快時代背景下慢綜藝品牌形象設計研究

王敏 樂筱丹

摘要：在科學技術迅猛發展的當下，大眾的生活節奏也越來越快，崇尚速度成為公認的社會理念，輕松、碎片化、快節奏成為這個時代特有的標簽，人們在這個高速運轉的快時代對娛樂的需求日益增多，綜藝節目由此成為廣大年輕觀眾繁忙之余的生活調味品。在此背景下，《向往的生活》等一類主打輕生活、慢節奏的綜藝節目成為大家青睞的對象。文章以慢綜藝《向往的生活》為例，從綜藝節目品牌形象和節目包裝角度，分析此類綜藝節目如何在快時代背景下突出重圍并占據一定的市場，以此為當前此類綜藝的視覺設計提供一些思考和借鑒。

關鍵詞：快時代;品牌形象;節目包裝

中圖分類號： 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）18-0-03

現代社會的快節奏生活，讓越來越多的年輕人在適應快的同時渴求輕松、慢節奏的生活。大部分人工作、生活壓力大（來自加班、升職、家庭等的現實壓力），迫切需要一個放松和舒緩壓力的出口。從市場數據可以看出，綜藝節目較其他類型的視頻節目更受年輕群體的青睞。

1 慢綜藝發展背景

綜藝節目一直都是長視頻領域最有活力，但穩定性相對不強的一個內容版塊，通常以電視綜藝和網絡綜藝的形式呈現。自2021年初開始，綜藝節目迎來新的發展，網絡綜藝呈現較好的發展勢頭，呈現多樣化的特征。綜藝市場愈發細分，網絡綜藝題材相比電視綜藝更加豐富。節目內容多以大眾喜聞樂見的選秀、生活觀察、競技為主，其中生活觀察類題材是文章分析的慢綜藝節目的主要內容。慢綜藝是相對于以“重競技、高強度、講速度”等為特點的快綜藝來說的，主要通過平實的鏡頭語言、治愈的嘉賓故事、無定式的環節模式、自然的節目互動，達到治愈的效果。慢綜藝在追求融入大眾生活的過程中，滿足觀眾的視覺享受和情感需求，使受眾在放松、娛樂的同時能產生一定的心理認同和趣味感。

2 國內慢綜藝市場現狀

慢綜藝最大的特點是真實。節目中的嘉賓設有精心編排的劇本，他們回歸日常生活，處于和普通觀眾一樣的生活環境，還原他們最真實、最自然的狀態，在某種意義上拉近了普通觀眾與明星藝人之間的距離，極大地滿足了處于快時代的現代觀眾的心理訴求，取得了良好的反響。

2017年，慢綜藝的出現打破了快綜藝在市場中的統治局面，成為一匹黑馬。湖南衛視、浙江合心傳媒成為第一個吃螃蟹的人，兩者聯合制作了慢綜藝《向往的生活》。在《奔跑吧》《極限挑戰》等快綜藝大火時，《向往的生活》另辟蹊徑，意外收獲觀眾的喜愛，以85.54的分數連續兩季入圍衛視季播綜藝網絡口碑指數榜全國前十，并取得了收視率1.615%、豆瓣評分8.2分的好成績。同年，同類型慢綜藝節目《中餐廳》《親愛的客?！芬卜謩e以85和84.88的高分在綜藝網絡口碑指數榜上位居前列。CSM59城收視數據顯示，在2020上半年收視率破2%的綜藝節目中，《向往的生活彩云篇》以2.4%的成績位居第三^[1]。

3 綜藝節目品牌形象設計

如今品牌的概念已經不僅僅局限于為物品打上烙印這一定義，而是涉及全領域。媒體娛樂產業蓬勃發展，各類綜藝節目想要擁有高收視率，就必須成為品牌綜藝。國外媒體對節目品牌的定義是“媒體頻道名稱、節目標識、節目風格和特色、節目宗旨、節目包裝、節目結構、觀眾認同等有形或無形的總和”^[2]。

