如何加強(qiáng)對(duì)新媒體輿論思潮的有效引導(dǎo)

楊丹

（中國(guó)人民大學(xué)，北京 100872）

一、引言

隨時(shí)時(shí)代的進(jìn)步和技術(shù)的更迭，全球網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到46.6 億，中國(guó)網(wǎng)民達(dá)到10.11 億，上網(wǎng)平均時(shí)間為六小時(shí)左右，在網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)人群方面以青少年、中年為主，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為如同水、電一般與人類(lèi)生活不可切割的媒介。另一方面我們要看到正是因?yàn)槿巳耗挲g、思想意識(shí)、媒介技術(shù)等方面的變化，傳統(tǒng)的媒體傳播方式、輿論方式——廣播、報(bào)紙、演講、思想強(qiáng)介入——的影響力正在逐步消退，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播方式的媒體媒介信息正在承擔(dān)大眾生活、廣泛參與、輿論表達(dá)及依法輸出輿論的新方式，在這樣基礎(chǔ)新、技術(shù)新、思想新的環(huán)境下如何做好新媒體輿論思潮的有效引導(dǎo)工作成為破局的中心點(diǎn)和關(guān)鍵點(diǎn)。在新的時(shí)期，在新的形勢(shì)下，做好新媒體輿論思潮的有效引導(dǎo)有利于認(rèn)識(shí)問(wèn)題和解決問(wèn)題，有利于構(gòu)建良好的輿論空間和社會(huì)想象，讓網(wǎng)絡(luò)空間更自由、更美好成為新時(shí)代宣傳部門(mén)的重點(diǎn)課題。

二、新時(shí)代新媒體輿論的新特征

（一）傳播路徑多樣化、傳播內(nèi)容復(fù)雜化、信息碎片化

傳統(tǒng)的傳播方式例如電視、廣播、報(bào)紙、演講等在新時(shí)代存在著一定的信息傳達(dá)的滯后性和內(nèi)容結(jié)構(gòu)的局限性，伴隨的公共輿論管理方面也無(wú)法及時(shí)、高效的予以引導(dǎo)和管理。隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，移動(dòng)終端技術(shù)的發(fā)明，例如2G 時(shí)代以文字為主、3G 時(shí)代以圖片為主、4G 時(shí)代以音視頻為主，伴隨著PC 端轉(zhuǎn)向移動(dòng)端出現(xiàn)了微信、微博、抖音、貼吧等新的輿論空間和輿論陣地。在傳播內(nèi)容方面呈現(xiàn)復(fù)雜化的形態(tài)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)放、自由的特征各種言論甚囂塵上，人們可以利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在各種論壇、貼吧、抖音及微博這種全國(guó)和地區(qū)輿論平臺(tái)上表達(dá)自己的觀點(diǎn)和見(jiàn)解，而這種觀點(diǎn)和見(jiàn)解多為一家之詞，特別使對(duì)于公共輿論空間發(fā)生的突發(fā)事態(tài)未經(jīng)過(guò)調(diào)查、未經(jīng)過(guò)取證，“開(kāi)局一張圖剩下全靠編層出不窮，在信息質(zhì)量方面也是喜憂(yōu)參半、良莠不齊，甚至有劣幣驅(qū)逐良幣的特征，主流媒體越來(lái)越變得無(wú)人問(wèn)津，甚至是無(wú)法承擔(dān)輿論緩解和引導(dǎo)的功能。信息的碎片化、泛娛樂(lè)化特征成為了互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息的“顯學(xué)”，美國(guó)藝術(shù)大師安迪.沃霍爾曾經(jīng)說(shuō)：“每個(gè)人都有15 分鐘的成名時(shí)間，可以看到在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)速度快、效率高的加持下這一時(shí)間可以被提升到3 分鐘。”例如抖音和快手上的小視頻系列，新媒體、新技術(shù)讓信息逐漸快餐化、碎片化，信息缺失了縱深缺失了判斷的籌碼，信息碎片化帶來(lái)的未經(jīng)體系的思考、未經(jīng)反省的人生，可以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)信息新媒體的誕生一方面加速了知識(shí)的傳播，普惠大眾，另一方面加速了人的“懶惰”，降低了人的思考能力。

