新創企業品牌聯合效應研究

劉璞+黃春萍+姬文佳+魏鳳艷

內容摘要：現有的品牌聯合研究和實踐主要針對成熟企業，對新創企業的研究相對較少。本文在S&R的基于消費者認知過程的品牌聯合效應模型的基礎上，運用實驗法，分析并檢驗了新創企業的品牌聯合主效應和溢出效應。研究利用了組間設計和組內設計混合的因子設計方法，對不同知名度的合伙品牌進行操控檢驗，檢驗了品牌聯合的方式對新創企業品牌資產提升的可能性，并進一步分析了不同品牌資產的合作品牌對新創企業品牌資產的影響路徑，在此基礎上提出管理建議。

關鍵詞：新創企業 品牌聯合 聯合效應

引言

伴隨著經濟全球化的迅猛發展，新創企業已成為各種新興產業的主要締造者。然而，新創企業面臨艱難的生存環境，表現為：所處的競爭環境為高度的動態性和不確定性（Li H et al.，2001）；資源、企業聲譽以及市場基礎都比較缺乏（張玉利、閆麗平、胡望斌，2010）。在這一前提下，新創企業真正能存活并成長的并不多。因此，深入探究新創企業成長與發展規律是目前創業領域研究的焦點（蔡莉、單標安，2010）。

資源基礎理論認為企業中有價值的、難以模仿的異質性資源是企業競爭優勢的來源（Miller D et al.，1996）。新創企業作為一個新進入者，面臨更激烈的市場競爭，更急需資源來獲得成功。而品牌資產是新創企業異質性資源的表現之一。新創企業提升品牌資產勢在必行。原因有三：一是優勢品牌資產易于取得顧客及供應商等利益相關者的信任；二是新創企業雖然能夠生產新產品，但并不一定能創建一個新的優勢品牌；三是只靠創業初期的技術優勢維持競爭地位是很困難的（吳凌菲、張寰，2008）。隨著市場競爭的日益激烈和營銷模式的逐漸成熟，成熟企業創建一個優勢品牌都越來越難，更何況對新創企業。Peng（1996）曾經指出，新創企業可更多依賴于聯盟伙伴企業的資源狀況、行為以及相互之間的合作以促進其成長。其中品牌聯合是借助外部資源建設企業品牌的最重要的戰略之一。

品牌聯合（Brand Alliances/co-branding）是指兩個或兩個以上的獨立品牌、產品或其他專有資產的短期或長期聯合與組合等（Simonin B L et al.，1998），以達到提升品牌價值實現企業持續發展等目的。它是企業的品牌管理戰略之一，同時也是一種重要的品牌資產提升策略。20世紀90年代起西方學者的研究發現，當品牌資產的提升在短期內看到天花板的時候，品牌聯合將可能帶來驚喜與新效率（Blackett T et al.，1999）。另外，Washburn等（2004）也指出品牌聯合能夠使高品牌資產合伙品牌受歡迎的屬性滲透到與其聯合的不知名品牌中，從而被越來越多的公司所接受，成為提升新品牌或不知名品牌資產的有效途徑。國內的學者陸娟等（2009）以選購品手機為研究對象表明不知名品牌與知名品牌的聯合對提升新品牌或不知名品牌資產的作用顯著。然而，現有的研究結果主要針對成熟企業，那么對于新創企業來說是否也能采取品牌聯合的形式實現品牌資產的提升？為了回答上述問題，本文采用實驗方法，以在校大學生為實驗對象，對不同知名度的合伙品牌進行操控檢驗，測量新創企業品牌聯合前后的品牌資產是否有所差異，檢驗了品牌聯合的方式對新創企業品牌資產提升的可能性，并進一步分析了不同品牌資產的合作品牌對新創企業品牌資產的影響路徑。

