互聯網思維賦能學術期刊微信公眾號的運營實踐

【關? 鍵? 詞】學術期刊;微信公眾號;互聯網思維;運營實踐

【作者單位】陳靜，福建師范大學學報編輯部。

【中圖分類號】G230.7 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.20.019

為做好學術期刊出版工作，推動學術期刊繁榮發展，2021年6月，中共中央宣傳部、教育部、科技部印發《關于推動學術期刊繁榮發展的意見》，在加強出版能力建設、優化布局結構、加快融合發展、提升國際傳播能力、完善學術期刊相關評價體系、加強人才隊伍建設等方面提出一系列扶持意見和措施[1]。近年來，學術期刊在出版新模式探索、新媒體能力建設等方面的嘗試，契合了國家對學術期刊在有關領域的最新要求，這些嘗試使得學術期刊出版在我國出版領域具有更強的生命力。

媒體融合的核心是將傳統媒體與互聯網、移動終端等新媒體的內容分發能力相結合。學術期刊通過媒體融合，能夠極大拓展傳播受眾、延伸傳播路徑，從而提升發展空間和期刊影響力。在學術期刊建設的各類新媒體平臺中，微信作為當前國內較為熱門的社交軟件，其附帶的功能微信公眾號順其自然地成為學術期刊服務讀者的首選。其擁有龐大的用戶基礎，為廣大用戶提供了一種閱讀工具，也為學術期刊提供了一條由小眾走向大眾的路徑。

學術期刊在媒體融合發展的多年嘗試中，一直都在持續關注微信公眾號的運營建設，學術期刊開通微信公眾號已經成為學術期刊提高影響力和擴大學術傳播范圍的重要手段[2-3]。相關研究從不同的出發點來討論相關的問題，比如針對某一個具體的學術期刊，分享其在微信公眾號運營的實踐與探索[4];立足某個特定學科領域[5]或不同核心評價體系[6]，對學術期刊微信公眾號運營案例進行分析與比較，這其中包含了哲學社會科學期刊和自然科學期刊的運營案例，也有中英不同語言版本的學術期刊運營案例。這些研究成果普遍都站在學術期刊或是傳統運營分析的視角來論述，但微信公眾號作為一個典型的互聯網產品，更需要研究者從互聯網思維的視角來分析。本文在學術期刊媒體融合的大趨勢下，分析互聯網思維在學術傳播領域的運用方式，以期能更好地服務學術期刊微信公眾號的運營。

一、學術期刊移動閱讀的行為特征

中國新聞出版研究院第十八次全國國民閱讀調查數據顯示，數字化閱讀方式的接觸率為79.4%，是紙質期刊18.7%的閱讀率的4倍多。數字化閱讀的載體媒介也存在較大差異，讀者使用手機閱讀的時間多于使用其他移動終端進行閱讀的時間，這是因為手機閱讀具有便捷和成本低廉等特點，人們較易利用碎片化時間來提升閱讀的廣度。學術期刊需要主動適應這個趨勢，挖掘其中的行為邏輯，推動學術期刊發展。

學術期刊的移動閱讀行為有兩大典型特征。一是閱讀用戶群體的傳播行為。與其他的媒體形式受眾或是非學術期刊讀者相比，學術期刊的作者群體和讀者群體高度集中在高校或是科研機構，相對集中的用戶群體有利于學術信息的傳播。移動閱讀時代下，學術傳播不再局限于學術期刊到讀者之間的B2C的傳播方式，作者和讀者都可能成為傳播鏈上的一環，繼而發展成C2C的傳播方式。二是閱讀行為碎片化。閱讀行為和知識承載的媒介形式緊密相關，傳播載體、出版方式、傳播方式會隨著媒介的變化而改變，進而導致閱讀行為的改變。移動閱讀時代，碎片化的閱讀行為使得人們每次閱讀的時間較短、頻次增加，但閱讀時間總量和內容量呈現較快增長趨勢。在學術研究中，移動閱讀方式不會改變研究者對學術內容的選讀過程，研究者出于學術研究的目的，往往通過碎片化的淺閱讀獲取大量具有廣度的信息，發掘某些特定內容，進而對這些特定內容進行深閱讀，這是由于學術閱讀的目的不僅僅是了解知識，還是對思想理念的理解和消化。學術期刊在進行移動閱讀的運營實踐中，需要注意到和利用好用戶這種碎片化的淺閱讀行為，也需要做好用戶深閱讀的需求延伸，重視對接其中的閱讀轉換。

二、 學術期刊微信公眾號的運營實踐及面臨的困境

國內最早提出的學術期刊學術運營主張，是通過設立差異化的考核評價標準，提高學術運營和市場運營水平[7]。隨著新媒體的迅猛發展，學術運營的概念發生了較大的改變，其內涵也更加豐富。傳統的學術運營與移動閱讀背景下的運營，兩者在學術內容與信息生產、傳播、需求等方面具有較大的差別。