（二）語(yǔ)言的混亂和意識(shí)形態(tài)、意見(jiàn)領(lǐng)袖的泛化、娛樂(lè)化

隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，新媒體開(kāi)啟了在新時(shí)代形成輿論的新渠道，新時(shí)代傳播輿論呈現(xiàn)了多種渠道和方法，塑造了自由的表達(dá)，泛化了意見(jiàn)和建議的初衷。這個(gè)媒體空間把現(xiàn)代社會(huì)帶入了一個(gè)每個(gè)人都是麥克風(fēng)的時(shí)代，每個(gè)人都是媒體的時(shí)代。在這個(gè)發(fā)展時(shí)代，社會(huì)中許多“聲音”的共存對(duì)主流媒體的領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)生了巨大影響。在新媒體中，在情感的影響下，許多人在表達(dá)意見(jiàn)和建議時(shí)缺乏理性的思考，甚至有些人根據(jù)個(gè)人的同情和厭惡以及直覺(jué)來(lái)表達(dá)意見(jiàn)和意見(jiàn)。觀點(diǎn)是非理性言論的直接表現(xiàn)，通過(guò)非理性、混亂來(lái)影響他人塑造自己，在新的媒體環(huán)境中，非理性言論很容易通過(guò)新的媒體平臺(tái)迅速傳播，這對(duì)公眾輿論產(chǎn)生了負(fù)面影響。因此，作為負(fù)責(zé)塑造公眾輿論的主流媒體，面臨著新媒體所造出的混亂、非理性的語(yǔ)言困局。

另一方面公眾是輿論的對(duì)象，公共教育水平在某種程度上直接影響了公眾輿論的質(zhì)量，輿論受試者的教育水平限制了公眾輿論的現(xiàn)實(shí)環(huán)境。隨著新媒體時(shí)代的發(fā)展，有很多人憑借著驚人的言論、虛假的憤怒、平臺(tái)的算法機(jī)制成為了大V，成為了KOL，在某種程度上成為了輿論的引導(dǎo)著，他的觀點(diǎn)和語(yǔ)言特征可以引起公眾的注意，并在公眾輿論中發(fā)揮明顯的領(lǐng)導(dǎo)作用，甚至在娛樂(lè)泛化的加持下會(huì)消解歷史的宏大敘事開(kāi)啟虛無(wú)主義、泛娛樂(lè)主義的意識(shí)。從歷史來(lái)看，在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代主流媒體承擔(dān)著塑造、引導(dǎo)意識(shí)形態(tài)、輿論的功能和作用，而在新媒體的環(huán)境下，主流媒體的公眾輿論管理在一定程度上面臨著多元領(lǐng)袖、分散領(lǐng)導(dǎo)的問(wèn)題。因?yàn)橐庖?jiàn)和建議的多元化甚至泛化，因?yàn)槎嘣I(lǐng)袖、分散領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)致輿論的撕裂，因?yàn)榉簥蕵?lè)化導(dǎo)致的虛無(wú)主義，最終會(huì)影響到地區(qū)和國(guó)家在大的意識(shí)形態(tài)方面不統(tǒng)一，危及公共安全。所以主流媒體需要充分意識(shí)到這點(diǎn)。