理論與假設

（一）合伙品牌雙方對消費者品牌聯合評價的影響

合作品牌的品牌資產與品牌聯合評價之間是一種積極的相關關系，這一點已經得到了大量的研究證實。McCarthy等（1999）的研究表明高品牌質量的合伙品牌可以提高消費者對品牌聯合的態度；Washburn（2000）研究發現，聯合前合作品牌資產對消費者對聯合品牌的評價起到積極作用，并且引起消費者對聯合產品進行試用，進而又再次提高了消費者對聯合品牌的評價。因此，本文提出以下假設：

H1：新創企業與其他企業進行品牌聯合時，合作品牌的品牌資產越高，則消費者對品牌聯合的評價也越高。

（二）消費者品牌聯合評價對聯合后新創企業品牌資產的影響

消費者評估品牌資產是一個對品牌聯想進行提取信息、解析信息以及分析的過程。品牌的評價過程不是靜態的。在消費者接受品牌聯合前，他們頭腦中已經對其品牌資產有了一種認知，并儲存在記憶當中。當消費者接受到品牌聯合這一信息之后，對品牌聯合的評價與記憶中關于原品牌的評價信息會發生沖突，根據分類理論，消費者會將這種不對稱的信息加以處理，融合到已經存在于其腦海中的核心品牌信息中去，從而對其品牌資產重新評價。即，這些品牌聯合評價帶來的新的“形象和評價”，會相應地不斷修正消費者關于品牌資產的評價。很多學者研究發現，積極的品牌聯合評價會相應地提升消費者對合作品牌的評價。由此做出如下假設，當新創企業與高品牌資產的品牌聯合時：

H2：品牌聯合的評價對聯合后的新創企業品牌資產有顯著正面影響。

H2-1：聯合的評價越高，則聯合后的品牌知名度越高。

H2-2：聯合的評價越高，則消費者對聯合后的感知質量評價越高。

H2-3：聯合的評價越高，則消費者對聯合后的品牌聯想評價越高。

H2-4：聯合的評價越高，則消費者對聯合后的品牌忠誠度評價越高。

當新創企業與低品牌資產的品牌聯合時：

H3：品牌聯合的評價對聯合后的新創企業品牌資產有顯著正面影響。

H3-1：聯合的評價越高，則聯合后的品牌知名度越高。

H3-2：聯合的評價越高，則消費者對聯合后的感知質量評價越高。

H3-3：聯合的評價越高，則消費者對聯合后的品牌聯想評價越高。

H3-4：聯合的評價越高，則消費者對聯合后的品牌忠誠度評價越高。

（三）新創企業品牌聯合溢出效應檢驗endprint

經過一個成功的品牌聯合，消費者對這兩個品牌的評價會變得更好。范秀成（2000）在對跨國公司聯合品牌戰略分析的基礎上，從品牌聯合戰略的優勢和風險的角度出發，認為品牌聯合戰略有利于實現優勢互補開拓新市場，降低促銷費用、節省投資，增加銷售、保持溢價收益，突破進入壁壘、實現企業成長，最終提升品牌資產。同時，合作品牌對新創企業品牌聯合溢出效應的影響主要表現為合作品牌的知名度不同。在品牌聯合情況下，品牌知名度越高，消費者在評價聯合品牌時可能會更加依靠該合作品牌的相關信息來做出判斷，從而有關該合作品牌的良好評價就會更容易傳遞給主品牌。根據以前學者對成熟企業的研究，提出本文對新創企業品牌聯合的假設：

H4：聯合后新創企業的品牌資產顯著比聯合前高。

H5：合作品牌的品牌資產越高，新創企業獲得品牌聯合的溢出效應就越大。

由此，歸納出新創企業品牌聯合效應評價的概念模型，如圖1所示。

研究方法

（一）刺激物的選擇

本文首先根據市場上發生的品牌聯合案例以及以往有關品牌聯合的實驗研究中采用過的產品種類，選取手機作為產品類型。最終選擇北京云辰科技有限公司作為新創企業，該公司2012年6月份成立，于2012年11月推出大可樂手機，它成立時間較短，研究的效果較好。對手機來說，根據已經發生過的品牌聯合的真實案例，選擇與運動品牌的聯合作為合作品牌的品類。為確定不同知名度的合作品牌，本研究讓20名被試依次寫出自己覺得適合與大可樂聯合的前5個國產運動品牌，最后選擇得分最高的特步作為高知名度品牌。為了避免消費者認知差異會對不同的品牌有不同的看法，進而影響研究結果，本文遵循以往的研究慣例，選擇虛擬品牌“Y”作為不知名品牌。