當前，大部分學術期刊都開通了微信公眾號，與之前以紙質出版為主的運營模式相比，通過微信公眾號進行學術傳播能夠大大提高傳播的時效性，也彌補了傳統模式下學術傳播的周期長、發現難、獲取難等不足。關注微信公眾號的粉絲往往是學術期刊的目標讀者，學術期刊通過推送文章，能夠以點對點的方式提高傳播的精準度。文章的部分讀者或作者，自身擁有一定的學術影響力，朋友圈也多是學術界的同人，他們對文章進行轉發，可以通過以點帶面精準傳播的方式，實現閱讀量的幾何式增長。微信公眾號具有社交媒體天然的交互性基因，這改變了學術期刊過去的單向傳播模式，形成可雙向互動的新形態，促進了反饋機制的建立，增加了學術期刊自我完善的可能性和必要性。目前，我國的學術期刊以實現社會效益為先，學術期刊的社會效益體現在其所刊發的文章能夠被或是及時被學術界所知悉，并為解決相關社會或科學問題提供思路或建議。過去，不少學術期刊由于知名度低等原因，無法實現學術成果的有效傳播，而微信公眾號的及時性、傳播便捷性、社交性，能夠拉近學術期刊與學術界的距離，極大提高了學術期刊的社會效益。

目前，部分學術期刊微信公眾號運營低效，存在許多問題。這些問題使得學術期刊不能完全利用微信公眾號來延伸其傳播能力，極易成為學術期刊的附屬，而不是重要的學術傳播平臺，主要體現在如下幾個方面。一是內容粗加工化。多數學術期刊微信公眾號推送的內容依舊是紙質內容的簡單拷貝，根據相關調查，在943種科技期刊開通的微信公眾號中，三成主要發布論文PDF版，六成主要發布每期論文的目錄、摘要[8]。在移動閱讀時代背景下，內容聚焦、重點突出、圖文并茂的短篇文章更容易被讀者關注，如果推送的內容不契合移動媒介的閱讀環境，將不利于學術期刊的學術傳播。二是活躍度低。學術期刊微信公眾號推送的文章數量和頻次是衡量微信公眾號活躍度的重要標志。學者在對533種CSSCI來源期刊的調查中發現，僅有164種期刊開通了微信公眾號，其中有43種期刊自開通后推送消息的次數低于10次，有93種期刊每月推送消息的次數低于5次，有18種期刊超過3個月未推送消息[9]。在2020年1—4月，入選教育部“名刊工程”的31種學術期刊中，僅有23種開通微信公眾號，22種學術期刊微信公眾號有內容推送，推送最多的為51篇，最少的每月不足1篇，大多數學術期刊微信公眾號推送數量較少 [10]。由此可見，學術期刊微信公眾號的活躍度總體上較低，使得學術期刊在讀者移動設備上的曝光率較低，不利于目標讀者用戶黏度的提高和關注度的增加。三是粉絲規模小。粉絲數量直接影響學術期刊在初期進行學術傳播的能力。學者在對943種科技期刊微信公眾號的調查中發現，有51%的期刊粉絲數在1000以下，僅1.4%的期刊粉絲數在10000人以上[8]。四是功能設置不合理，菜單和常用入口設置模糊不清。在206種開通微信公眾號的CSSCI來源期刊中，僅98種期刊設置了自定義菜單[9]。在943種開通微信公眾號的科技期刊中，只有16%的科技期刊開通了審稿查詢系統[8]。

三、互聯網思維賦能學術期刊微信公眾號運營

互聯網思維是人們在互聯網時代去思考和解決問題的思維，它是互聯網發展和應用實踐在人們思想上的反映，這種反映內化為人們思考和解決問題的認識方式或思維結構。無論學術期刊微信公眾號采用哪種運營模式，都應該認識到微信公眾號的本質是互聯網產品。學術期刊在運營微信公眾號時，應該擯棄傳統思維，嘗試選擇互聯網思維來分析所遇到的問題。互聯網思維又可以細分成六種思維。

