新媒體視域下廣州市劇院演藝市場的發展對策

周文郡 鄧海盈 劉嘉怡 梁綺晴

（廣東培正學院，廣東 廣州 510830）

演藝產業作為文化產業的一部分，近些年得到了極大的發展，顯現出生機勃勃的發展態勢，但廣州市劇院演藝市場的發展相比于國內其他一線城市來說，仍存在局限性。隨著互聯網與其他傳統產業的融合逐步深化，演藝產業也成為互聯網跨界融合的行業之一。新媒體的應用在為觀眾帶來更多新的體驗的同時，也面臨著諸多挑戰和發展機遇。

一、廣州市劇院演藝市場的發展現狀

為了積極響應中央推進文化產業發展的要求，廣東省文旅廳于2019年發布了《廣東省關于加快文化產業發展的若干政策意見》（以下簡稱《意見》），《意見》提出要大力發展演藝產業，對文藝院團、舞臺藝術人才引進以及舞臺藝術精品創作提出了很多具體要求，并且政府加大國有文藝院團的演出場次補貼與政府采購力度，對舞臺藝術演出提供財政支持，這對于廣州市演藝市場是一個利好的消息，促使廣州市民走進劇院進行消費。

根據本次調查問卷獲得的數據，廣州市內約有12 個劇院時常有演出，較為受消費者歡迎的前三個劇院分別是位于天河區的廣州大劇院、越秀區的廣州星海音樂廳以及天河區的廣東藝術劇院。各劇院的劇目類型主要有音樂劇、舞劇、歌劇、話劇、戲曲以及音樂會，其中看過音樂劇的消費者占比71.28%。在目前劇院的消費者年齡層中，年輕群體占比較大，18 歲以下及18 歲到24 歲占比54.36%，25 歲到35 歲的消費群體占比24.47%，90 后已成為劇院演出消費的主力軍。

目前，廣州市劇院演藝市場中運用的新媒體傳播平臺有微信公眾號和視頻號、微博、抖音、嗶哩嗶哩，但是演出場館對于新媒體傳播平臺的使用缺乏整體性。大部分劇院團只是固守線上官方網站、官方微博、微信公眾號，線下廣告等傳播媒介，未能以消費者為中心，聯合傳統媒體與新媒體進行宣傳推廣。[1]根據調查問卷結果，在“請問您一般通過哪種渠道獲取劇院演藝的相關信息？”一題中，高達75.59%占比的人群是通過社交平臺或是視頻平臺來獲得相關信息。因此，在新媒體時代，要針對新媒體互動性強的特點，創新宣傳推廣方式。

二、新媒體視域下廣州市演藝市場發展桎梏

（一）新媒體營銷缺乏整合性

各劇院在各個新媒體社交平臺上都有屬于自己劇院的官方賬號。多個網絡媒介在某個層面來說，有利于更好的向大眾宣傳劇院內的演出，吸引更多的消費者前來消費。但事實上，多個網絡媒介并沒有發揮到它原本應該有的作用。新媒體營銷過于零散，缺乏平臺之間的相互配合，沒有整體性，大大降低了新媒體平臺給劇院演藝市場帶來的好處。

以廣州大劇院和廣東藝術劇院為例，它們在多個新媒體平臺都擁有屬于自己的官方賬號，但賬號與賬號之間沒有相互合作，導致其中整體宣傳的效果并不理想。兩個劇院在微博及公眾號發布的內容與抖音發布的內容不同步且內容不相呼應。廣州大劇院在微信公眾號以及微博官方賬號中，發布信息的頻率較頻繁。微信平臺主要發布售票信息以及演出信息；微博發布的內容與微信公眾號發布的內容一致，以圖片形式為主，主要發布關于演出咨詢，如演出日期及演出名稱；抖音發布的視頻多為公益性質視頻短片，與微信及微博平臺的內容關聯不大。

（二）新媒體推廣內容單一

科技的進步使人們獲取信息的媒體手段發生改變，從以前傳統的電視廣播到現在的微信、微博和短視頻平臺，科技創新把媒體內容數字化，人們只要手持一部可移動設備便可知曉天下事，它降低了大眾接觸高雅藝術的門檻，這也為劇院文化的推廣帶來了更多的挑戰和可能性。

以廣州大劇院和廣東粵劇院為例，這兩個演藝場館都在近年開通了微信視頻號、B 站和抖音這些新媒體傳播渠道，視頻號和B 站主要是一些劇目的宣傳片、演員的采訪等，這兩個平臺有許多重合的視頻內容，相同的視頻在B 站的瀏覽量會更大，抖音主要用來發布一些幕后小花絮、訓練日常等，總體而言，抖音的瀏覽量比B 站更大。通過對這兩個劇院的視頻平臺瀏覽量進行對比，廣東粵劇院的運營比廣州大劇院略勝一籌，這不僅是劇院自身的努力，也是因為粵劇散發的獨特的魅力吸引著觀眾。除了以上兩個劇院，其他的劇院大多只有公眾號和微博，且發布的內容停留在較基礎的層面，如廣州友誼劇院2021 年發布的微信公眾號推文中，演出開票信息占比64%，圖文和附帶視頻的推文分別占比9%和4%，剩下的23%就是一些藝術教育招生和舞蹈比賽等，微博平臺發布的內容中，演出開票信息也是占比最高的一類。