（二）實驗過程

實驗過程分為五步：首先，主要讓被試者通過觀看北京云辰科技有限公司及大可樂手機品牌的基本視頻并做出評價；其次，主要讓被試者通過觀看合作品牌特步（Y）的視頻做出自己的評價；再次，給出大可樂手機和特步（Y）的聯合品牌的詳細信息，讓被試者對聯合品牌進行評價；然后，主要是對大可樂手機品牌資產的再次測評，為了避免收到聯合前品牌資產的影響，首先播放一段與研究無關的視頻動畫作為空白間隔；最后主要用于收集關于被試者的統計信息。

（三）數據收集與變量測定

為了確保測量工具的信度和效度，研究采取已有的量表，并在2位老師的幫助下根據具體情景修改。在此基礎上進行預測試，根據預測試的結果對問卷進行修正，再正式大范圍實驗（正式實驗時不再包括上述預測試對象）。具體地，對品牌聯合的消費者評價，從消費者的態度偏好和購買意愿兩個維度來衡量。對品牌資產的測量主要參考Aaker提出的量表，從品牌知名度、感知質量、品牌聯想以及品牌忠誠度四個方面出發，采用李克特7點量表，從“1-7”分別表示“非常不同意”到“非常同意”。正式實驗共進行4次，實驗一“大可樂+特步”、實驗二“大可樂+Y”各50人，以學生作為實驗對象。

數據分析與結果

（一）信度與效度分析

本文采用內部一致性系數Cronbach Alpha檢驗變量衡量的信度，結果顯示消費者對聯合前后新創企業品牌資產的評價、聯合品牌的評價的值分別為0.898、0.850、0.870（特步）、0.870（Y）均超過了0.70的臨界值，表明變量衡量具有較高的信度。品牌資產、品牌聯合評價的KMO值為0.822、0.762，表明變量適合進行因子分析。兩者的Barlett′s球檢驗的χ2值為36.096（自由度為66）、213.007（自由度為28），達到0.05顯著水平，再次證明了適合做因子分析。

（二）假設檢驗結果

在新創企業與高品牌資產的品牌聯合中，“聯合前新創企業品牌資產”和“高品牌資產的合作品牌”的標準化回歸系數β為0.089、0.619，而且后者系數大于前者，表明其對品牌聯合評價的影響更加顯著。在新創企業與低品牌資產的合作品牌的品牌聯合中，“聯合前新創企業品牌資產”和“低品牌資產的合作品牌”的標準化回歸系數β為0.06、0.421，而且后者系數大于前者，表明其對品牌聯合評價的影響更加顯著。因此證明了假設H1。

在新創企業與高低品牌資產的品牌聯合中，“品牌聯合評價”與“聯合后新創企業品牌資產”的多元相關系數β分別為0.418、0.380，均表示品牌聯合評價對“聯合后大可樂品牌資產”的影響為正向，由此證明了假設H2、H3。

由表1可知，在新創企業與高品牌資產的品牌聯合中，品牌聯合評價對品牌知名度影響不顯著，對感知質量、品牌聯想、品牌忠誠度影響顯著，證明了假設H2-1不成立，假設H2-2、H2-3、H2-4成立。

由表2可知，在新創企業與低品牌資產的品牌聯合中，品牌聯合評價對品牌知名度影響顯著，對感知質量、品牌聯想、品牌忠誠度影響不顯著，證明了假設H3-1成立，假設H3-2、H3-3、H3-4不成立。