綜藝節目的品牌形象識別系統主要指綜藝節目的象征識別和視覺識別兩部分，建立與完善這兩部分的品牌形象識別系統，可以由表及里地展現出綜藝節目的定位及特色。需要考慮節目給觀眾帶來的視覺享受以及情緒價值等內容，才能使觀眾對節目產生更深刻的印象。象征識別指一檔綜藝節目包含的文化內涵及其蘊含的核心價值，這從根本上決定了節目的調性和風格，并且對節目的視覺識別系統起到了決定性的作用。綜藝節目的視覺識別系統主要包括節目的基本形象標志LOGO、整體色調風格、圖形設計和文字呈現以及人物造型。在設計綜藝節目品牌形象時需要注意打造節目形象，設計專屬品牌形象標志，總結節目想要傳達給大眾的主要文化內涵和核心價值，將象征識別的內涵外化為視覺識別展現出來，由此推出這個節目專屬的品牌形象標志。

綜藝品牌形象也是受眾對節目品牌的印象。在塑造節目的品牌形象之前，要通過調研對該節目的受眾群體進行充分的分析，研究受眾群體的普遍生活狀態、喜好以及主要追求。而絕大部分慢綜藝受眾的心理訴求是通過觀看綜藝節目，得到生活、工作之外的精神愉悅，這也就標簽化了節目輕松、舒適以及“慢下來，享受生活”的品牌形象調性。綜藝節目的品牌形象設計定位需要在將節目品牌化的前提下，從節目的文化內涵與核心價值出發，打造品牌形象符號化的節目標志、包裝、風格等，并結合固有的頻道理念，塑造出兼具高識別度和豐富內涵的節目品牌形象，使其在受眾群體中形成具有記憶點的典型符號形象，進而在綜藝節目市場中突出重圍。

4 《向往的生活》品牌形象設計要素解析

4.1 品牌形象設計定位

《向往的生活》是湖南衛視、浙江合心傳媒聯手推出的生活體驗紀實類綜藝節目。自2017年第一季開播至今總計五季的節目都獲得了不凡的節目收視率成績，文章以第五季“桃花源篇”為分析對象，從節目標志、節目片頭場景插畫設計以及節目內包括字體設計、文字框樣式設計、元素插畫設計等對節目視覺識別設計進行分析。節目整體具有自然干凈的氣質風格，在一眾追求強視覺沖擊力的節目包裝中自成一派，以清新舒適、淡雅寧靜之感使觀眾直觀感受到慢下來的意味。

4.2 視覺識別設計要素

第一，基本形象標志LOGO。第五季《向往的生活》打造“桃花源篇”，節目LOGO（見圖1）以一貫的“蘑菇屋”為主要視覺符號，配以盛開滿屋的朵朵桃花以契合本季桃花源的主題，LOGO字體運用干凈的純白色并輔以充滿生機的翠綠色，同時也與背景中桃花枝蔓的青綠色呼應。其中，節目冠名品牌的標識框也同樣采用木質牌匾的樣式，形式樸素卻顯得大氣莊重，節目名稱、字體風格輕松可愛，同時與寫實手繪風格的水果元素進行同構處理。整個節目標志由背景元素、節目名稱字體以及冠名品牌標識框共同構成，充滿了田園風格，由此定下了整個節目的總視覺風格。

第二，整體色調風格。不同于其他主張以極強視覺沖擊力吸引觀眾眼球的快綜藝通常使用的高飽和、強對比、大色差的色彩調性，《向往的生活》的畫面設計整體采用實景，配合人物摳像與手繪插畫，完美展示出嘉賓們在“桃花源”中愜意舒適、輕松自然的慢節奏田園生活。畫面色彩通透明亮，以淺粉色、淡綠色以及天藍色為主要色調。清新的手繪風格與俏皮可愛的小元素的穿插使觀眾感到平靜，仿佛已然逃離喧囂浮躁的現實生活。片頭動畫是四位嘉賓在湖邊遠眺湖中心的桃花林，以一個從密林中向外探視的視角增強了觀眾的身臨其境感（見圖2）。最后的收尾畫面是嘉賓們一起搭建小木屋的場景，畫面中晴空碧日，屋后大片的桃花樹和幾乎與房屋同高的向日葵，與嘉賓們搭建小屋的動態畫面相呼應，呈現出一種雖然忙碌，但又悠然自得、樂在其中的感覺，這也是《向往的生活》在視覺畫面上對于慢的一種呈現。

