新媒體語境下數(shù)據(jù)造假與治理策略

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隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的迅速崛起，人們進入了數(shù)字時代。如今流量至上的大環(huán)境下也滋生了很多數(shù)據(jù)造假的現(xiàn)象，為流量“注水”，擾亂正常市場秩序，影響大眾的客觀判斷。微博水軍、微信公眾號轉(zhuǎn)評贊數(shù)據(jù)作假、大眾點評等平臺的商家口碑維護、直播數(shù)據(jù)造假、銷售刷單等，滲透于生活的各個方面。筆者通過案例分析，找出問題并給出治理策略。

一、數(shù)據(jù)造假的幾種表現(xiàn)形式

在新媒體語境下，由于媒體產(chǎn)品的表現(xiàn)形式多樣化，其數(shù)據(jù)造假的方式也不同，主要表現(xiàn)在：

1.社交平臺點擊量、播放量數(shù)據(jù)作假

點擊量在新媒體傳播中被認定為衡量媒體受歡迎程度與價值的重要指標。尤其是在電腦端盛行的時代，很多網(wǎng)站對編輯關(guān)鍵績效指標考核以單篇稿件的獨立訪客量作為考核標準，在這種情況下，也滋生了標題黨和刷流量的現(xiàn)象。視頻播放量在新媒體傳播中被認為是衡量一部影視作品是否受大眾喜愛的標準。由于視頻播放量“注水”事件接連被曝光，幾大視頻平臺紛紛關(guān)閉了前臺顯示播放量的功能。

2.社交平臺轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量、點贊量數(shù)據(jù)作假

轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量、點贊量被稱為“轉(zhuǎn)評贊”，一般都以打包售賣的形式呈現(xiàn)。“轉(zhuǎn)評贊”是體現(xiàn)用戶參與的標志，是當前媒體環(huán)境下用戶對媒體人內(nèi)容生產(chǎn)認可的標志，內(nèi)容生產(chǎn)者在生產(chǎn)內(nèi)容時既要關(guān)注內(nèi)容本身，也要考慮到多次傳播的概率。由于自媒體運營者呈現(xiàn)井噴式增長，越來越多的讀者不愿意關(guān)注過多的公眾號，這也導致一些新興媒體、自媒體賬號數(shù)據(jù)造假。我們常見的微信公眾號、小紅書、微博都是制造虛假數(shù)據(jù)的主要陣地。

3.社交平臺粉絲數(shù)、用戶量數(shù)據(jù)作假

虛假粉絲數(shù)、用戶量被戲稱為“僵尸粉”。很多明星的粉絲為了維護其偶像的商業(yè)價值和個人資源，會成立一系列“數(shù)據(jù)組”“網(wǎng)宣組”，通過有組織的人為操作，進行控評、反黑、安利、打榜等操作。數(shù)據(jù)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展離不開粉絲群體、演藝市場和平臺方三者合力，粉絲盲目追星，經(jīng)紀公司投機取巧。

4.網(wǎng)絡(luò)視頻平臺熱度榜、排行榜數(shù)據(jù)作假

在國家出臺反對收視率至上的規(guī)定后，很多網(wǎng)站用熱度值代替播放量。以筆者經(jīng)歷為例，在小紅書上根據(jù)KOL推薦搜索熱門化妝品，當搜索“洗面奶”時，會出現(xiàn)很多單品的排行榜。筆者發(fā)現(xiàn)，某一從未聽說過的微商品牌洗面奶，幾乎占據(jù)了所有KOL單品推薦的“紅榜”，與熟知的著名化妝品品牌比肩。商家在利益的驅(qū)使下，只想著迅速擴張知名度、賺快錢，而不是扎實做好產(chǎn)品，靠口碑積累人氣。

5.電商平臺購買量數(shù)據(jù)作假

虛假購買量被稱為“刷量”。MCN（網(wǎng)紅經(jīng)濟運作模式）公司通過自身包裝、推廣，最終實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。如今眾多平臺紛紛開通直播賣貨。對于很多MCN機構(gòu)來說，孵化一個網(wǎng)紅需要耗費大量的金錢和時間，從人氣的積累到個性標簽的塑造都需要經(jīng)歷漫長的時間。所以孵化網(wǎng)紅的成本要遠遠高于花錢制造虛假數(shù)據(jù)。