對新創企業溢出效應的測量采用相依樣本t檢驗法。當新創企業和高低品牌資產的品牌聯合時，新創企業品牌資產的平均差異值分別為9.48（=34.84-27.60）、7.06（=34.08-27.02）平均數差異值檢驗的t值分別為9.945、9.111，自由度均為df=49，顯著性檢驗概率值達到0.01的顯著水平，表示和高品牌資產品牌聯合時，聯合后新創企業品牌資產顯著高于聯合前的品牌資產。當新創企業和低品牌資產的品牌聯合時，新創企業品牌資產的平均差異值為7.06（=34.08-27.02），平均數差異值檢驗的t值=9.111，顯著性檢驗概率值達到0.01的顯著水平，表示聯合后新創企業品牌資產顯著高于聯合前的品牌資產，即假設H4得到支持。

同時，新創企業和高低品牌資產品牌聯合時，新創企業品牌資產聯合前后差異值分別為9.48、7.06，即溢出效應均值分別為9.48、7.06；由此可得出“新創企業-高品牌資產的品牌”的溢出效應大于“新創企業-低品牌資產的品牌”的溢出效應，即假設H5得到支持。endprint

結論與啟示

（一）結論

1.合作品牌的品牌資產對品牌聯合評價有正向影響。本文研究發現聯合前合作品牌的品牌資產對聯合后品牌聯合的評價有顯著的正向影響，而且品牌資產越高，對品牌聯合評價的影響越大。因此新創企業在采取品牌聯合策略時，合作伙伴的品牌資產將是衡量未來聯合品牌產品成敗的重要關鍵因素之一。

2.品牌聯合評價對聯合后新創企業品牌資產有正向的影響。品牌聯合評價帶來的新的“形象和評價”，會相應地不斷修正消費者關于品牌資產的評價。本文再次驗證了這個理論，新創企業雖然和不知名品牌的特性不同，但是品牌聯合評價同樣對聯合后新創企業品牌資產有正向影響。

3.合作品牌的品牌資產不同，品牌聯合評價對新創企業品牌資產各維度的作用機理不同。當新創企業與高品牌資產的品牌聯合時，品牌聯合評價對新創企業的感知質量、品牌聯想、品牌忠誠度都有顯著的正向影響，但對品牌知名度沒有影響。這也符合Farquhar（1990）提出的“品牌稀釋”的理論，其認為品牌聯合可能弱化某一品牌。新創企業與高品牌資產的品牌聯合時，稀釋了新創企業品牌，使得消費者沒有注意到新創企業品牌，所以對新創企業的品牌知名度并無大作用。當新創企業與低品牌資產的品牌聯合時，品牌聯合評價對新創企業的感知質量、品牌聯想、品牌忠誠度均沒有影響，但對品牌知名度有顯著的影響。這說明兩個品牌的合作擴大了知名度，這與信息整合理論，信號整合理論的觀點一致，認為兩個企業的合作是用兩家企業的信譽在擔保，所以消費者對其的評價相應會好。

4.品牌聯合策略會使新創企業的品牌資產有所提升。本文驗證了新創企業無論是和高品牌資產還是低品牌資產的合作品牌合作，新創企業的品牌資產都得到了提高。而且，與高品牌資產的品牌合作，新創企業品牌資產提升的空間更大。這表明適合于成熟企業的品牌聯合策略同樣適合于新創企業。

（二）啟示

品牌聯合戰略是新創企業獲取成長資源、提升品牌資產的有效方法。品牌作為企業最核心、最重要的營銷資源，對新創企業有著舉足輕重的意義。新創企業無論是和高品牌資產或低品牌資產的企業聯合，都能提高其品牌資產，而且與高品牌資產的品牌合作，新創企業品牌資產提升的空間更大。新創企業和不同知名度的合伙品牌合作時，應采取不同的戰略。當新創企業與高品牌資產的品牌聯合時，應充分利用各種刺激手段來對自身進行宣傳，從而獲得更多的溢出效應，避免品牌聯合的“稀釋作用”。當新創企業與低品牌資產的品牌聯合時，首先要提高產品或服務的客觀質量，在此基礎上要利用口碑營銷，以及良好的服務來形成良好的購買經驗等方式來提升品牌感知質量。其次應盡量選擇高品牌資產的品牌，新創企業的產品會因聯想傳遞作用而受益，若消費者將低資產與新創企業的品牌聯想在一起時，新創企業的品牌將因此而受牽累。最后，新創企業只有通過不斷地滿足消費者需求，快速進行產品創新，以及提供物超所值的附加產品和有效的溝通等方式來形成品牌忠誠度。

