漫談新興家電生產企業的超市營銷

馬達

在我國新興家電市場擁有良好發展前景的同時，不可避免的是行業內的激烈競爭，導致新興家電生產企業在各類銷售渠道中受到挑戰。其中超市渠道作為家電行業中極為特殊的渠道，并不是傳統意義上的重點渠道，但超市渠道作為一個綜合渠道，擁有巨大的客流量和發展潛力。本文以案例的形式來談談新興家電生產企業的超市營銷策略，以期給業內人士帶來一點借鑒與啟示。

一、超市營銷現存的問題

L公司是小家電生產領域內的知名企業，多個產品線業務都處于國內領先地位，旗下的咖啡機、榨汁機、果蔬清洗機、電動牙刷、折疊掛燙機等新興家電產品深受廣大消費者歡迎。隨著競爭的不斷加劇，各種品類的新興家電如雨后春筍般活躍在這個市場上。L公司作為業內的知名企業，也倍感壓力，如何能保住自己的市場領先地位，提升品類營收，是其公司面臨的一大難題。尤其是在超市渠道領域，L公司面臨的壓力和挑戰巨大。

1.產品數量過多，動銷較慢的產品線面臨退貨成本

L公司擁有豐富的產品線，但也給自身運營帶來了系列問題，如何在覆蓋全面產品線的基礎上全面動銷？如何避免滯銷庫存產生？銷售是否有重點等問題一直困擾著企業管理者。

與專業化電器賣場等渠道不同，超市渠道的運營中有退貨成本，即超市零售商在盤點動銷及庫存后，會對滯銷商品要求退貨，要求品牌代理商將貨物從倉庫提出，這也是超市渠道常見的管理模式，畢竟超市渠道銷售的產品數目巨大，渠道需要對其庫存的實時掌控，以避免大數量的滯銷。但這些退貨的型號并非完全不動銷，是其動銷速度達不到零售商的要求，在退貨后，當超市里有消費者需要購買時，超市會要求品牌代理商再一次送貨，這給代理商運營帶來了相當高的運輸成本。

代理商在來回的退貨送貨中難免產生怨氣，這也給L公司與代理商之間的關系埋下了隱患，特別是代理商清理這類運輸成本后，會要求L公司做出補償；公司管理者為此十分為難，在后續的合作中，一旦牽扯資源投入的談判，代理商都會提及這些費用，導致溝通成本增大。有時代理商為了避免此類運輸成本的支出，會在超市要求送貨時，以倉庫缺貨等理由拒絕其送貨要求，長此以往，會影響廠家在渠道中的銷售及影響力；或者在廠家做促銷的時候，代理商拒絕執行一些動銷速率不高的產品促銷，以避免退貨送貨的成本。也因此，這類產品始終無法在超市渠道打開局面，無法提升動銷，代理商的運輸成本根源無法解決。

2.沒有根據不同零售商采取差異化產品布局

在如今零售市場不斷取得新突破的情況下，消費者也呈現出更加多樣化的需求態勢，部分超市會基于本身的類別，更為清晰地實現自身在市場中的有效地位，進而以獨具特色的經營風格，更好地占據市場中的發展地位。

目前L公司的超市渠道中，各渠道的平均客單價差異較大，最高客單價與最低客單價相差3.8倍。高客單價的會員型超市，例如沃爾瑪旗下的“山姆會員店”，近年來被消費者稱為“千元超市”，意思是來這里購物一次最少會消費掉一千元以上，對于這類超市，低價不再是消費者最核心的需求，而是質量好、購物體驗佳，以及良好的服務。針對這類超市，L公司如無法相應地細分其產品型號給到供應，只會導致市場占有率的丟失。渠道之間的差異即是市場環境的差異，也是零售商對其市場定位的差異化的結果。作為品牌方，需要根據具體情況布局差異化的產品。

3.代理商數量眾多，管理對接難

L公司目前的超市渠道架構是寬渠道設計，即渠道中代理商的數量較多。對公司發展來說，這么多的代理商覆蓋，必然會產生過多的管理成本。以大連市為例，單超市渠道在大連就有8個代理商覆蓋，而大連的銷售督導人員只有2名，這2名督導同時還要負責其他的零售渠道，單是溝通超市渠道的事宜，就已經工作量很大。這非常容易導致在溝通環節中有遺漏，產生誤解，事情過于繁瑣，根本無法做到精細化管理。

