主流媒體微信視頻號中的新聞短視頻傳播探討
——以新華社為例

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本文以筆者收集的356條新華社微信視頻號作品為研究對象，從視頻內容、表達形式和傳播效果等方面進行傳播特征的分析。

一、新華社微信視頻號的傳播特征

1.視頻內容上：去娛樂化，內容性強

新華社微信視頻號內容主要分為主題人物、政論觀點、熱點事件和溫情故事等四類。新華社在視頻內容上多選取了不知名的小人物，通過或勵志或溫情或感人的方式講述小人物的勵志故事，很容易引起用戶的關注和評論。

2.表達形式上：情感表達，場景聚焦

情感化表達、場景化聚焦體現在新華社以大眾喜聞樂見的方式進行內容生產和傳播，巧妙融合文字、圖片、特效等，加以背景音樂輔助視頻播放。通過場景化的形式聚焦于主題人物個人層面上，將音樂情感的渲染效果和短視頻的視覺沖擊效果相結合，調動了用戶的聽覺和視覺，在主題本身的情感催化下，背景音樂更是喚醒了用戶心中的情感，激發其產生共鳴，由此引導用戶評論、點贊和轉發。

3.傳播效果上：兩極分化，波動上升

新華社微信視頻號的傳播效果尚不穩定，無論是點贊量還是評論量，都存在著高低差距明顯的情況，且點贊量和評論量呈正相關關系，但總體上看，傳播效果呈波動上升的趨勢。

二、新華社微信視頻號傳播存在的問題

1.內容碎片化，同質化

新華社微信視頻號的傳播內容表現出碎片化和同質化的特點，例如，在報道四川涼山西昌森林火災這一事件時，新華社一共發布了3條視頻。受制于時長要求，作品篇幅都短小精悍，同時畫面選取最有表現力的鏡頭，但在呈現事件及表達觀點上，完整性被大打折扣。

2.用戶互動性低，黏性小

點贊、評論、轉發這三個動作是用戶與社交媒體之間的互動行為，但新華社微信視頻號的用戶互動感比較弱。比如新華社微信視頻號上發布的一則短視頻——“暖心！緊急搶修現場，路過司機遞給赤腳民警嶄新雨鞋！”有2.2萬次點贊量，卻只有166條評論，這從側面反映了很多用戶對新華社發布的短視頻只是瀏覽一下，了解一下視頻內容后便略過這個界面，甚至不點贊或者不評論，也在一定程度上說明了新華社在視頻號平臺上的用戶黏性小，積極性不高。

3.缺乏運營管理規劃

新華社微信視頻號在運營管理方面的問題是缺乏統一的標準；視頻格式上，存在部分視頻是橫屏、部分是豎屏的現象；有的視頻由幾張圖片組合而成，但是畫質模糊；有的視頻做到了聲畫同步，可背景音樂卻蓋過了人物的聲音。運營管理與用戶的傳播互動息息相關，如果缺乏運營管理規劃和內容質量上的把關，沒有以用戶為中心，那么就無法給用戶帶來良好的觀感和體驗。

三、新華社微信視頻號傳播的發展建議

1.內容上：結合時事熱點，提高視頻創意

短視頻的競爭仍然要以“內容為王”，創作出優質創新的視頻內容。在“信息過剩而注意力稀缺”的時代，如何吸引用戶注意力是一個值得思考的問題。不妨將時事熱點和提高視頻創意結合起來，結合熱點并不意味著光靠蹭熱點而忽視了視頻內容，而是要更加打開視頻創作的思維，通過音樂、拍攝、剪輯、特效、解說詞等不同手段發揮創意，為內容質量增色。

2.互動性上：增強用戶黏性，完善運營細節

新華社應有意識地提高其在微信視頻號平臺上的社交性和互動性，結合熱點話題或其他內容進行議程設置，注意突出交互性，引發用戶的廣泛參與。同時要完善運營細節，包括視頻發布的頻率、發布的時間、對用戶留言的回復等，穩定的內容輸出與適當的互動儀式是保證賬號發展和提高用戶黏性的必要條件。

另外，重視我國當前短視頻平臺的用戶需求，對自身平臺進行多元化建設，才能使主流媒體在社交化的平臺上持續發展。

3.報道方式上：利用大數據技術助力短視頻

隨著信息社會的到來，信息倍增的速度呈指數式增長，大數據的重要性也與日俱增，要求新聞傳播加快向“數據驅動”轉變。互聯網、云技術、大數據等技術的應用能有效拓寬新聞素材獲取的途徑，保障了新聞素材豐富的來源，新華社視頻號可確立全天候采寫的新聞思想，實現全時報道，在內容同質化的環境中贏得敘事優勢，提高新聞短視頻的質量。同時，通過圖片、文字、視頻、音頻、VR（虛擬現實技術）等多種報道形式，全方位呈現新聞視頻，帶給用戶“零時空”的現場體驗，加強自身新聞報道的現場性、時效性和專業性，獲得良好的傳播效果。

四、結語

在技術變革的基礎上，微信視頻號創新了新媒介的發展形式，新華社微信視頻號也順勢入駐。值得一提的是，目前新華社微信視頻號還沒有探索出合適的傳播模式，雖然滿足了用戶對信息的需求，但略有不足，只有從內容入手，提高視頻創意，在進一步完善運營細則的同時引導用戶朝著主流價值觀方向發展，才能尋找到新的發展方向。