第三，圖形設計文字呈現?！断蛲纳睢饭澞績劝O計包括各類文字信息背景板、裝飾元素、嘉賓頭像框以及節目中出現的食材展示部分，都選擇了更具意境美和詩意美的自然裝飾性插畫來表達。嘉賓心理活動框和對話框均使用以青綠色為主的水墨風格插畫，以青葉為底，配上點點桃紅，簡雅又不失其獨特的慢風格。較長的文字信息背景板采用了裝飾畫搭配卷軸，長卷軸緩緩拉開的形式可以根據需要放置的文字數調節合適的長度，同時又與其裝飾性插畫的古風古韻適配，和諧統一（見圖3）。嘉賓頭像框根據人物不同的性格屬性和應援色等相關信息，選擇相對應的花朵作為各位嘉賓獨特的裝飾物，如何炅是純白的梔子花、張子楓是淡紫色的荷蘭菊、黃磊則用淡黃色金桔來代表等。每位嘉賓頭像框的背景形狀也各不相同，如張藝興的代表意象是蓮花，其頭像框背景則是一片蓮葉形狀;張子楓則取其名字中的楓作為意象，其背景是楓葉形狀。嘉賓頭像色彩的飽和度與明度保持在同一級，也同樣采用清新淡雅的手繪插畫，形成一整套既具觀賞性、裝飾性又能展現個人特征的視覺符號。

第四，人物造型。對于人物形象的呈現，節目組通過卡通夸張化的形象表現嘉賓們的性格，將人物設計成身形萌態、表情夸張的表情包，同時配以俏皮搞笑的文字，拉進嘉賓與觀眾的距離。人物預覽時用簡單的手繪小元素，趣味性地表現出各位嘉賓的突出性格，如黃磊頭上的廚師帽彰顯其在節目中具有飼養員般的地位，何炅暖心、對他人關懷有加的老大哥形象則是通過其身后一對可愛的小翅膀來表現。

不僅如此，《向往的生活》節目中也對動物進行了擬人化處理，為它們加上了表情、動作和語言，這也成為節目的一大亮點。如將節目中出現的山羊取名為“點點”和“天霸”，并對它們的形態動作進行惟妙惟肖的擬人表達，通過插畫與實景相結合的方式將它們塑造成會偷聽和四處張望的如人類一般的可愛小朋友。這種萌化的處理方式與當代年輕人喜愛小動物的現狀契合，也營造了詼諧有趣的節目氛圍，觀眾們可以在節目中尋找這些彩蛋，從而獲得更加輕松愉快的觀看體驗。

5 結語

以《向往的生活》為代表的一系列慢綜藝節目，成功打破了以往快綜藝在市場上獨占鰲頭的局面，其成功的原因不僅在于題材內容和傳播方式的新穎，獨具一格的綜藝節目品牌形象設計在視覺和象征上的表達呈現也在很大程度上助力此類節目在市場上突出重圍且自成一派。相信在大眾對快綜藝的審美漸趨疲勞的態勢下，慢綜藝節目將會擁有更廣闊的發展空間，且會有形式更多、視覺呈現更新穎的慢綜藝節目出現。

參考文獻：

[1] 星爺侃內容. 2020上半年綜藝市場觀察[EB/OL].搜狐網，https：//www.sohu.com/a/411519100_549636，2020-08-05.

[2] 王彥紅.省級衛視品牌欄目構建研究：以江蘇衛視為例[D].金華：浙江師范大學，2013.

作者簡介：王敏（1986—），女，湖北恩施人，博士，副教授，研究方向：設計管理與品牌傳播。

樂筱丹（1998—），女，湖北武漢人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達設計。