知識付費環境下出版創新
——私域流量的構建

羅金毅

（武漢理工大學法學與人文社會學院，湖北 武漢 430000）

一、出版行業在知識付費環境下的發展困境

（一）出版行業用戶的流失

我國出版行業在數字化的驅動下產業逐步擴大，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第45 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，互聯網普及率呈逐年遞增的趨勢，達到64.5%，截至2020 年3 月，中國網民規模達9.04 億，與2018 年年底數據相比增長7508 萬。互聯網的普及促使數字閱讀用戶規模有比較明顯的增長。從2011 年的2.03 億人逐年增加到2018 年底的4.32 億人，增長態勢穩定，年復合增長率為11%，目前中國數字出版產業的累計用戶規模已達到17.32 億人（家/個）（包含重復注冊和歷年塵封的用戶等）[1]。其中絕大部分的數字出版物集中于騰訊、字節系產品旗下，出版集團只占據了十分小的市場份額，閱讀方式的不斷更迭，用戶對數字出版內容的需求也不斷增加。內容平臺借助巨大的流量基礎來要求出版集團，使得出版行業集團處于被動的地位。同時，出版集團由于本身積累的內容豐富，在優質內容出版時，仍能獲得大量的購買量，但卻沒有辦法留住用戶，用戶單次購買后不會考慮出版集團的其他內容產品，用戶流失的同時，出版集團也出現重復出版的現狀，對熱點內容多次加工。

（二）出版行業在知識付費領域的不足

1.付費模式單一。在內容上，我國知識付費領域內容多種多樣，涵蓋問答、教育、講座等多樣化的內容，在內容呈現上有文章、圖文、音頻、視頻等呈現方式。但出版行業的呈現方式基本采用音頻中的有聲書形式，內容呈現方式過于單一。2.生產模式精細化不足。很多出版行業仍以傳統的經驗為主導，在有聲書領域應用，有的甚至直接將紙質書內容進行全盤照搬，單純地將書本內容朗讀出來，增加了消費者的學習成本。而消費者所喜愛的知識付費為，將書本中的內容進行音頻化，并篩出掉書本中龐雜的信息，提取出其中的干貨[2]。3.缺乏粉絲流量池。在知識付費領域中，用戶流量為第一，用戶流量越高，購買量也會增長。粉絲私域流量池的積累，可以保證內容的銷量，同時增加出版品牌知名度，獲得長久效益。出版行業缺乏粉絲私域流量池，在付費內容的輸出上均需要大量的宣傳成本，成本過高導致每次付費內容的決策難度增加，不利于出版集團的創新和發展。4.營銷模式單一。目前出版社銷售圖書、有聲書等知識類產品，仍以折扣作為主要的營銷模式。單一的“滿199 減100”雖對用戶具有極大的購買欲刺激，但讓利過多，從最終效果來看，盈利并無大量增長。同時過多的折扣對出版社本身的品牌具有負面影響，會導致無折扣時銷量下滑的現象，不利于出版社的長遠利益。

二、知識付費背景下私域流量運營及出版行業的機遇

（一）私域流量的定義以及運營的必要性

私域流量的眾多定義中，業界普遍比較認同的說法是——品牌或個人自主擁有的，可以自由控制、免費、多次利用的流量[3]。私域流量的本質是提高用戶的復購和潛在用戶的轉化，在以往的營銷中，企業只在乎流量的入口，但人口紅利的下降，流量成本上漲，企業開始注重流量的留存。私域流量的運營就是對已有的用戶進行精細化管理和運營，將用戶沉淀至企業可以自主控制的渠道中，為企業降低營銷成本。

