文旅融合背景下文化旅游品牌的構建策略
——以壯瑤民族特色文化為例

戴永輝

（連山壯族瑤族自治縣文化館，廣東 連山 513200）

引言

如今我國經濟迅速發展，人們對精神世界質量的追求有了進一步提高，旅游作為第三產業中的支柱型產業也順應時代潮流得到進一步發展，但在市場競爭越發激烈的情況下，在現階段旅游行業中同質化情況顯得格外突出，大量同質化旅游項目和產品讓人們選擇方式變得多樣。為確保自身文化旅游能在其中脫穎而出就需要構建品牌策略，通過借助當地特色文化產業和文化背景，打造鮮明的旅游特點來增強競爭力，以此達到提高自身旅游產業品牌競爭力，從而讓自身文化產業在市場份額中占有率提升，提升經濟效益和社會效益。

一、文旅融合趨勢對旅游品牌構建的影響

文化資源通過文化產業轉化成文化資本，是文化資源實現經濟效益的重要方式，相比傳統產業需要依附生產資料，文化產業作為一種新興產業，生產依附于抽象的、不具體的文化資源，在文化產業生產中不會因為市場需求過高導致供不應求的情況出現，民族文化資源作為文化資源中一種較為優秀傳統文化，在資源向資本轉化的過程中可以實現提高資源附加值，由于文化資源想向文化資本轉化需要借助或依附于其他實際產業，在文化產業生產過程中本身文化資源是不會被消耗的，因此，文化資源在社會區域中可被挖掘空間巨大。

旅游業是近些年來興起的第三產業之一，目前國內旅游業主要靠依托于我國自然資源或人文文化資源等，通過文化創意助力達成產業融合升級，將文化產業和旅游產業融合在一起共同促進文旅發展，這種融合模式不僅改變了傳統旅游業中項目單一性和內容同質性的問題，還進一步促成新型產業產生。當前社會產業轉型發展速度加快，文化產業已經成為新時代推動經濟發展，滿足人民生活需要的重要支撐。在經濟轉型背景下，新型管理方案出臺，政府政策支持，消費者需求增大等因素都為文旅融合背景下文化旅游品牌構建做出貢獻，對于文化產業這種需要融合其他實體經濟產業發展的新型產業模式，旅游產業就是提供發展契機重要支柱手段之一。

目前旅游產業面臨的主要問題就是同質化嚴重，這就趨勢文旅融合推動旅游產業轉型升級得到進一步發展。文旅融合在結合民族文化這一方面在我縣發展已經初見成效，因為我縣是一個以壯瑤民族為主體的自治縣，壯瑤民族文化在當地有著悠久的歷史傳承，所以少數民族文化融合旅游產業發展也就成為有力手段之一。目前文旅產業融合發展能為旅游品牌的構建提供有效助力，借助文化產業塑造出優秀文化作品，通過地方文化資源、創意、民族藝術展示、影視作品等提高文化影響力，從而提高當地旅游資源吸引力，人為地為旅游資源提供附加值吸引游客，從而達到提高當地經濟效益等目的。

例如，在壯、瑤民族人民生活聚集的地區發展旅游業，就可以將壯、瑤民族人民的日常生活和民族服飾融入到旅游產業中來，用旅游產業帶動民族服飾產業發展，同時可以將“牛王誕”“盤王節”等具有鮮明民族特色的節日開發成旅游特點，讓游客穿著民族服飾融入節日氛圍中，既能讓少數民族文化得到發揚和傳承又能提高旅游吸引力。

二、文旅融合背景下文化旅游品牌構建的原則

（一）差異性原則

為構建文旅融合旅游品牌，首先就需要避免同質化問題，因此在面對市場競爭進一步加強的背景下，需要根據當地特色建立起特色文化旅游項目。在旅游業競爭中離不開三個層面競爭，首先是價格層面競爭，不同價格的旅游項目可以吸引到不同經濟水平的游客，因此，在構建旅游品牌時就需要根據自身目標客戶市場建立起不同的價格制度，或者將旅游項目按照價格劃分，設立多種不同價位的旅游項目，以此滿足多方面游客需求，將潛在客戶放大到最大層面；其次則是質量競爭，在目前市場逐漸飽和的情況下同質化是發展旅游業不可避免的問題之一，因此在面對市場上相似的旅游資源時就需要做到從細節做起，最大化挖掘本地特色旅游文化資源，努力從服務上做到高于同行；最后則是文化競爭，文化競爭屬于高級競爭層次，在文化競爭中需要做到最大化挖掘自身文化旅游品牌中特色文化旅游項目，以此達到同行取優的目的。在文化品牌構建中需要嚴格遵循差異性原則，努力尋找自身文化旅游項目中存在的特色部分，用獨特的、優秀的和深厚的文化底蘊來塑造文化品牌，才能讓自身文化品牌深入人心。

（二）創新性原則

文化旅游品牌構件中離不開創新，其中最為重要的就是文化產業的創新，需要與新時代科學技術和流行風向融合謀求文化產業新發展路徑，打造區域性特色化文化旅游品牌。例如，在壯族民族特色旅游區域中，由于壯族人民好客的風俗，存在著一家人去到壯族人民家里做客就是全村寨的客人往往幾家輪流請吃飯，有時一餐飯吃五、六家。平時即有相互做客的習慣，比如一家殺豬，必定請全村各戶每家來一人，共吃一餐。招待客人的餐桌上務必備酒，方顯隆重。敬酒的習俗為“喝交杯”，其實并不用杯，而是用白瓷湯匙舀起一羹，根據這些民族特點可以發展出多種交流式旅游項目，根據壯族人民好客的特點可以發展農家樂模式，讓旅客能切實融入到民族文化中，深刻感受到文旅融合背景下旅游產業的品牌效應。