三、新媒體時(shí)代加強(qiáng)輿論引導(dǎo)策略

（一）堅(jiān)持黨媒姓黨，堅(jiān)持新時(shí)代社會(huì)主義文化觀

文化事業(yè)成功的關(guān)鍵在于思想指引與價(jià)值擔(dān)當(dāng)，我國(guó)是社會(huì)主義國(guó)家，我們需要明確并且需要長(zhǎng)期堅(jiān)持社會(huì)主義文化觀，社會(huì)主義文化觀是由馬克思主義文化觀念、毛澤東文藝觀念和改革開(kāi)放、新時(shí)代以來(lái)的文化觀念的有機(jī)綜合，是為了誰(shuí)服務(wù)、誰(shuí)來(lái)服務(wù)、怎么樣服務(wù)的問(wèn)題。自從葛蘭西提出“文化霸權(quán)“的問(wèn)題后無(wú)產(chǎn)階級(jí)在革命中、在建設(shè)中的文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)和文藝引導(dǎo)權(quán)就是無(wú)產(chǎn)階級(jí)革命和建設(shè)的核心之一，而輿論工作的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)與引導(dǎo)權(quán)是中國(guó)特色社會(huì)主義的宣傳事業(yè)的組成之一。在歷史中和現(xiàn)實(shí)中我們可以發(fā)現(xiàn)隨著市場(chǎng)主義、資本主義的興盛黨媒宣傳的領(lǐng)導(dǎo)力和引領(lǐng)力逐漸弱化和偏離，一部分黨媒從主觀和客觀兩個(gè)方面失去了對(duì)于輿論工作的掌控，可以說(shuō)現(xiàn)在需要從宏觀的角度、歷史的角度去看待黨媒，去改革黨媒，堅(jiān)持“黨媒姓黨”、堅(jiān)持新時(shí)代社會(huì)主義文化觀，我們需要明確黨媒是無(wú)產(chǎn)階級(jí)革命和建設(shè)的重要組成部分之一，黨媒是黨的喉舌、是人民的傳聲筒，是組織民眾、傳達(dá)聲音和價(jià)值的有力武器，是維護(hù)和堅(jiān)守黨的尊嚴(yán)和社會(huì)主義使命的衛(wèi)道者。堅(jiān)持黨媒的基本屬性不變，基本功能不變，基本角色不變，明確“黨媒姓黨”是黨媒的根本屬性和基本前提，從大方向上、大局上掌握和引導(dǎo)社會(huì)主義輿論，加強(qiáng)社會(huì)主義在宣傳輿論方面的建設(shè)，為了無(wú)產(chǎn)階級(jí)、社會(huì)主義群眾進(jìn)行服務(wù)，選取政治可靠、思想可靠的文藝家進(jìn)行服務(wù)，以期培養(yǎng)出合格的建設(shè)者和接班人。

（二）填補(bǔ)和完善新媒體輿論監(jiān)管機(jī)制

思想變革對(duì)于事務(wù)的變革在一定程度上具有滯后性，面對(duì)新媒體的大范圍開(kāi)展和普及，我們需要在原來(lái)的媒體監(jiān)管機(jī)制的基礎(chǔ)上適應(yīng)新形勢(shì)，建立新機(jī)制，創(chuàng)造新做法，建立健全新媒體時(shí)代的新媒體法律界定及監(jiān)管，配合網(wǎng)絡(luò)“清網(wǎng)活動(dòng)”，依法依規(guī)行使網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管權(quán)力，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿論空間有機(jī)建設(shè)，就像有關(guān)部門(mén)宣傳的那樣：網(wǎng)絡(luò)不是法外之地。