網(wǎng)紅數(shù)據(jù)營銷目前都可以通過云控來實現(xiàn)。隨著算法的不斷升級，數(shù)據(jù)運作變得日益簡單。在媒介形式不斷發(fā)展的今天，“真相”離我們越來越遠。

二、新媒體數(shù)據(jù)造假的原因及危害

1.新媒體數(shù)據(jù)造假的原因

一是多條產(chǎn)業(yè)鏈支配下的商業(yè)合謀。在微博、微信公眾號、小紅書、抖音等平臺中，粉絲多也就意味著所發(fā)布的內(nèi)容被關(guān)注的多，這些人自然而然便成了“網(wǎng)紅”。這會給背后的公司帶來非常大的經(jīng)濟利益。為此，一些平臺或賬戶主體不惜對數(shù)據(jù)進行造假。

二是技術(shù)的發(fā)展讓造假更加容易。從電商刷好評、刷購買量到文章買閱讀量和點贊量再到微博買粉絲和刷轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量、點贊量，各種各樣的數(shù)據(jù)造假方式層出不窮，而真正的數(shù)據(jù)只有內(nèi)部人士知情。有一些APP機器人可以通過人為設(shè)定的后臺程序，在用戶不知情的情況下完成廣告點擊操作。云控的出現(xiàn)讓數(shù)據(jù)造假變得“智能化”與“個性化”。

2.新媒體數(shù)據(jù)造假的危害

一是數(shù)據(jù)造假會攪亂數(shù)據(jù)行業(yè)的健康發(fā)展。原本大數(shù)據(jù)技術(shù)的運用是通過算法帶來有價值的數(shù)據(jù)信息，但如果在新媒體環(huán)境下數(shù)據(jù)造假橫行，會給原本依賴算法的數(shù)據(jù)分析帶來虛假泡沫，失去數(shù)據(jù)分析的公信力和公正力，攪亂數(shù)據(jù)行業(yè)的健康發(fā)展。

二是虛假數(shù)據(jù)給平臺的發(fā)展帶來巨大的負面影響。從互聯(lián)網(wǎng)長期發(fā)展的角度看，虛假數(shù)據(jù)會使數(shù)據(jù)平臺失去原有的指導意義，失去廣告商和社會的信任，最終會阻礙平臺經(jīng)濟的發(fā)展。

三是虛假數(shù)據(jù)長期影響消費者購買判斷。以淘寶、小紅書為例，人們的購買意愿在一定程度上受“銷售量”影響，多數(shù)人會傾向于買大家都喜歡買的東西，所以數(shù)據(jù)造假會干擾消費者的購買判斷。

三、數(shù)據(jù)造假的治理對策

1.完善相關(guān)法律法規(guī)，提高違法成本

面對數(shù)據(jù)造假亂象，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室對外發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定（征求意見稿）》，對直播營銷平臺、直播間運營者和直播營銷人員等予以規(guī)范管理。要求對重點直播間安排專人實時巡查、延長直播內(nèi)容保存時間、建立健全風險識別模型，對高風險行為采取彈窗提示、違規(guī)警告、限制流量、阻斷直播等管理措施。

2.平臺要承擔相應(yīng)責任

平臺方在數(shù)據(jù)造假行為中屬于流量受益方，要承擔起杜絕數(shù)據(jù)造假的責任。目前一些平臺方已經(jīng)出臺了一定的應(yīng)對措施，但這遠遠不夠，應(yīng)該公開平臺用戶數(shù)據(jù)、透明化互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)內(nèi)容。

總之，在流量為王的新媒體時代，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為很多行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵性指標，然而人為制造虛假數(shù)據(jù)，對于平臺方和社會各界都有著極大的危害，甚至會影響整個行業(yè)的健康有序發(fā)展。因此，國家應(yīng)積極出臺相關(guān)法律法規(guī)，從源頭上遏制數(shù)據(jù)造假之風。