度高、途徑多樣化的發展趨勢。這種趨勢有其形成的成本機理和技術機理，并且對旅游企業信息供應、營銷及信息搜尋途徑發展有著重要影響。未來在線旅游企業應進一步創新信息供給方式、信息搜尋途徑和信息搜尋技術，使消費者更易于獲取信息，促進形成購買決策，提升旅游企業經濟效益和社會效益。

關鍵詞：旅游信息?搜尋途徑?發展趨勢?形成機理

一、引言

隨著全域旅游的推廣以及“互聯網+旅游”等政策的支持、智能移動終端的日益普及，近年來我國旅游行業整體呈現良好發展態勢，在線旅游市場一派繁榮景象，2019年我國在線旅游市場交易規模超過10000億元。而作為影響消費者購買行為重要環節的信息搜尋也發生重大變化，尤其是信息搜尋途徑的變化顯著。在線信息成為主要信息來源，互聯網成為主要信息搜尋途徑和交易場所，這已經為理論界和實踐界所共識（王兆峰等，2013;張補宏等，2016;杜瑩瑩等，2020）。但理論界的研究主要集中于在線信息搜尋的特征、影響因素、途徑類型等，如傾向于以關鍵詞作為搜尋內容（李君軼等，2013），喜歡使用微信等移動社交網絡獲取旅游信息（金虹等，2016），消費者在線信息搜尋行為對其旅游決策影響較大（呂興洋等，2015）等，而對于在線信息搜尋途徑的發展趨勢及其形成的機理卻鮮有涉及，這些趨勢和形成機理對于旅游信息供應和旅游企業經營有著直接關系。

二、互聯網旅游信息搜尋途徑發展新趨勢

本研究發現，隨著互聯網在線信息成為旅游者最主要的信息源，消費者在線信息搜尋途徑逐漸發生明顯變化，在這一變化過程中，信息搜尋途徑體現出三大發展新趨勢。

（一）搜尋途徑個人偏好明顯

英國情報學家威爾遜認為，信息搜尋行為受到主體、客體及情境、環境等因素的影響，主要還是受搜尋者主體因素如價值觀、習慣、偏好、對知識和技能的自我評價、興趣等的影響[1]。在他設計的信息搜尋行為模型中，心理因素、自我效能、主動性等個人因素影響和權重較大。這就說明，消費者信息搜尋行為的主要影響因素來自個人因素尤其是個人偏好、興趣等。這在信息化時代在線信息搜尋中表現得更顯著。

本研究通過發放線上線下調查問卷進行市場調研。調研結果顯示，消費者搜尋旅游信息時在搜尋途徑方面存在明顯的個人偏好。傳統搜尋途徑如紙質媒體、電話等仍有一定市場，但網絡在線信息已經超越傳統媒體，成為旅游者的主要信息源。網絡在線信息有個人來源，即個人發布的網絡信息，如微信、微博、評論信息等，更多的是專業在線旅游企業信息來源，包括在線旅游企業和旅游企業發布的網絡信息。根據艾媒咨詢發布的中國在線酒店預訂狀態數據，當前消費者的主要在線預訂渠道是美團、攜程、同程旅行、飛豬、酒店官網[2]。這些企業信息是消費者的主要信息源。調研數據表明，近90%的消費者有自己傾向性的在線信息源，習慣于使用這些信息源獲取信息，使用專業旅游企業網站、酒店景區官網、綜合門戶網站搜尋信息的比例分別為63.8%、33.5%和2.7%。在專業旅游企業網站中，美團、攜程、同程旅行的使用比例為38.7%、36.1%和9.2%，占據在線信息搜尋量的近九成。這說明，消費者在使用信息搜尋途徑上體現出明顯的個人偏好，有其喜歡的網站來獲取相關信息及購買旅游產品。