二、超市營銷的優化措施

1.產品策略優化

偉大的產品是偉大品牌的核心，因此，產品必然是市場環境中最關鍵的元素。產品策略能否滿足消費者的需求是企業成功與發展的關鍵點。

（1）差異化產品布局，降低動銷較慢產品的退貨成本

產品都需要經歷生產、成長、發展及衰弱等四個發展階段，在日益激烈的市場競爭背景下，家電產品生命周期在市場中相比以往任何時期都要短暫，一般保持兩年，舊產品很快被新產品替代。依據這樣的速度，如果代理商所覆蓋的零售渠道動銷速度較慢，會積壓大量產品庫存，導致代理商的現金流被固定，這在一定程度上會影響生產廠家與代理商之間的關系。

L公司超市渠道的代理商普遍面臨產品數量多、零售終端動銷速度不一導致的退換貨成本激增。基于此，公司可以針對超市渠道進行市場的細分，研究消費者購物行為，參考過往歷史數據，將產品劃分至不同渠道。

筆者調研發現，L公司超市渠道的平均客單價為248元，低于或接近平均客單價的渠道有永輝、沃爾瑪、大潤發以及當地超市渠道，稍高于平均客單價的有家樂福、歐尚，遠高于平均客單價的渠道是麥德龍、山姆會員店。最高客單價的山姆會員店953元，與最低客單價的永輝195元之間差距足有757元。說明在L公司的超市渠道中，細分的賣場之間市場環境差異之大。為此，可以根據賣場情況細分產品布局策略，以更好地服務于市場環境，搶奪市場占有率。例如在永輝、沃爾瑪、大潤發的產品投放應以高性價比為主，只需投放少量中檔價位的產品；在麥德龍、山姆會員店應以中高檔價位的產品投放為主。

經過產品布局后，超市渠道各個賣場可以售賣更加適合自身渠道的產品，減少一些不合適的產品型號上架售賣。同時，代理商減少了因為動銷較慢而被要求退貨，由此產生的送貨退貨成本得以減少。

（2）根據超市不同零售商分別采用不同的產品布局

在超市渠道中，不少產品線的產品數量多，但金額貢獻極小，這些產品往往也是導致動銷較慢、產品退貨成本高的主要組成部分。需要調整策略，根據不同的零售商進行精準投放。

以咖啡機產品為例，這類產品，往往需要給消費者營造體驗氛圍，給消費者“情景式購物”。咖啡機單價較高，目標人群是對生活品質有一定追求的高端消費群體，需要賣場有較大的空間范圍與較好的消費環境，給到消費者可以駐足體驗一杯咖啡的環境與氛圍。而超市渠道大部分賣場，都不具備這樣的環境，但麥德龍賣場卻存在面積大的優勢，可以做到設立演示桌、咖啡桌椅等等，邀請消費者體驗，所以咖啡機的產品布局需相應地向麥德龍傾斜。

再以電動牙刷為例，超市渠道電動牙刷有 37%的銷售額來自于近年來頗受追捧的山姆會員店。山姆會員店門店少，卻可以貢獻高銷售占比，是由于電動牙刷這一產品線更適應山姆會員點的市場環境及消費者購物習慣。山姆會員店有年會員費用，由此便區隔開了一些較低消費水平的消費者，花費了數百元辦理會員的消費者，更多是看中了山姆會員店的商品品質與服務，他們對價格的敏感度并不是最高，喜愛高品質的生活模式，喜愛健康優質的商品，例如電動牙刷。L公司電動牙刷的高端型號應該在山姆完成全面布局，同時對高端電動牙刷的促銷資源投入向山姆會員店傾斜。

2.價格策略優化

L公司對自身的定義為中高端品牌，在消費者心中有較高的品牌知名度，結合品牌的定位與目前我國旺盛的中高端市場需求，穩定有效價格策略得以執行（即零售商始終保持穩定的價格體系）。這樣做可以達到以下優勢：

