短視頻社交應用在電影營銷中的優(yōu)勢與困境

趙天

（北京社會管理職業(yè)學院（民政部培訓中心），北京 100162）

引言：短視頻社交軟件的強大用戶量，使得不少行業(yè)都想以此為平臺，以便增加自身的曝光度，從而增加自身行業(yè)的利潤價值。雖然新冠肺炎疫情情況已經有了極大的改善，但是我國電影行業(yè)的發(fā)展狀態(tài)并沒有回春，正因如此，轉變以往的電影營銷策略勢在必行.而抖音、快手等短視頻平臺憑借他們豐富的客戶量成為電影合適的營銷平臺，希望通過以短視頻社交APP 為平臺，能夠加大電影的營銷力度，從而使電影行業(yè)在疫情的背景下仍然能健康發(fā)展。

一、短視頻社交應用對電影營銷方式的影響

這些年，短視頻社交APP 由于自身的突出優(yōu)勢，在大眾中迅速普及，發(fā)現勢頭相當不錯。他們所上傳的視頻種類也豐富多樣，滿足了當今大眾渴望成為草根明星愿望，而視內容的廣泛、搞笑有趣、新穎創(chuàng)新也吸引了很多用戶的觀看。

在2018 年，我國的短視頻用戶規(guī)模就已經超過了5.01 億。當前處于主流的段視頻APP 抖音和快手的活躍用戶總數之和在2 億左右甚至更多。同時，短視頻社交APP 具有內容廣泛，且傳播速度極快，傳播的方式也多種多樣的特點，而這些特點使得它也擁有了新型的營銷方式，而短視頻社交軟件的特點也是我們當今營銷中最重要的部分。在不少的段視頻APP 平臺上出現了直播帶貨、美食探店等營銷宣傳視頻，這正是利用了短視頻社交APP 的特點，以軟件為平臺，采取拍攝符合大眾口味的“短小精悍”的小視頻新引起眾多用戶的關注，以獲得實際消費。

電影的營銷方式的發(fā)展與改革都是跟時代的發(fā)展與時俱進的。比如在互聯(lián)網信息時代之前，電影的宣傳營銷方式就是通過媒體的采訪、報紙、廣播、電視節(jié)目等方式進行宣傳，這樣的宣傳方式過于單一并且宣傳受眾的范圍也較少。而觀眾對于電影宣傳的效果也微乎其微，觀看電影的人走出電影院的口口相傳也會分享給身邊認識的人，這樣也無法讓電影宣傳的范圍擴大。

隨著信息時代的到來，由科技衍生出的多種信息傳播手段，讓電影的宣傳營銷方式也變得豐富多彩。首先，將短視頻社交APP 應用于電影的營銷之中，是電影的營銷宣傳更加具有吸引力和時效性，并且短視頻用戶數量的龐大，使得宣傳營銷的廣度也更大。并且，線上支付的普及，使得人們的消費變得更加方便，在短視頻社交APP 上發(fā)布視頻的同時直接加上購票鏈接，當宣傳視頻內容吸引到人們，人們就會選擇購票到電影院觀看，實現宣傳營銷一體化，真正地將用戶可能消費轉變?yōu)榇蟛糠种苯酉M，減少了很多消費過程中存在的偶然情況。

其次，短視頻社交APP 的內容豐富，只要對電影宣傳的視頻素材多就可以進行多方面的宣傳。同時短視頻社交APP 的功能多樣，其中的評論功能也使得大家能夠對電影的效果內容進行自己的評價，而不再是只能從某些特定的網站上才能看到人們對電影的評價，而這樣的宣傳營銷也會更為真實。在觀看電影之后，有些人也會選擇發(fā)布短視頻來進行對自己生活的記錄，這在一定程度上也起到了對電影的宣傳作用。