（二）信息搜尋集中度高

消費者信息搜尋從途徑選擇到搜尋策略是一個蘊含了思想意愿、情感情緒、策略行動等環節的復雜過程，也包含了消費者的價值取向、行為習慣等因素。而隨著信息化手段的不斷更新，消費者面對這個復雜過程卻變得比以前更加輕松和明智，對搜尋途徑表現出更高的集中度和忠誠度。這種集中度體現在兩方面。一是搜尋渠道集中度高。正如前文所述，消費者信息搜尋途徑更加集中于特定的信息來源，主要是專業旅游企業網站或應用程序，包括攜程、同程、去哪兒等，這些信息源提供了約九成信息選擇和商品購買量。從旅游出行綜合類APP活躍人數來看，消費者信息搜尋途徑的集中度也較為明顯。2019年5月，活躍人數在2000萬以上的旅游專業APP為攜程、去哪兒、同程旅游，攜程APP的活躍用戶更是超過7000萬[3]。由于消費者選擇搜尋渠道的集中度高，從搜尋信息到完成購買的過程明顯縮短，效率極高。數據顯示，消費者查詢一家酒店即完成預訂的比例達到53.4%[4]。二是搜尋信息品牌集中度高。本研究調研發現，消費者的個人偏好決定了其對旅游品牌擁有較高的集中度，喜歡在相對固定的企業品牌中搜尋信息及購買商品，直接搜尋自己喜歡的固定品牌信息的接近90%。以經濟型酒店品牌為例，消費者搜索指數及品牌指數排名前五位分別為如家、錦江之星、漢庭、維也納、7天，而市場規模及銷售量前五名分別是如家、漢庭、7天、格林豪泰、錦江之星[5]，搜尋情況與經營情況基本一致，顯示出消費者對企業品牌喜愛程度非常集中。

（三）信息搜尋途徑多樣化

互聯網背景下，消費者搜尋信息進入傳統途徑與社會化媒體途徑共生發展時期，搜尋途徑多樣化特征鮮明。不同年齡層次、不同受教育程度、不同職業背景、不同出游方式的消費者搜尋信息的途徑完全不同，這種不同帶來了搜尋途徑的差異化、個性化和多元化。傳統搜尋途徑如媒體廣告、在線網站、手機APP等仍是主流途徑，而隨著互聯網技術的蓬勃發展以及出游人群年輕化、家庭化、自由化等趨勢發展，社會化媒體信息載體日益增多，直播、微信朋友圈、微博、虛擬社區、論壇等社會化新媒體成為搜尋信息的新主力軍。社會化媒體信息渠道、個人信息渠道規模迅速擴張。傳統信息搜尋途徑和社會化信息搜尋途徑同生共長，已經形成了立體交叉、多元融合、關系互動的信息搜尋途徑網絡體系。

三、互聯網旅游信息搜尋途徑新趨勢的形成機理

互聯網旅游信息搜尋途徑發生的這三大趨勢，有其內外形成機理，內在機理是消費者價值驅動下的成本機理，外在機理是搜尋途徑創新的技術機理。內外因素的綜合作用，使消費者搜尋信息途徑在新發展形勢下發生新變化。

（一）成本機理

低成本是消費者搜尋信息的價值追求。無論搜尋何種信息，消費者都希望以更低成本獲取更大收益。信息搜尋的成本是獲取目標信息成本與排除干擾信息成本之和，因此，增加目標信息、減少干擾信息，就能降低搜尋成本。