《2019 年內容產業半年度報告》中提出，應以漲粉、內容和運營為三大手段，三位一體運營私域流量。私域流量對于出版企業具有重要的經濟價值。用戶為內容付費的意識逐漸養成，知識付費市場目前仍處于藍海，各大內容生產者，平臺分發方均在此領域不斷發力，開始培養品牌的私域。目前出版集團由于轉型的緩慢，若搭上知識付費的快車，則可以實現營收快速增長的目標。知識付費背景下私域流量對出版行業的價值如下：1.增加用戶重復購買次數。相對于實體產品，用戶在虛擬產品的付費上成本更高，同時需求更加精細化。用戶一旦對某一產品或平臺產生認可，其二次購買的次數便會上升，同時會推薦給其他咨詢的人，從而形成馬太效應。私域流量有利于確保內容質量的可信度，便于用戶的二次或重復購買。2.減少內容推廣成本。私域流量，通俗來說是忠實粉絲群，其本身就是用戶的聚集地，其從接觸到購買的轉化率更高，思考的時間更低，體驗后的評價更客觀有利。對于大多數作品，第一批用戶的獲取至關重要，其使用產品后的評價成為其他人購買的重要因素。3.精準用戶定位。用戶對內容的喜好會隨時間不斷發生改變，及時獲取用戶的喜好，可以保證內容的銷量，同時提高用戶對品牌的喜好。私域流量的用戶會在內容下方提出中肯的建議，他們其中部分人對內容要求嚴格，具有一定的話語權，了解目前用戶喜好的偏向。及時與其交流可以是出版集團及時獲取最新的熱點，提前進行項目策劃，及時把握用戶需求。

（二）出版社私域流量的發展機遇

出版社從初始至今具有大量的松散流量，其本身是出版社私域流量的潛在用戶，出版社可以通過搭建新媒體平臺、交流社群、內容社區等方式將松散流量匯集，轉化為私域流量。精品作品是滿足讀者知識需求的重要載體，精品作品的制作需要時間的積累。出版社本身具有精品作品資源庫，優質的作品可以快速吸引大量用戶，有利于品牌形象的塑造，增加用戶對出版社平臺的粘性，是非常有利的私域流量平臺搭建的基礎。

三、知識付費環境下出版行業的私域流量運營矩陣搭建

目前用戶積累主要仍集中于“兩微一端”，基于此的私域流量留存一般為：引流、私域留存、互動活躍、促進交易、傳播、裂變、引流。私域留存是整個過程的關鍵，好的留存可以帶來流量池中的活躍度，可以促進交易的進行，進而促進傳播，從而通過裂變吸引新的潛在用戶。據《2019 年中國私域流量現狀剖析及發展前景預判分析報告》中數據顯示，用戶進入營銷方私域具有多種原因，與知識付費結合得出用戶進入知識付費營銷方私域的主要核心原因為優惠權益、優質內容、交流互動、個性化學習。

（一）搭建內容矩陣

出版社本身具有精品的PGC 內容，但用于促進交流互動和個性化學習的UGC 內容存在不足。出版社應該及時搭建內容生產矩陣，從微信公眾號到微信群，在微信公眾號發布最新優惠并設置加群領取的限制條件，將公眾號中的松散流量轉化為私域流量；在群中及時發布最新知識內容、提供群體討論話題，并以小獎勵刺激用戶的參與和轉發，提高用戶對社群的粘性、刺激用戶購買、裂變新用戶[7]。在社群中培養草根KOC，設置作者群，對流量池中的用戶進行約稿，拉近與用戶之間的距離，賦予品牌感性。1.劃分用戶層級。不同的用戶位于不同的層級有利于出版社對用戶的管理，對不同層級的用戶給予不同的優惠。位于高層級的用戶對內容的了解會高于其他層級的用戶，他們可以對內容進行二次創作，帶來更多的內容，同時他們的內容相對于出版社生產的內容，對其他層級的用戶更有說服力。位于下面層級的用戶為了追求更多的優惠和群內的話語權，會對內容進行深度學習，對出版社品牌的忠誠度加深，同時也會向好友推薦，形成裂變獲取更多潛在用戶。2.設置用戶反饋渠道。出版社在新作品策劃是主要考慮的是宏觀角度，時常會忽略用戶本身，而用戶本身的需求才是決定購買的重要因素。在微信公眾號中設置內容反饋渠道，收集用戶對內容的反饋，同時在每次內容策劃展開前，可以收集社群和微信公眾號粉絲對內容的需求，設置一定獎勵，刺激用戶的參與感，并在內容出版后附帶上對創意貢獻者的感謝，增加流量池用戶的忠誠度，另外作為內容創作者的同時，也會成為內容的忠實粉絲，會注重購買內容并進行二次傳播，裂變出更多的用戶。