二、短視頻社交應用在電影營銷中的優(yōu)勢

（一）使電影宣傳營銷擁有多重角度、多方宣傳

首先，對于短視頻社交APP 來說，平臺上的視頻都是用戶自己創(chuàng)作的原創(chuàng)視頻，來自于用戶本身。用戶的身份既可以是視頻的觀看者，也可以視頻的創(chuàng)作者。同時，短視頻APP 可以讓人們通過評論、點贊等方式發(fā)表自己的看法，參與進視頻傳播之中。當對電影的營銷視頻發(fā)布后，會有觀看者根據自己看到的視頻內容進行點贊、評論，從而擴大電影的宣傳范圍與宣傳力度。與此同時，有人在電影院觀看過這部電影，也有可能會發(fā)布視頻談談自己對這部電影的評論，而這是從顧客的角度進行宣傳，也通過短視頻社交APP 的應用對電影進行了多重的營銷宣傳。依靠短視頻應用的深厚的用戶資源，首先是擴大了電影營銷的宣傳面，在一定程度上，看過電影的人的話語對于電影營銷也有一定的說服力，通過對視頻的評論等會再一次吸引更多的人去看電影，從而達到電影營銷的目的。

（二）使電影的營銷方式多種多樣、豐富多彩

短視頻社交軟件上的用戶來自國內外的各個地方，從事工作也各種各樣，而每個人的技能也是各有千秋，而這些對于短視頻社交軟件來說，也是他們的素材源泉與寶藏。如果我們能將這些應用于電影的營銷之中，那也會有著意想不到的收獲。

2017 年年尾上映的《前任攻略3：再見前任》就是一個將這些素材成功應用的實例。短視頻社交APP 對電影的營銷宣傳與影片的放映幾乎是同步進行的與幾乎同步的，對《前任攻略3：再見前任》中的精彩片段進行剪輯宣傳營銷，吸引用戶觀看，而后推出“再見前任”的話題讓短視頻社交軟件的用戶進行創(chuàng)作，發(fā)布作品，而這些與電影相關的話題的瀏覽量近四億之多，其中“吃芒果”“戴緊箍咒表白”等情節(jié)被大量用戶模仿、翻拍，更是給電影帶來了極大的熱度。而且電影中的插曲《體面》《說散就散》等也一度成為抖音音樂引用最多的歌曲。在正因如此，在短視頻社交APP 的協(xié)助下，《前任3》在最后也收獲了19.41億之多的票房成績。《西虹市首富》的營銷成功，也離不開短視頻對于電影宣傳的強大推動力。首先是片方入駐抖音，發(fā)布宣傳視頻，而后由主演沈騰等人以電影中人物進駐抖音，將“我有一個夢想，我投資你”，“如何在一個月內花光十億”等爆笑梗帶入視頻之中，引起用戶的熱烈討論。同時插曲《卡路里》也被大家用于各種視頻的創(chuàng)作，在短視頻的推動下，《西虹市首富》的10 億票房僅用了三天就完成了，成為華語電影上的又一奇跡。

短視頻社交軟件的多種玩法，也給電影的營銷帶來了不可思議的轉變，較低的宣傳成本，卻能通過平臺的力量獲得高質量的宣傳營銷效果，這也不為是電影營銷發(fā)展的又一契機與趨勢。同時有的用戶也想追隨大眾流行趨勢，選擇去電影院觀看電影，從而為票房也做出了貢獻。

（三）使電影營銷內容傳播更加的自由及時

在今天的快節(jié)奏生活中，人們去擁有的大多是碎片時間，因此營銷團隊對用戶時間的把握就顯得尤其重要。而短視頻社交軟件的視頻大多都是10－60 秒左右，正好與當今人們的碎片化時間相契合。因此，宣傳團隊可以根據影片上映的階段推出不同電影宣傳內容，用戶也可以隨時隨地參與到電影的宣傳過程之中，宣傳方式相對于傳統(tǒng)的宣傳方式也更加的自由、及時。

并且以往的電影宣傳方式內容受地點、時間等方面的限制，宣傳內容早已確定，而這往往跟不上時代熱點的變化，也使得電影的營銷宣傳意義不大。但是短視頻社交app 就很好地解決了這一問題，營銷團隊可以根據社會熱點，隨時調整宣傳的營銷方案，從而增加與社會潮流的統(tǒng)一度，以便獲取熱度，為電影票房的大賣打好基礎。