1.用戶思維

互聯網思維最重要的核心之一就是用戶思維。當前，較多學術期刊缺乏特色和個性，綜合性學術刊物采用學科拼盤發文模式，難以細分讀者群體，也無法對特定讀者進行精準服務。學術期刊傳統出版流程是以內容生產為導向，按照獲取稿件、審稿、校對、印刷出版和發行的流程來組織整個內容生產鏈，因此對讀者需求的思考和關注不足。在移動閱讀時代，讀者獲取學術信息與資源的渠道呈現多元化，學術期刊如果僅依靠學術內容生產已無法抓住目標讀者。學術期刊應強化以“用戶為中心”的思維方式，在流程中的相關環節考慮讀者細分和讀者需求，為讀者提供更精準的服務。特別是學術期刊在進行微信公眾號運營時，一是應該堅持內容為王，無論是哪種媒介形式，內容始終是產品的核心與靈魂，把紙質期刊內容轉移到微信公眾號的推文上時，不能一成不變地簡單復制紙質期刊的文章，而需要根據新媒體的特征對內容進行二次加工，讓讀者在碎片化的閱讀中也能夠快速獲取關鍵學術信息，提高閱讀效率。二是多維信息服務，學術期刊應借助新媒體在信息呈現方式上的多樣性，突破紙質媒體的限制，增加插圖、音視頻、內容延伸的鏈接等，還可為讀者提供信息查詢等服務。三是與讀者互動，要獲得讀者的持續關注度，學術期刊除了堅持優質內容的提供，還需要積極與讀者互動，高參與感將激發讀者的轉發欲望，從而形成學術傳播螺旋上升的良性互動。

2.極簡思維

極簡思維即“少就是多”。在海量的信息中，要在短時間內吸引讀者，可從如下兩點入手。一是專注，微信公眾號在某個時段聚焦一個點，集中精力與資源做好做精一個業務板塊，而非大而全。二是簡約，微信公眾號的界面設計需要做減法，舍棄非必要的功能，切勿將一大堆功能堆砌在一起，要做到界面清晰、功能層級鮮明且操作簡單。

3.極致思維

極致思維就是把產品、服務和用戶體驗做到極致。這和編輯日常的編校工作異曲同工，在期刊出版的整個流程中，編輯會對稿件進行多次的修改和校對，使生產的學術成品質量極致化。在互聯網信息良莠不齊的大環境下，學術期刊編輯更需要維護學術期刊的專業性和權威性，所以在微信公眾號內容的設計和生產中，同樣需要運用極致思維。

4.迭代思維

迭代思維是反復、循序漸進地完善產品的思維。學術期刊在進行微信公眾號運營時，初期會設定理想目標，但由于資源的限制或是預估不足，往往很難在短期內達成這些目標。學術期刊在摸索微信公眾號運營規律時，不必在初始階段設置過高的要求，可以通過嘗試、反饋、修正、推進的迭代來逐步摸索運營規律，比如推送內容質量的迭代及學術傳播體量的迭代。

5.社會化思維

社會化思維是有關傳播鏈的一種思維。在學術出版領域，社會化網絡最關鍵的核心節點是學術期刊，學術期刊所面對的用戶是以普通節點存在的群體，其中包括讀者或作者，學術期刊與他們的聯系不再是點對點。在移動閱讀時代，這樣的關系網改變了學術期刊傳統的內容加工生產和傳播生態。學術期刊通過社會化網絡的協作方式來進行內容生產，重視挖掘每個節點的關系鏈，借助每個節點的自身輻射能力實現傳播的裂變，可以使讀者群體成為潛在的作者群體，也可以使作者群體成為高忠誠度的讀者群體。

6.大數據思維

大數據思維是指以數據來驅動決策的思維。越來越多的學術期刊重視數據在辦刊中的作用，比如借助各種學術數據庫提供的大數據報告來分析期刊各類指標的變化，對標其他優秀學術期刊，發現自身差距，實現精準發力。使用微信公眾號后臺自帶的數據分析功能就已經能夠滿足學術期刊的絕大部分需求。常見的分析場景是用戶分析、圖文分析、菜單分析、消息分析，可以用來分析讀者的閱讀情況、文章的傳播路徑和傳播率、粉絲數的波動情況、文章在不同推送時間的閱讀率等。分析微信公眾號的各項數據指標后，數據會告訴運營者問題出在哪里;想達到一個運營目標，數據會告訴運營者途徑和方法;運營者對微信公眾號進行優化并運營一段時間之后，數據還能幫忙驗證假設的成效。因此，數據可以驅動微信公眾號運營，學術期刊可以從數據中發現問題，并嘗試用數據來優化運營策略，最終提升學術期刊的傳播影響力。

移動閱讀時代的到來，給學術期刊帶來挑戰的同時，也帶來了難得的發展機遇。在媒體融合發展的社會共識下，部分核心期刊評價機構也已經將學術期刊的新媒體運營能力納入了相應的評價指標。出版單位也應積極響應國家媒體融合的有關政策，在人員配置和專項經費上給予保障，并進行相應的指導與監管，助力學術期刊在媒體融合的道路上穩步健康發展。學術期刊的編輯在打好傳統出版采編能力的基礎時，也應加強對新媒體內容生產、數據分析、傳播特性等方面的學習，促進學術期刊與微信公眾號的深度融合，利用微信公眾號在學術傳播上的優勢，拓展學術期刊的發展空間，實現學術期刊服務讀者和作者、服務知識傳播的社會價值初心。

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