由此可見，廣州市劇院在新媒體應用上還是以微信公眾號和微博為主，推廣方式比較單一，發布的內容主要是演出信息和活動照片。個別劇院開始嘗試一些短視頻運營，但是由于內容重復單一，且缺乏創新性，瀏覽量較低。廣州市劇院演藝市場在新媒體進行宣傳推廣的應用上還有很大的進步空間。

（三）作品內容與新媒體流行趨勢結合度低

在新媒體技術不斷進步發展這一背景下，新媒體消費群體與日俱增，越來越多人通過新媒體平臺進行學習和社交，催生了段子、短視頻等新生事物，涌現了碎片化的娛樂形式，興起了新的審美潮流，同時也擴大了藝術作品內容的創作廣度，增加了藝術的表達形式。新媒體有其獨一無二的優勢，將新媒體與藝術作品內容創作結合起來拓寬了藝術創作空間，有利于創作更多優秀的作品。利用新媒體交互性強、個性化、數字化的特點，創作者能通過抖音、微博等新媒體平臺更加方便快捷地與觀眾交流，了解消費者的觀演意愿和建議，從而將精華運用到新的藝術作品創作中去；通過細分的新媒體平臺了解不同受眾的需求，有針對性提供個性化的藝術作品；通過運用新媒體的傳播方式，利用碎片化時間地吸取藝術作品。

但是，當前很多創作者仍固步自封，創作內容同質化，表達形式單一，想要繼承傳統文化又繼承不當，想要融合現代文化又缺乏新意，沒有充分運用新媒體的優勢與藝術作品創作內容結合，脫離了新生的審美潮流，忽視了演藝市場的新變化；沒有利用新媒體傳播的內容多元化和融合化去增強藝術作品創作的可能性，作品內容不夠多樣化，沒有兼顧當代年輕人所追尋的趣味性和藝術作品表達的深度。

三、與新媒體產業相結合的推廣措施

（一）提高網絡媒介利用率

1.將多種媒介的運營有效整合

多個平臺發布信息需經整合。在不同平臺發布的信息都要保持內容相關，在合理的安排下，確定好各個平臺發布的信息內容。由于每個平臺的定位不同，所以使用人群的使用習慣也有所不同。如在微信和微博關于演出信息的發布可以維持現狀，但在抖音發布的視頻及其他平臺發布的信息需要與微信、微博互為基礎、相互融合。

由于演出市場消費群體趨于年輕化，我們需要迎合年輕消費群體的網絡媒介使用習慣。截止至2020 年7 月，抖音90 后用戶達3.62 億，超越了80 后，成為移動互聯網新的主流人群。90 后用戶每月上網使用時長超一萬分鐘，同比增長26.6%；人均每天使用時長同比提升24.8%，達到447.7 分鐘，接近7.5 小時。[2]由此可見，若在抖音平臺發布舞臺藝術的相關內容，可以吸引新的消費者，擴大原有的消費群體。使抖音發布的信息內容與其他平臺發布的內容相關聯，如附上演出信息、購票渠道的鏈接。

2.在網絡媒介中新增發布內容類別

在現有的網絡平臺中，大部分劇院官方賬號都只是發布了節目的劇照，以及開票信息等的內容，無法吸引新的消費群體對舞臺藝術產生興趣。只有引起消費者的興趣時，才有可能讓消費者產生消費動機。大部分未去劇院消費過的消費者不去劇院的原因之一是：無法為不了解的演出花費，如果表演內容無法引起他們的興趣，他們會產生一種“不值”的心理。因此，在使用網絡媒介進行宣傳推廣的時候要豐富發布的內容，例如視頻、互動活動等。

（二）明晰觀眾的反饋渠道

1.成立、管理專業社群

社群，集結一群有著相同興趣愛好和需求的人，一起討論交流，實現共贏的目的。社群成員以內容為核心，擁有統一的價值觀，具有強烈的身份認同和和歸屬感，社群通過有溫度的內容、有質量的產品和有意義的活動加強社群成員間的聯系、建立圈層化互動。

社群將集結對劇院演藝感興趣、去過劇院觀演的消費者作為定位，制定有序的溝通和分享規則，明確禁止事項和倡導事項，邀請專人維護或群友維護，提供劇院或戲劇相關有價值的信息，定期談論劇院演藝相關話題。社群成員通過購買某部戲劇的門票獲得社群的相關信息和進入資格，社群成員在社群內反饋觀演感受和意見、提出問題和疑慮、討論劇院演藝事業相關熱點話題、約定線下觀演；社群管理者收集消費者的反饋信息、針對某些問題進行解答、舉辦相關討論活動或分享講座，通過持續性的互動交流維護好社群成員關系、管理好社群。

