基于慕課平臺的新媒體廣告策劃“混合式教學”探索

黃娟娟

（南京大學金陵學院，江蘇 南京 210042）

一、新媒體廣告策劃課程的現狀及問題

新媒體廣告策劃是廣告學專業核心必修課程之一，“策劃、創意、文案、設計”一直是廣告學專業課程教學的重點內容。實際的課程教學之中依舊存在著不少薄弱環節，如學生的職業素質與行業需求甚遠，實踐應用能力與教學目標的落差較大，模擬團隊合作與職業規范操作脫節等。

造成這種現象的主要原因，首先是社會及高校將廣告學專業定位為一個具備較強實踐操作性能力的專業，學生需要在校期間掌握豐富的實操技能，對基礎理論及傳統文化的學習投入較少的精力，從早年的“廣告無學論”到”山東大學、安徽大學先后撤銷廣告學專業“，都充分證明了這一點。其次則是由于新媒體廣告策劃教學自身的頑疾，作為一門學科的核心課程，新媒體廣告策劃的最重要任務就是用互聯網思維觀照策劃思想，以經典案例教學來映襯與解釋廣告策劃過程中的一般問題，特別是要拓寬學生的知識面，課程中必要的引入社會學、心理學、美學方面的知識，廣告策劃不僅是操作技能的學習，更是思維方式的學習，從中國傳統文化入手這點尤為重要，但是如今的廣告學教學生態丟失了學生的理論素養和媒介素養的基礎教育，長此以往將無法培養出適應全新環境的廣告人才。

二、“混合式教學”模式的引入及思考

混合式教學就是在保留傳統教學優點的基礎上,充分發揮網絡在線教學的優勢,以網絡學習為主,以傳統教學為輔,二者形成有效的優勢互補。其中,在線教學與傳統教學內容或時間的占比為6:4 或7:3 之間,重點在于既能充分調動學生主體的參與性與積極性,又能發揮主課教師的啟發、引導與全程監督的教學作用。在筆者10 年的廣告學專業教學過程中，常常倍感困惑：要培養學生對廣告學科的動手能力與持續熱情，就必須包含學科文化、經典案例、策略思維、業界課堂、學生實操等幾大環節；而學科文化、經典案例解讀及策略思維講解完成后，才開始逐步帶領學生進行分組實操，業界導師記得引入，至于討論與思辨等則更是無從談起。

廣告教研組于2018 年初規劃“新媒體廣告策劃”課程的混合式教學模式，提出三步走的改革思路：

第一，我們錄制近200 分鐘的廣告文化與策略思維慕課的視頻，將基礎理論及學科文化類的主題內容放到線上，通過階段性測試來檢測學生的學習成果，同時將課堂教學活動與課后學生廣告作品競賽、項目實踐相結合。

第二，根據課程體系及具體課時量，將全部課程分成洞見與洞察、公益廣告策劃、大國風度與仁愛情懷、兩性廣告、廣告中的亞文化等貼近社會議題，每個專題約4 個課時，結合學生興趣開展課堂的思辨與討論，其中涉及到同學們實操的廣告大賽環節，我們邀請業界廣告人進入課堂，用以賽代練的方式進行為期三天的密集性工作坊計劃。

第三，在課程考核過程中納入學生們的命題，并結合課前、課中、課后三部分的表現給出最終的課程成績。由此，提升學生自主學習和探究式學習的能力，進而加強廣告學專業學生對學科的自信心和認同度。

三、課程教學改革的成果與反思

經過兩個學期的教學改革實驗，南京大學金陵學院廣告學專業的新媒體廣告策劃課程“混合式教學”模式初步取得了一定的效果。從學生角度來看，不同于傳統的單項式被動學習，將學生的碎片化時間變為彈性學習，根據自身興趣和時間調整節奏，高效利用課堂與老師同學進行更有質量、更加聚焦、更有時效的互動討論和團隊協作。對于教師而言，在線理論學習加線下指導的組合模式能讓教師從低效的課程知識點重復工作解放出來，將時間和精力投入到更具有價值的課堂深度建設與個性化策劃實踐指導上。

隨著教學改革的不斷深入，筆者對于教學實踐有部分深刻的反思：

（一）在課程規劃部分，教師減少了講解知識點工作量，但需要更多時間深度分析案例、與業界保持聯系、跟進社會議題、開發課堂資源；也必然要投入更多精力解答學生的問題、開展深度教學。這其實增加了教師的工作時間和工作強度，成為全體老師參與改革的阻力。隨之而來的另一個問題就是，學生如果選擇了多門同時開展教學改革的課程，也將帶來學習上的壓力和負擔。

（二）課堂前的在線學習成效取決于學生的自我認知及主動性，課堂中討論和協作增多也在某種程度上放大了本就外向性格學生的優勢，內向的學生依舊屬于“沉默的大多數”。某上程度上，教學改革反而放大了不公平學習境況，這一問題也亟待探討。

（三）“課前、課中、課后”“線上線下”“課內課外”的課程設計使教學內容大大超出了課程本身，給學生帶來“增負”。為應對不久之后的學生倦怠感，教師不斷更新完善，希望激發學生熱情和學習動力，似乎又與主動學習、愉悅學習、終身學習的初衷背道而馳。盡管我們都知道真正的學習是需要經歷思索、沉淀和痛苦才能有所收獲，那么，如何闡釋和應對這其中的悖論也成為題中之義。