互聯網信息量的龐大存在，以及個人信息的海量生產，使得大量低價值甚至無價值的信息存在，這增添了消費者面臨信息過剩和信息冗余的風險，提高了搜尋信息的難度和成本。“有效的搜尋行為是指盡可能地花費少的搜尋成本，獲取盡可能多的搜尋收益”[6]。這一價值追求決定了消費者會從低成本、高收益的角度來實施信息搜尋行為，即追求搜尋行為收益最大化。一方面，消費者熱衷于在熟悉的、習慣的品牌企業網站搜尋信息，這些渠道易于搜索且信息量豐富，消費者以較少的搜尋頻次就能獲取需要的信息，并且習慣性使用的品牌通過會員積分等優惠措施促成重復購買，能有效減少信息搜尋的無益損耗。另一方面，口碑效應、群體效應等使消費者傾向于接受社會化媒體信息，社會化媒體實質上是打造了一個“公共信息區域”，有共同興趣的消費者可以在此充分交流，共享評價信息、消費信息、推薦信息等，使消費者在一個社區、互動平臺等就可以獲得不同人群、不同角度的旅游消費信息，極大節約了搜尋信息的時間，降低了消費者的搜尋成本。因此，成本機理使消費者搜尋信息的途徑更集中，并且從傳統在線信息擴展到社會化媒體信息，途徑更趨多樣化，搜尋行為更趨于低成本。

（二）技術機理

外在機理來自日新月異的信息技術的推動。消費者在網絡搜尋信息時留在服務器上的事務日志、搜索日志、點擊數據流等痕跡數據，“原本是為了滿足網站運轉的技術需求而采集的”，但通過網絡分析技術對其進行自動解析后，便可產生對商業“具有吸引力的圖表”[7]，發掘出其商業價值。這主要得益于計算機算法的不斷創新、大數據抓取和搜索引擎精準計算等技術，通過計算和分析可以挖掘這些痕跡數據所蘊含的消費者消費習慣和消費傾向。信息技術將計算機算法與消費者搜尋行為結合起來，經過計算和篩選可為消費者快速提供更符合其搜尋目標的信息，這就極大提高了消費者信息搜尋的效率。專業旅游網站利用資金規模和市場規模優勢，通過掌握的海量數據和搜索引擎的全面計算，能夠精準了解消費者搜尋意圖，在消費者提交搜尋指令甚至未發出指令前，就能根據消費偏好和消費習慣計算需求、判斷需求、引導需求，幫助消費者快速獲取所需信息，減少了信息搜尋的損耗。技術機理同樣能降低消費者的搜尋成本，幫助消費者以較少時間獲得便利的搜尋、精準的信息，使消費者越來越集中于固定的渠道獲得信息，對品牌企業的依賴性更強。

四、互聯網旅游信息搜尋途徑新趨勢的影響

基于對互聯網旅游信息搜尋途徑發展新趨勢形成機理的分析，本研究認為，未來旅游信息搜尋途徑將更趨多樣化和精準化，消費者將以更低的搜尋成本獲取需要的信息。這一趨勢將對旅游企業經營發展產生重要影響，旅游企業應當不斷創新信息供給策略和網絡營銷策略，改進信息搜尋途徑和技術，為市場提供更精準的商品信息，培育更多忠誠消費群體，促進消費者更易于形成購買行為，從而提升企業的經濟效益和社會效益。

（一）對信息供給方式的影響

消費者對信息搜尋成本的考慮直接影響到他們搜尋行為，成本越高，搜尋越少;成本越低，搜尋越多。信息供應并非越多越好，而是越能滿足消費者價值需求越好。這就需要旅游企業創新信息供給方式，充分判斷消費者搜尋目標和搜尋偏好，提供符合消費者心理預期和價值目標的有用信息，減少干擾信息和噪音信息。首先要采用更直觀的信息呈現方式，增加圖片、圖表、對比方案等信息，以直觀化的方式吸引消費者眼球，使消費者易于快速抓取所需信息。其次要適應互聯網用戶越來越成熟、關鍵詞搜尋成為主流方式的需要，提供更精準的信息內容，圍繞用戶關心的核心內容、企業產品的關鍵要素及核心競爭力設計信息內容，使消費者能獲取更多精準信息。第三要適應高效率購買決策行為的需要，引入社會化信息供應方式，及時推送延伸信息，如“你可能還想購買”“猜你喜歡”等信息，構建“此時此地此人”的情境信息供應模式，有效觸發消費者偶遇性的信息需求，引導和促成進一步的購買行為。