2.微博帶話題蓋樓

建立互動類的微博能夠增加互動與反饋，提升用戶粘性。作為新興的社交媒體，微博因其傳播信息的廣度和深度得以如疾風迅雷般發展、漸漸成為我們生活的一部分，它不僅是滿足個性化、碎片化娛樂需求的新媒體平臺，更是大眾了解、參與和討論熱點事件的重要渠道。

微博帶話題蓋樓，指發布帶有話題關鍵詞、引誘回帖形式的帖子。微博用戶以“# #”的形式發布微博，#號內的關鍵詞即為話題詞，話題經過話題主持人補充修飾和加以編輯后，某個話題詞會有關的專題頁面。微博用戶可以進入該頁面發表微博進行討論，同時話題頁面也會自動收錄含有該話題詞的相關微博。[3]建立互動類的微博，鼓勵消費者帶相關演出話題發布帖子，能夠通過搜索話題關鍵詞輕松獲得相關內容，方便創作團隊收集、整理反饋信息。

（三）創作舞臺藝術垂直領域視頻

1.科普類視頻

針對未曾了解過舞臺藝術的大眾群體，劇院的視頻賬號可以定期在線上舉辦關于舞臺藝術的公益講座直播。線上直播打破了時間和空間的界限，讓大家能夠隨時隨地通過觀看直播了解到舞臺藝術相關的內容；如果直播的時候因為其他緣由無法觀看，也可以在自己閑暇時間觀看回放。

短視頻作為一種大眾化的表達形式，其容易制作、快傳播的特性，決定了它在社會信息流動與演藝產業中的特殊地位。隨著短視頻規模擴大和業務深度發展，短視頻正在從初期的以內容消費和娛樂屬性為主，轉為逐漸在多個層面進行應用。內容上向文化、旅游、知識、教育等更加多元化、實用性發展。[4]將舞臺藝術的內容融入短視頻的創作中，無疑是給現階段還處在小眾傳播范圍的藝術提供了大量的曝光機會，使舞臺藝術的接收者更加大眾化。自媒體的出現，得益于新媒體時代的到來，人人都是自媒體的局面已然形成，視頻平臺也涌現出大量的專題類博主，可以通過聚焦于舞臺藝術的自媒體發揮主觀能動性，創作關于舞臺藝術的介紹或者是經典演出劇目解說的視頻，對大眾進行舞臺藝術的科普，若是自媒體人本身就具備舞臺藝術相關的專業知識，那么視頻內容對受眾的說服力會更強。

2.演出相關視頻

從舞臺藝術本身來看，舞臺藝術演出主要以舞臺實體表演場館為傳播的空間，在演出的過程中，演員與觀眾直接地交流，可以從視覺和聽覺給觀眾帶來強有力的傳播效果，雖然這是舞臺藝術的獨特魅力，但是由于場地客容量的限制，觀眾數量有限，且不能多地同時欣賞演出，這也導致了傳播的速度和廣度受到了極大的限制。通過演出相關的視頻在新媒體平臺的傳播的方式，雖然不能讓視頻的觀看者像在劇場一樣那么直觀的感受，但是視頻的傳播方式也可以從視覺和聽覺將演出片段呈現出來。在視頻內容的傳播過程中，可以將演出的購票方式及演出信息在文案處標明，以解決大眾無法獲得購票渠道的問題，也增強了受眾消費的便利性。

演出相關視頻的制作可以從預告片、紀錄片、精彩片段、排練花絮或是演員采訪等形式進行創作。預告片是現在廣州演藝市場宣傳推廣中最常有的形式，精彩片段、排練花絮和演員采訪這三種形式的視頻最高效地讓用戶了解到演出作品內容的質量。關于紀錄片，以《幺幺洞捌·妮行》和《曾經如是》為例，前者是倪妮參演話劇《幺幺洞捌》時錄制的主題紀錄片，后者是張杰在排練話劇《曾經如是》時創作的紀錄片。兩個紀錄片都是從參與排練開始記錄，包括中間排練過程中遇到的難題，到最后上演。一系列的記錄視頻能更加真實地向觀眾反映出一部舞臺藝術從排練到演出的過程是如何進行的，讓觀眾了解到舞臺藝術演出背后的故事，拉近與觀眾的距離。

四、結語

在新媒體背景下，廣州市劇院演藝市場的傳播和推廣要學會利用平臺來體現它真正的價值。要將廣州市劇院演藝市場的消費群體擴大，需要將各方面的內容進行深度融合，以推廣舞臺藝術文化為主，將內容與時代發展特點進行融合，消除舞臺藝術與普通大眾之間的疏離感，讓廣州市劇院演藝市場得到更優異的發展。