（二）基于私域流量的運營

1.堅持以用戶為核心。產品本身不論再怎么優秀，都只是半成品，只有與用戶需求完美結合的產品最終才能成為完美的產品。知識付費產品的內核是優質的內容，但服務也必不可少。就像淘寶購物，即使買的東西再好，如果客服過于冷淡，最終用戶仍會對此次購物心懷芥蒂。出版社可以參照互聯網產品的設計模型——最小化可行產品（minimum viable product,MVP）,根據用戶的需求先做一個最簡單的原型，然后根據用戶需求，不斷迭代和更改產品，最終適應市場的需求。可以遵循以下五個要素：邊生產邊發布、增加服務的比重、強化參與感、引導用戶行動、促進用戶間的互動。知識付費產品內容與實物不同，內容的投放不需非一次全部發布，可以分階段逐步上線，因此在每次上線后收集用戶感受，對接下來的內容不斷調整修改，在此過程中內容不斷滿足用戶需求。同時用戶在內容的整個完成期間不斷在參與，其自我的滿足感和品牌的歸屬感也會不斷增強。

2.“兩微一端”打造私域流量池。最核心的用戶運營成本是高于其他用戶的，但其購買意愿，購買能力和復購率都極高，帶來的價值也極高，因此要根據用戶對出版社的忠誠度來劃分用戶層級，降低運營成本，對于潛在用戶可以以微博、新聞客戶端作為主要的運營平臺，微信公眾號為輔助的運營平臺，及時通知最新的消息即可；對于中度的用戶，可以搭建微信社群統一管理；對于深度用戶，即復購率和評價均高的用戶，可以單獨加微信，及時幫助其解決使用過程中產生的問題，收集其對內容的反饋，以朋友的態度直接與其交流。根據巴萊特定律——二八法則，百分之二十的用戶提供了百分之八十的消費，因此出版社主要運營目標是深度用戶，盡可能滿足這部分用戶的需求，同時對于剩下的用戶要嘗試將其轉化為深度用戶，通過優惠、活動、反饋等方式增加參與感，認可出版社價值觀，成為出版社知識內容的忠實粉絲。

3.內容的豐富多元化。內容的豐富和多元化是用戶留存時間的重要因素，單一的高質量內容可以留存用戶一時，但用戶很快會對已有的內容產生倦怠，被競爭者的新內容吸引，從而離開。豐富的內容儲備，才可以搭建內容生態圈，形成競爭壁壘，滿足用戶對內容持續不斷的需求。出版集團具有在某一領域內豐富的內容積累，書籍、期刊、雜志等，內容豐富多樣，僅需將內容的呈現模式更改，音頻化、視頻化等便可以搭建內容壁壘，可以快速形成獨有的私域流量池。

不同的需求的用戶對內容的需求也不同，對于潛在用戶，他們的需求是一些內容的樣張和微信公眾號、新聞客戶端定期推送的免費內容。因此出版社在內容上要多元化，微信圖文、短文等需要不斷更新，保證基礎流量池，減少引流成本。同時對于中度與深度的用戶，單一的內容會產生枯燥，可以結合最新的科技，5G、VR、AR等對內容進行革新，給予用戶新鮮感。

小結：綜上所述，在知識付費背景下，出版社可以通過私域流量留存用戶，從用戶角度出發，基于“兩微一端”對用戶進行分成管理，并豐富內容的多元化。從生產，到反饋全程提高用戶的參與度，將用戶引入私域流量池，打造出版社企業的私域流量池。