動漫產業作為新興產業之一，相比傳統動畫產業，動漫產業是將一些更具有深度性的內容通過卡通人物展現出來，在年齡接受段上能滿足低齡兒童對于卡通動畫的需求又可以滿足成年人群體對動漫作品內容形式的追求，市場前景巨大。雖然，我們現階段還沒有往這方面發展的產業，但是隨著動漫產業經濟價值被逐漸開發，動漫產業也將進入到飛速發展時期，而且目前市面上仍然缺少表達民族文化的動漫作品出現，對于處在少數民族地區的我們來說是一個很好的發展機遇。在此之前，設計了代表連山的“連連”“山山”動漫人物及壯、瑤族傳統項目的動漫造型印制到服飾、布袋及宣傳畫上，在社會群眾反響中取得顯著成果，這說明傳統文化可以完美融合進動漫產業中并且表達出文化自身內涵，通過動漫形式可以在傳遞文化精神過程中更好被人民吸收。如今，動漫產業主要客戶群體屬于青少年層面，富有優秀文化精神的動漫作品可以滿足青少年對于動漫作品需求的同時將傳統優秀文化傳遞到這個年齡階層中來，以此達到宣傳旅游品牌的目的，讓人從動漫形象中能聯想到旅游品牌這一目的。可以通過拍攝以壯族、瑤族民間傳說中的故事為背景的動漫作品，在作品中不僅能宣傳旅游品牌文化還能讓少數民族文化得到宣傳，將其衍生品如手辦、服飾和特色飲食等物品引入到大眾生活中來。

三、發揮文化館引導作用

（一）建立文化館的意義

文化館是政府領導建設的提供給公眾進行文化服務的機構，面對日益擴大的城區建設，文化館因其是用于服務人民的機構就需要考慮到建設時尋找能滿足大部分人需求的地理位置，并且針對不同年齡、不同文化水平、不同愛好和不同性別喜歡去的地方做出調研，因地制宜建設滿足人民需求和使用的文化館。因為游客大多屬于外地人員，大量外來人員進入城區推進城市經濟進一步發展，城市經濟發展的同時也擴大了城市建設所需占地面積，同時，大量外來人員其本身受教育程度不同所帶來的對于文化層面需求也不同，這就要求文化館這種綜合性的社會公益機構建設需要考慮面向大眾的問題。

（二）積極開發文化旅游資源

目前，游客不僅需要舒適的旅游狀態，還更加關注旅游的文化內涵。深入挖掘和利用文化旅游資源，促進文化與旅游的深度融合，可促進其品牌化發展，提升旅游品牌的活力、品位與級別。因此，構建文化旅游品牌應明晰旅游資源的文化內涵，尋找其文化氣質與氛圍。例如，壯瑤群眾表演的竹竿舞、山歌對唱、漁家舞蹈、蘆笙表演等，都是吸引游客前去觀光的關鍵。構建文化旅游品牌應從文化視角出發，加強山水景點與人文精神的有機融合，加強人文旅游資源研發，豐富各個景點的文化內涵，全面評價其社會、歷史、科學、美學價值。但并非文化內涵深厚的旅游資源都能轉變為極具吸引力的旅游品牌，還需借助一種獨特、具體、直觀的旅游產品載體將其文化內涵加以呈現，才能為游客所體驗、所感受、所欣賞。因此，構建文化旅游品牌應找準展現文化內涵的旅游資源。

（三）培養工作人員文化素養

文化館建立的目標是建成公共服務體系，最大程度上滿足人們對于精神層面的追求，因此文化館在管理過程中要切實保證每一筆資金用在文化館建設中，這就需要建設文化專干考核管理方法，進行不定期抽查和定期服務人員綜合素質水平考核等，以此保證文化館服務人員自身綜合水平能夠勝任這份工作；還需要進行文化館資金管理透明化，嚴格核實每一筆資金支出情況和是否存在虛報和瞞報等情況；最后要制定出完善的優秀文化藝術作品獎勵制度，通過明確獎勵措施鼓勵群眾進行藝術創作，一方面擴大了文化館中藝術作品綜合質量和數目，滿足群眾對于提升自身文化素質水平的追求，另一方面能充分鼓勵群眾自發進行藝術創作，在創作過程中提升自身文化素養。

面對外來游客進入縣城旅游時，會存在許多獨自前來的游客，這些游客在旅游時沒有跟團前來會遇到一些交流上的問題，這就需要文化館工作人員進行認真溝通解決問題，文化館工作人員需要具備良好素養，能清晰的解答當地旅游特色文化項目和特色旅游文化產業，并且需要把握住當地少數民族文化特點，將瑤族、壯族生活區域和特色民族旅游區域講解給游客聽，增加游客知識面。

四、結束語

在實現旅游品牌構建的過程中需要結合我國目前發展實際情況進行探析，綜合了解不同地區發展現狀后指出有效路徑并且分析出路徑可行性和具體實施方案，充分將民族文化特色融入到旅游產業能利用民族文化資源，打造出特色文化旅游品牌，為文化旅游產業的持續發展注入不竭動力。