參考文獻：

1.蔡莉，單標安.創業網絡對新企業績效的影響—基于企業創建期、存活期及成長期的實證分析[J].中山大學學報（社會科學版），2010，50（4）

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9.Nunnally J C， Bernstein I H， Berge J M F. Psychometric theory[M]. New York： McGraw-Hill， 1967

10.Farquhar，P H.Managing Brand Equity[J].Journal of Advertising Research，1990，57（8）endprint

結論與啟示

（一）結論

1.合作品牌的品牌資產對品牌聯合評價有正向影響。本文研究發現聯合前合作品牌的品牌資產對聯合后品牌聯合的評價有顯著的正向影響，而且品牌資產越高，對品牌聯合評價的影響越大。因此新創企業在采取品牌聯合策略時，合作伙伴的品牌資產將是衡量未來聯合品牌產品成敗的重要關鍵因素之一。

2.品牌聯合評價對聯合后新創企業品牌資產有正向的影響。品牌聯合評價帶來的新的“形象和評價”，會相應地不斷修正消費者關于品牌資產的評價。本文再次驗證了這個理論，新創企業雖然和不知名品牌的特性不同，但是品牌聯合評價同樣對聯合后新創企業品牌資產有正向影響。

3.合作品牌的品牌資產不同，品牌聯合評價對新創企業品牌資產各維度的作用機理不同。當新創企業與高品牌資產的品牌聯合時，品牌聯合評價對新創企業的感知質量、品牌聯想、品牌忠誠度都有顯著的正向影響，但對品牌知名度沒有影響。這也符合Farquhar（1990）提出的“品牌稀釋”的理論，其認為品牌聯合可能弱化某一品牌。新創企業與高品牌資產的品牌聯合時，稀釋了新創企業品牌，使得消費者沒有注意到新創企業品牌，所以對新創企業的品牌知名度并無大作用。當新創企業與低品牌資產的品牌聯合時，品牌聯合評價對新創企業的感知質量、品牌聯想、品牌忠誠度均沒有影響，但對品牌知名度有顯著的影響。這說明兩個品牌的合作擴大了知名度，這與信息整合理論，信號整合理論的觀點一致，認為兩個企業的合作是用兩家企業的信譽在擔保，所以消費者對其的評價相應會好。

4.品牌聯合策略會使新創企業的品牌資產有所提升。本文驗證了新創企業無論是和高品牌資產還是低品牌資產的合作品牌合作，新創企業的品牌資產都得到了提高。而且，與高品牌資產的品牌合作，新創企業品牌資產提升的空間更大。這表明適合于成熟企業的品牌聯合策略同樣適合于新創企業。

（二）啟示

品牌聯合戰略是新創企業獲取成長資源、提升品牌資產的有效方法。品牌作為企業最核心、最重要的營銷資源，對新創企業有著舉足輕重的意義。新創企業無論是和高品牌資產或低品牌資產的企業聯合，都能提高其品牌資產，而且與高品牌資產的品牌合作，新創企業品牌資產提升的空間更大。新創企業和不同知名度的合伙品牌合作時，應采取不同的戰略。當新創企業與高品牌資產的品牌聯合時，應充分利用各種刺激手段來對自身進行宣傳，從而獲得更多的溢出效應，避免品牌聯合的“稀釋作用”。當新創企業與低品牌資產的品牌聯合時，首先要提高產品或服務的客觀質量，在此基礎上要利用口碑營銷，以及良好的服務來形成良好的購買經驗等方式來提升品牌感知質量。其次應盡量選擇高品牌資產的品牌，新創企業的產品會因聯想傳遞作用而受益，若消費者將低資產與新創企業的品牌聯想在一起時，新創企業的品牌將因此而受牽累。最后，新創企業只有通過不斷地滿足消費者需求，快速進行產品創新，以及提供物超所值的附加產品和有效的溝通等方式來形成品牌忠誠度。

