4I原則下南京紅山動物園品牌轉移期傳播策略研究

摘要：在新媒體迅速更新換代的背景下，消費者在選擇傳播媒介和應用軟件上擁有了更多的自主權，進而影響了消費者對于品牌的認知。受新冠肺炎疫情影響，傳統動物園處在品牌轉移的尷尬時期，動物園品牌傳播策略亟待轉變。文章以4I原則為基礎，結合南京紅山動物園的實際運作，嘗試創新性地打開動物園營銷新局面，以期為我國傳統動物園產業的成功轉型提供可行性意見。

關鍵詞：4I原則;品牌轉移期;傳播策略

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）18-0-03

0 前言

南京紅山動物園是全國唯一自收自支事業單位性質的動物園，其80%以上的收入來自門票。2020年突遇新冠肺炎疫情，許多行業陷入營運低谷，對于原本游客就不多的動物園來說，更是雪上加霜。2020年3月15日是南京紅山動物園閉園51天后開門的第一天，當天限流2萬人，最終入園人數為2 247人，還多以晨練的老人（免費入園）為主。鑒于后疫情時期的營運狀況，南京紅山動物園明顯進入了尷尬的品牌轉移期，亟須嘗試品牌更新，重新定位品牌，賦予品牌新的內涵。為此，南京紅山動物園的品牌傳播應從新的視角出發，通過整合現有的優勢資源，充分利用互聯網平臺和網絡應用軟件，在遵循4I原則（Individuality個性、Interesting趣味、Interaction互動、Interests利益）的基礎上，打開傳統動物園營銷傳播新局面。

1 精準營銷：基于個性化的準確獨特傳播策略

“要想從千篇一律的信息中突出重圍，只有依靠打造極具個性的內容。品牌成熟的表現就是擁有自己的個性，喜歡該品牌的消費者逐漸被吸引，人數越來越多后就形成具有認同感的消費群體?！?sup>[1]從2020年開始，南京紅山動物園在生產個性化的園區內容的同時，開始注重利用個性化的宣傳報道，讓自己的知名度穩步提升，成功走出了受疫情影響即將倒閉的困境。

1.1 打造個性化園區：尊重本性、崇尚自然

面向不同受眾，應該采取不同定位的內容營銷方式。南京紅山動物園應參照受眾不同的喜好標準，精心策劃出符合各類消費者要求的園區內容。以動物園消費者類型為例，按年齡層次可分為孩童、年輕人、中老年人三類，應針對不同年齡層次的人群策劃不同的園區內容。年輕人的特點是知識儲備豐富、具有較強的理解領悟能力，因此園區設計要突出專業性，如動物園總覽、參觀攻略、交通住宿介紹、動物簡介等，以滿足年輕人既可游玩又能獲取專業知識的需求。對于年紀較小的孩童來說，園區內容應著力體現生動性、可玩性，增強孩童與動物之間的互動，以此激發他們游園的樂趣。而對于中老年人這一免費入園群體來說，修養生息、鍛煉身體是最重要的，因此園區應注重綠化環境的布置，并且在步道走廊、公共休閑區等地，增設免費的公共基礎設施，滿足老年人鍛煉身體、呼吸新鮮空氣的需求。

當前更多的動物園為方便管理、節約成本，選擇把動物關在籠子里，游客們只能遠遠駐足觀賞，于是用戶便產生了近距離觀賞原生態動物的需求。南京紅山動物園抓住消費者的心理訴求，著重開展動物的個性化培養，力求還原動物的生活本性。根據不同種群劃分動物區域，增強展示效果，為改善動物生存環境，使動物身心健康，已逐步舍棄鐵籠、黑籠等不合理設施。南京紅山動物園沒有動物表演，沒有狹小的籠子，只根據每個動物的習性打造生活環境，因此動物們具有原始的野性。這里的生命被尊重和善待，動物們不再被圈養，而是在生活。這一舉動不僅打造出了獨特的園區內容，還符合精準營銷策略，抓住了用戶的個性化需求。

1.2 提供個性化報道：以情制勝、精準推送

隨著社會的快速發展，消費者不再拘泥于單純追求量和質，轉而傾向追求情感。個性化營銷利用受眾心中渴望被關注的需求，激發用戶參與互動和購買的欲望。新媒體時代，動物園采取了主攻網絡宣傳的模式，同時宣傳內容主打感情牌。