（二）對信息搜尋途徑的影響

社會化媒體信息的迅速發展使消費者獲取信息的途徑日益豐富，反過來又會影響到信息供應途徑，促使搜尋途徑不斷與時俱進、創新發展。研究表明，旅游信息卷入程度和旅游信息搜尋動機對旅游行為意向有正向影響，程度越深、動機越強，購買行為產生越強[8]，在線信息的娛樂性因素、即時性因素、互動性因素對消費者參與信息傳播具有顯著正向影響[9]，消費者趨向于深入參與信息供應與傳播、擴散之中，樂于分享對商品、消費的購買和體驗等信息。旅游企業應當創新信息搜尋途徑，增加社會化交往交際功能，突出關系強度對信息質量感知的關聯度，完善點評或評論區建設，鼓勵消費者發表游記、攻略、貼士等個性化信息，滿足消費者交互性信息需要，通過消費者之間的關系互動增強信息的吸引力;要開發更多操作便捷的手機APP、移動終端等信息搜尋渠道，創造更多消費者介入機會，促使消費者形成介入慣性和激情，在主動參與中強化消費者對旅游品牌、信息品牌的忠誠度，從而推進搜尋途徑更加多元化多樣化，滿足不同年齡層次、消費層次的旅游者對搜尋途徑的需求。

（三）對信息搜尋技術的影響

隨著信息技術的深化，信息搜尋技術也將不斷推陳出新，算法將更精準有效。技術進步使消費者獲取信息的效率持續提高，從產生信息需求到形成購買的時間越來越短，搜尋環節越來越簡化。消費者信息搜尋量增加能夠提升企業更新技術的信息傳遞效率，也會對信息搜尋技術提出新的要求。這就需要旅游企業持續創新信息搜尋技術，增強搜尋便利性。企業應當充分利用人工智能、增強現實、深度增強學習算法等最新技術成果，創造更加真實的信息時空，強化“產品象征與真實世界之間的‘人造聯想”，提高信息“自己的生命力”[10]，使消費者能充分感受到身臨其境的多維信息空間，激發消費者購買欲望;要改進和運用一鍵搜尋、數據挖掘、位置感知等技術，將現代通訊技術融入搜尋功能之中，打造企業信息供給的核心優勢，為消費者更智能地提供所需信息，從而提高信息搜尋的效率。

參考文獻：

[1]T.D.Wilson.Human?Information?Behavior[J].Information?Science，2000，3（1）：49—55（8）.

[2]艾媒咨詢.2020Q1中國在線酒店預訂行業監測報告.https：//www.iimedia.cn/c460/72482.html.

[3]艾媒咨詢.2019中國全域旅游產業大數據及標桿案例調查報告.https：//www.iimedia.cn/c460/63121.html.

[4]攜程生意通，眾薈信息.2017年攜程大住宿數據白皮書.http：//www.199it.com/archives/673412.html.

[5]邁點研究院.2018年度中國旅游住宿業品牌百強榜單.https：//www.meadin.com/report/200564.html.

[6]袁紅.消費者社會化搜尋行為研究[M].武漢：武漢大學出版社，2014：216.

[7]姜婷婷.在線信息搜尋行為的非介入性研究[M].北京：科學出版社，2017：86.

[8]楊敏等.基于屏幕跟蹤的大學生在線旅游信息搜尋行為研究[J].旅游科學，2012（3）：67—77.

[9]金虹等.基于移動社交網絡營銷的顧客參與行為及其對口碑傳播的影響：以微信為例[J].宏觀經濟研究，2016（8）：63—72.

[10]邁克爾·所羅門等著，楊曉燕等譯.消費者行為——決定購買的內在動機[M].北京：中國人民大學出版社，2015：34.

〔本文系湖南省社科基金項目“互聯網+視域下旅游信息搜尋途徑研究”（項目編號：16YBA267）階段性成果〕

（徐燕，湖南師范大學旅游學院）