三、短視頻社交應用在電影營銷中的困境

短視頻社交軟件的風起時間并不久，在發(fā)展過程中還面臨著很多難以預料的問題，而短視頻社交軟件在電影營銷上的應用也只是一個初步的探索實踐。因此，我們更應該正確地看待其中存在的問題與不足，以便在接下來能夠更好地加強短視頻社交軟件對于電影營銷的應用。

（一）營銷手法單一，企圖復制別人的成功

不少電影通過短視頻進行營銷宣傳獲得了不錯的經濟效益，而大部分的電影營銷便照搬套路，發(fā)布電影討論話題、電影片段模仿而實現推廣宣傳。甚至有的為了迎合大眾口味而采用與自己電影內容并不匹配的話題來進行提高電影熱度，使得人們走進電影院卻獲得了不好的觀影體驗，這往往會收獲差的口碑，實則是搬起石頭砸自己的腳，對電影的票房的增長也沒有起到很好的效果。

（二）營銷團隊缺乏認真意識，發(fā)布視頻草草了事

仍然有營銷團隊對通過短視頻來推動電影營銷的方法心存疑慮，于是投入的資金時間也較少，還是將大部分的宣傳投入到傳統(tǒng)的營銷方式之中。而對于短視頻的電影營銷方式，有的營銷團隊甚至會直接放一些拍攝花絮等隨意剪輯的素材，這樣不僅起不到好的宣傳效果，甚至會給電影的營銷帶來負面影響。

四、推動電影營銷未來在短視頻平臺進一步發(fā)展的建議

短視頻社交軟件憑借著他自身的優(yōu)點毫無疑問成為了電影營銷的“天堂”。短視頻社交軟件蘊含著巨大的宣傳潛能，因此我們更要針對如何開發(fā)利用這個潛能做好充足的思考與準備，從而尋找出電影營銷在短視頻社交應用軟件上的新方式，以收獲更好的營銷效果。

（一）增加專業(yè)化投入與引導

營銷團隊想要實現增加普通大眾對電影營銷視頻的分享、評論，甚至是模仿翻拍。首先要做到的就是保證自己宣傳素材的質量性，加大對宣傳視頻素材的制作成本，只有優(yōu)秀有趣的視頻才會受到人們的喜愛，喜愛度高，熱度自然也會提高。

（二）創(chuàng)新營銷方式

由于電影內容題材的不同，一部電影的成功營銷方式往往是不可復制的，因此通過社交短視頻推動電影的營銷方式也該多多創(chuàng)新，并不能總是通過精彩片段來吸引用戶。我們可以結合短視頻社交APP 的功能，進行多種營銷方式的創(chuàng)造。比如設置與電影相關的挑戰(zhàn)，引導用戶進行打卡拍攝;結合官方平臺，創(chuàng)造與自己電影中元素相關的表情包等。如在國產動漫《哪吒之魔童降世》上映的過程中，在抖音表情包中推出“哪吒特效仿妝”“敖丙特效仿妝”等引起了用戶們的積極參與，從而給影片增加了不少熱度。

（三）善于抓住時代熱點，創(chuàng)造出結合特點的電影內容

時代熱點瞬息萬變，我們要有一雙善于發(fā)現的眼睛，及時發(fā)現短視頻社交應用上的潮流，結合潮流熱點實時修改自身的營銷方式，發(fā)布相關的電影宣傳，在一定程度上也能獲得不少的流量關注，推動票房的增加。

結束語

近年來，制作精良的優(yōu)秀電影和題材紛至沓來，不少電影都收獲了良好的口碑和不錯的票房收益，這也是我國電影事業(yè)健康發(fā)展的里程碑。如何更進一步將票房潛能發(fā)揮到最大，讓電影院座無虛席，是我們電影營銷的工作人員不得不思考的問題。雖說“酒香不怕巷子深”，但是一部電影的成功與優(yōu)秀的電影營銷是密不可分的。同時，短視頻社交軟件的運用，讓電影營銷的方式更加豐富多樣，也為電影營銷在今后的發(fā)展可提供了更多可能，倘若兩者在將來能夠科學合理地結合應用，一定會更大程度上的提高中國電影市場所蘊含的價值。