（1）穩定價格策略有助于穩定商品銷售，從而幫助合理的庫存控制。高頻次的、高折扣的促銷必然引起消費者需求上的大幅度變化，如果產品具有穩定價格，那么消費者也會有更加穩定的需求，該需求的平穩性能夠使預測面臨更小誤差，防止出現產品脫銷問題，降低消費者不滿意的可能。同時，降低需求預測上的誤差，促使零售商具備有更加有效利用的倉庫空間，也可以通過準確預測客戶需求，使配送具備更高的效率，有效降低用于產品運輸的物流費用，防止投入更多的資金成本，進入到不必要的退貨及送貨過程中。

（2）穩定價格策略可以保持消費者的忠誠。現如今許多消費者尤其是年輕的消費者，對常年大降價的品牌持懷疑態度，認為品牌或者商品標價虛高，折扣促銷只是一種套路手段。同時，如果商品在消費者購買后不久即折扣促銷，消費者會產生一種被欺騙的感覺，從而引起消費者投訴或者退貨。穩定價格策略會讓消費者感覺品牌的誠實可信，因而對品牌更忠誠。同時，L公司還應保持網絡價格的穩定，防止線上及線下商鋪中出現價格差異，對消費者造成打擊，流失大量顧客。

3.渠道策略優化

為了降低代理商在超市的運營成本，以及減輕公司銷售人員對代理商的管理對接難度，L公司可以劃分代理商的覆蓋范圍，為數量多、銷售金額高的連鎖超市渠道，尋找省或者市的平臺代理商，即該代理商覆蓋該省或市所有賣場。例如在大連市用一家平臺代理商覆蓋大連所有的沃爾瑪門店；在重慶用一家平臺代理商覆蓋重慶范圍內所有永輝超市賣場。

調整覆蓋后，代理商可以專注于該渠道的運營，使其成為該地區該渠道中唯一的代理商。這對于代理商來說有助于提升自己在零售商內的地位，提升獲取活動資源的能力。對于L公司，一個數量眾多的超市渠道，只需要對接一個代理商，顯著提高了管理效能；公司在規劃資源投放時，也可以集中使用，針對這一個代理商做出更細節的規劃；在制定促銷活動時，監控該代理商的庫存即可，提升促銷活動效果。對于廠家、零售商、代理商來說，都減少了溝通成本與管理成本，為高效運營打下了基礎。

這樣的平臺商渠道統一覆蓋，也可以節約一些人力成本，目前L公司的代理商都不只是單一的運營一個家電品牌，幾乎都是多品牌同時代理運營。將渠道統一規劃后選擇有實力可以全覆蓋的代理商，可以利用其多品牌運營的人力優勢，讓賣場內的小家電促銷員兼職銷售L公司產品，從而降低人力成本。

4.促銷策略優化

首先，自上而下。L公司總部在制定超市渠道促銷時，需要參考市場環境、消費者購買行為習慣、公司的產品目標及產品線戰略等，制定超市渠道促銷產品型號的合理建議，及促銷價格、買贈禮品、代理商補償機制等等。

其次，自下而上。根據總部的促銷建議，由公司區域辦公室結合該區域內顧客的消費偏好以及市場的內外環境、代理商的庫存等，選定適用的促銷型號及活動，并反饋給總部，按要求執行選定型號的促銷活動。

這樣的雙向反饋，可以更好地結合品牌自身、渠道、代理商、當地市場環境、消費者行為偏好等多種因素，避免了促銷資源的浪費，有的放矢。同時，幫助了代理商提高動銷速度，降低滯銷庫存，緩解代理商與L公司之間的矛盾等。

在執行層面，督導、促銷員能更清楚地了解促銷活動內容，在賣場可以實時檢查促銷商品是否變價，避免由變價遺漏而引起的消費者投訴。

總之，超市渠道并非是家電行業的重點銷售渠道，但超市渠道憑借其自身的客流量優勢，近年來逐漸得到重視。新興家電生產企業需審時度勢，根據市場環境、超市渠道具體情況和企業內部情況，不斷地改進超市營銷策略，為超市渠道的發展做出長遠規劃，提升產品的市場占有率。