2021年1月26日深夜，一篇由騰訊新聞谷雨實驗室對南京紅山動物園園長沈志軍先生的報道刷屏了朋友圈。園長沈志軍的故事極具個性，“動物在他眼中不是賺錢的工具而更像是家人、朋友。面對2 800多只動物，沈志軍可以叫出它們大部分的名字。他的微信名叫百獸之王，他管動物叫孩兒們。每天，飼養員們幾乎都能看到沈志軍在各個動物場館出沒，像個山大王一樣每天巡視自己的園子”。在2020年最困難的時候，南京紅山動物園的賬上只剩下五十多萬元，沈志軍選擇扣下員工半年績效，先保證動物的飼料供應。這篇報道與此前宣傳動物園的報道完全不同，非但沒有描述動物園受疫情影響逐漸落魄的狀況，而是詳細講述了園長沈志軍這些年為動物園發展作出的一系列努力，通過描寫沈志軍極具個性的事跡，加以極具感染力的表達手法，引發大眾情感上的強烈共鳴。沈志軍和南京紅山動物園的故事滿足了大眾的情感需求，在網絡上引起了熱烈討論，取得了良好的傳播宣傳效果。

2 體驗營銷：基于趣味性的體驗式傳播策略

“受眾使用的美好體驗源于品牌的趣味性，即受眾在實踐或親身經歷的過程中，收獲了令人難忘的回憶?！?sup>[2]眼下，想要提升動物園的趣味性，就需要構建重視受眾體驗的營銷策略，南京紅山動物園積極打造各種互動體驗平臺，讓游客切身參與動物保護工作，如開放線上線下愛心認養、招募線下志愿者以及舉辦文創公益設計大賽等一系列供消費者參與體驗的活動。

2.1 野生動物愛心認養體驗

南京紅山動物園推出了“情系自然 為愛認養 用心守護”的動物愛心認養活動，消費者可以以個人、家庭認養者的形式或以班級、學校、單位認養者的形式對動物園內的野生動物，如大熊貓、考拉、猩猩、亞洲象、長頸鹿、金絲猴、獐子等進行認養，認養后可以獲得相應形式的認養福利，包括命名權、全年免費游園、深度飼養管理體驗等，一方面增強了動物園的趣味性，另一方面通過認養得到的善款也成為支持動物園野生動物保護與宣傳的資金。除此之外，南京紅山動物園公眾號還會不定期更新“認養人故事”，通過網絡和動物園消費者一同分享認養動物過程中的有趣故事，同時這也對保護動物園的野生動物起到了宣傳作用。

2.2 動物園志愿者體驗

“動物園具有對普羅大眾進行科普教育的社會功能，動物園可以通過組建‘志愿者工作室在增強科普教育的同時豐富消費者的互動參與形式。”^[3]快樂猩球志愿者俱樂部是南京紅山動物園志愿者們自發組成的志愿團體，熱烈歡迎社會各界熱心人士為南京紅山動物園提供力所能及的幫助?？鞓沸汕蛑驹刚呔銟凡坑?019年1月成立，每年都會招募一大批志愿者，他們主要是南京市各大高校的學生以及社會各界熱心人士?？鞓沸汕蚓銟凡康淖谥际恰皥F結有志于在南京紅山動物園服務的志愿者”，通過組織活動，如舉辦論壇、講座等多種形式，達到服務動物、服務游客、打造志愿者團隊的目的，并致力于為志愿者提供良好的服務渠道、搭建平臺，維護志愿者的權益。快樂猩球俱樂部志愿者大致分為四類：守護志愿者、飼養小助手、野生動物救助中心小助手、野性紅山志愿團隊志愿者，消費者可以根據個人興趣，選擇報名成為對應的志愿者。

2.3 文創公益設計體驗

傳統動物園在提升自身文化品牌上可以作出相應的努力，如運用更豐富的文化形式、增強動物園文化內涵等。南京紅山動物園“茶肆·寧聚高校，共創紅山”文創設計公益大賽以“寧聚高校，共創紅山”為主題，匯聚校內外動物與藝術愛好者資源，挖掘當下文化產品設計力量，以開放的胸襟和樸實的內心，爭取創作出有較強藝術性和影響力、容易被市場接受的動物文化創意產品，以提高南京紅山動物園的知名度。

3 互動營銷：基于互動性的網絡傳播策略

傳播的互動性是網絡媒體時代區別于傳統媒體時代的重要特征，動物園的營銷策略和傳播方式也隨之改變，將傳統模式和現代方法相結合，幫助動物園在新媒體時代獲得更好的發展。

3.1 UGC短視頻平臺的互動

目前各大品牌營銷試圖利用熱門應用軟件抖音進行推廣與宣傳。抖音中常見的形式是網絡直播，網絡直播具有互動性強、傳受雙方平等的特點，更有利于信息或品牌的傳播。

南京紅山動物園在自己的抖音賬號上更新一些詼諧的動物小視頻或者知識科普等，以吸引受眾，如一條給河馬喂食的短視頻獲得了上百萬的點贊、過萬的評論。通過發布短視頻，吸引用戶積極參與互動，增加曝光度的同時，也能增強受眾的互動性，這是南京紅山動物園利用抖音營銷取得的初步勝利。除此之外，南京紅山動物園把握了當下市場的消費熱點趨勢，認清了網絡直播是現在大受歡迎的營銷形式，進而迅速搶占先機，在當下用戶數最多的抖音直播平臺上開通賬號，在每周日、一、三、四、六的9：40開始直播，實時更新動物園的日常管理，讓沒有時間到實地游玩的網友們可以“云”游動物園;同時直播間實時的評論、打賞功能具有極強的互動性。用戶參與意識的不斷增強有助于延伸傳統營銷產業鏈，促進傳統動物園營銷方式的更新。