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10.Farquhar，P H.Managing Brand Equity[J].Journal of Advertising Research，1990，57（8）endprint

結論與啟示

（一）結論

1.合作品牌的品牌資產對品牌聯合評價有正向影響。本文研究發現聯合前合作品牌的品牌資產對聯合后品牌聯合的評價有顯著的正向影響，而且品牌資產越高，對品牌聯合評價的影響越大。因此新創企業在采取品牌聯合策略時，合作伙伴的品牌資產將是衡量未來聯合品牌產品成敗的重要關鍵因素之一。

2.品牌聯合評價對聯合后新創企業品牌資產有正向的影響。品牌聯合評價帶來的新的“形象和評價”，會相應地不斷修正消費者關于品牌資產的評價。本文再次驗證了這個理論，新創企業雖然和不知名品牌的特性不同，但是品牌聯合評價同樣對聯合后新創企業品牌資產有正向影響。

3.合作品牌的品牌資產不同，品牌聯合評價對新創企業品牌資產各維度的作用機理不同。當新創企業與高品牌資產的品牌聯合時，品牌聯合評價對新創企業的感知質量、品牌聯想、品牌忠誠度都有顯著的正向影響，但對品牌知名度沒有影響。這也符合Farquhar（1990）提出的“品牌稀釋”的理論，其認為品牌聯合可能弱化某一品牌。新創企業與高品牌資產的品牌聯合時，稀釋了新創企業品牌，使得消費者沒有注意到新創企業品牌，所以對新創企業的品牌知名度并無大作用。當新創企業與低品牌資產的品牌聯合時，品牌聯合評價對新創企業的感知質量、品牌聯想、品牌忠誠度均沒有影響，但對品牌知名度有顯著的影響。這說明兩個品牌的合作擴大了知名度，這與信息整合理論，信號整合理論的觀點一致，認為兩個企業的合作是用兩家企業的信譽在擔保，所以消費者對其的評價相應會好。

4.品牌聯合策略會使新創企業的品牌資產有所提升。本文驗證了新創企業無論是和高品牌資產還是低品牌資產的合作品牌合作，新創企業的品牌資產都得到了提高。而且，與高品牌資產的品牌合作，新創企業品牌資產提升的空間更大。這表明適合于成熟企業的品牌聯合策略同樣適合于新創企業。

（二）啟示

品牌聯合戰略是新創企業獲取成長資源、提升品牌資產的有效方法。品牌作為企業最核心、最重要的營銷資源，對新創企業有著舉足輕重的意義。新創企業無論是和高品牌資產或低品牌資產的企業聯合，都能提高其品牌資產，而且與高品牌資產的品牌合作，新創企業品牌資產提升的空間更大。新創企業和不同知名度的合伙品牌合作時，應采取不同的戰略。當新創企業與高品牌資產的品牌聯合時，應充分利用各種刺激手段來對自身進行宣傳，從而獲得更多的溢出效應，避免品牌聯合的“稀釋作用”。當新創企業與低品牌資產的品牌聯合時，首先要提高產品或服務的客觀質量，在此基礎上要利用口碑營銷，以及良好的服務來形成良好的購買經驗等方式來提升品牌感知質量。其次應盡量選擇高品牌資產的品牌，新創企業的產品會因聯想傳遞作用而受益，若消費者將低資產與新創企業的品牌聯想在一起時，新創企業的品牌將因此而受牽累。最后，新創企業只有通過不斷地滿足消費者需求，快速進行產品創新，以及提供物超所值的附加產品和有效的溝通等方式來形成品牌忠誠度。

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9.Nunnally J C， Bernstein I H， Berge J M F. Psychometric theory[M]. New York： McGraw-Hill， 1967

10.Farquhar，P H.Managing Brand Equity[J].Journal of Advertising Research，1990，57（8）endprint