我們還需要建立一個(gè)在線(xiàn)監(jiān)控公眾輿論和早期預(yù)警指標(biāo)的輿論監(jiān)管系統(tǒng)。公眾輿論的突然出現(xiàn)是新時(shí)代新媒體思想輿論的主特征和主要方式，正如“薛定諤的貓”那般“測(cè)不準(zhǔn)”，無(wú)法及時(shí)梳理清晰。收集、整理、監(jiān)測(cè)公眾意見(jiàn)的相關(guān)部門(mén)應(yīng)該對(duì)敏感或熱點(diǎn)問(wèn)題提前進(jìn)行特別監(jiān)測(cè)，例如通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)、計(jì)算機(jī)模擬技術(shù)等進(jìn)行輿論監(jiān)督和輿論模擬，還可以對(duì)輿論趨勢(shì)進(jìn)行全面評(píng)估，從而能利用機(jī)會(huì)引導(dǎo)公眾輿論，為網(wǎng)絡(luò)輿論建立安全防線(xiàn)。我們還需要建立一個(gè)多元化的融媒體通信平臺(tái)。當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)管機(jī)構(gòu)還是使用單一通信平臺(tái)和技術(shù)，相互有“圍墻”，并且縱向來(lái)看現(xiàn)有的輿論監(jiān)管反饋平臺(tái)在“反饋”這一方面做的不完善，無(wú)法通過(guò)溝通交流來(lái)改善網(wǎng)絡(luò)輿論相關(guān)需求。通信平臺(tái)的核心是讓權(quán)力部門(mén)及社會(huì)公民能夠理解群眾的需求、傾聽(tīng)群眾的聲音，接近群眾并解決群眾的問(wèn)題。我們需要從橫向上打破各部門(mén)、各系統(tǒng)的“圍墻”，建立綜合的、內(nèi)部有溝通的網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)管機(jī)制，另一方面在縱向上重新梳理、重新建立、重新加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿論互動(dòng)，創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)輿論互動(dòng)的機(jī)會(huì)和平臺(tái)，傾聽(tīng)百姓的聲音，理解百姓的需要，幫助百姓克服困難。提前化解，提前防范，從而解決百姓的不滿(mǎn)和意見(jiàn)，讓問(wèn)題消滅于基層，消滅于無(wú)形之中。

（三）提升主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量和輿論引導(dǎo)的把握

對(duì)媒體來(lái)說(shuō)，內(nèi)容的建立于輸出一直是其生存和發(fā)展的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。為了加強(qiáng)主流媒體輿論的勢(shì)頭，特別是把控力和引領(lǐng)力，我們需要把內(nèi)容層面提高，從內(nèi)容中獲得引導(dǎo)優(yōu)勢(shì)和領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。首先，我們必須塑造和加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的資源優(yōu)勢(shì)，必須充分利用傳統(tǒng)媒體在收集、審查和分析信息方面的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)內(nèi)容解讀和價(jià)值傳導(dǎo)打造在新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體的再一次復(fù)蘇；其次是在分析新時(shí)代受大眾廣泛歡迎和使用的新媒體方法和渠道，例如短視頻領(lǐng)域、H5 內(nèi)面頁(yè)面等，緊抓熱點(diǎn)和巧點(diǎn)，將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容以新時(shí)代喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式傳遞出去；最后是在與群眾輿論關(guān)系上注重互動(dòng)參與、輿論反饋，通過(guò)細(xì)致的研究用戶(hù)需求痛點(diǎn)，在內(nèi)容上和形式上提高用戶(hù)的注意力和參與度，以提高公眾輿論的社會(huì)效率。在另一個(gè)方面上可以通過(guò)官方媒體入駐微博、抖音、嗶哩嗶哩、微視、斗魚(yú)等平臺(tái)，依據(jù)平臺(tái)的屬性打造全新的欄目，例如主播說(shuō)聯(lián)播、直播反詐宣傳等等，創(chuàng)造符合互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)口味的輿論內(nèi)容和形式，從根本上把握、掌控、引導(dǎo)輿論。

四、結(jié)論

新時(shí)代新媒體的全面普及為我國(guó)目前網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)管工作創(chuàng)造了新的難題和新的局面，我們只有深刻的以中國(guó)特色社會(huì)主義文化思想、文藝?yán)碚摓橹笇?dǎo)，以橫向和縱向的網(wǎng)絡(luò)新媒體輿論解剖，通過(guò)加強(qiáng)“黨媒姓黨”堅(jiān)持新時(shí)代社會(huì)主義文化觀、填補(bǔ)和完善新媒體輿論監(jiān)管機(jī)制及提升主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量和輿論引導(dǎo)的把握的具體措施上加強(qiáng)對(duì)新媒體輿論思潮的有效引導(dǎo)，以此來(lái)鞏固社會(huì)主義宣傳事業(yè)和文化事業(yè)。