3.2 微信公眾號營銷的成功

微信公眾號南京全接觸的推文《虧損3 000萬！誰能救救南京紅山動物園！》從在南京市民朋友圈刷屏的文章引入，講述了南京紅山動物園受疫情影響陷入了生存困境，進而向用戶發起認養求助，引得大家紛紛轉發。截至目前，該文閱讀量已達到了10W+，在宣傳層面取得了良好的效果。同時，南京紅山動物園的公眾號每天會推送1～2篇文章，主要內容是園區最新動態和動物咨詢，并且后臺編輯會點贊或回復一些高質量留言，以此吸引粉絲時常關注微信公眾號的動態。利用微信公眾號與大眾互動，既不會耗費太多成本，又使粉絲產生了被關鍵意見領袖認同的滿足感，充分激發了粉絲參與互動的積極性。

微信公眾號是一個去中心化的社交平臺，南京紅山動物園利用微信公眾號進行宣傳推廣，重新建立良好的口碑，召喚更多的消費者重新走進南京紅山動物園，讓奄奄一息的動物園重整旗鼓，恢復往日生機。

4 跨界營銷：基于利益性的多方共贏傳播策略

傳統動物園在營銷傳播方面可以與其他行業跨界合作，實現多方共贏，共同助力動物園發展。近年大受歡迎的跨界組合有動物園和公益、動物園主題文創產品、動物園聯名游戲以及動物園與影視領域合作等。不同領域的品牌通過內容跨界和渠道跨界兩種方式，打造新的營銷策略，相互影響、相互交融，最終實現品牌的疊加。

4.1 內容跨界：新活動、新領域

首先，動物園應當時常開展一些符合用戶需求的新活動，消費者對于動物園的首要需求就是希望能更近距離地觀賞、接觸動物。因此，南京紅山動物園攜手愛德基金會、江蘇省和南京市野生動物收容救護中心共同發起“助它重返自然”公益項目活動，該項目得到華泰證券“益心華泰”公益項目的支持，幾方力量共同助力野生動物救護。在公益項目活動舉行的前幾天，在微信公眾號上發布活動預告，吸引更多消費者，一定程度上增加了動物園客流量，也在網絡上形成了良好的愛護動物口碑。

其次，動物園應當整合商業資源，不斷開拓新領域。南京紅山動物園積極推動文創品牌的發展，不僅在園區內設立文創產品販賣店;還在線上，如微信公眾號和淘寶上也分別設立了Zoo商城，售賣與動物有關的文創產品，并且與微博知名大咖，如不二馬大叔、漫畫無聊的冰塊等進行商業合作，售賣熱門文創產品。

4.2 渠道跨界：加強合作營銷

“可與MCN（短視頻機構）合作，借助短視頻推廣動物園網絡渠道營銷，有了資本注入的支撐，專業內容生產得到保證，變現逐步趨向穩定。”^[4]短視頻機構大多具備優秀的制作團隊，動物園與其達成合作，可以大幅提高動物園宣傳短視頻的質量，進而利用抖音等短視頻平臺進行大范圍宣傳，增加園區客流量。

另外，可與藝人、大V、網紅等進行合作推廣，以增添賣點、提高動物園流量、增強互動性。2021年，南京紅山動物園與熱門游戲《劍網3》達成合作關系，共同舉辦了名為“有愛共養”的動物認養公益活動。此外，藝人黃明昊的粉絲后援會也認養了兩頭老虎?？梢?，動物園可充分利用名人效應，以帶動社會資源和流量，最終取得良好的傳播效果。

5 結語

文章以南京紅山動物園為例，基于個性化、趣味性、互動性、利益性四大原則，分析南京紅山動物園在品牌轉移期的營銷策略。南京紅山動物園從精準、體驗、互動、跨界營銷四個方面入手，結合現代傳播熱點，探索新型營銷思路，對我國傳統動物園制定新型傳播策略具有一定的借鑒意義。

參考文獻：

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[3] 梁毅飚.廣州動物園創新營銷策略研究[J].廣東園林，2012，34（4）：4-6.

[4] 李艷芬.基于4I理論的中國展覽行業短視頻營銷探究：以抖音平臺為例[J].現代營銷（學苑版），2021（7）：68-71.

作者簡介：徐祎程（1997—），女，江蘇常州人，碩士在讀，研究方向：新聞學傳播學。