專注細分市場 拓展產品邊界 家電行業穩中求變

全國家用電器工業信息中心執行副主任吳海濤首先致辭，他重點分析了當前我國家電行業的整體形勢。出口方面，2021年下半年，特別是9月份以來，長期的疫情陰霾給全球產業鏈帶來的負面影響進一步凸顯，疊加國內四季度的地域性限產限電，將對我國家電業產能的釋放，以及企業的盈利空間形成一定的擠壓。國內市場方面，消費升級是不變的趨勢，生產企業從功能、形態、品類等各個維度積極地擴展產品邊界，以更好地承接消費升級背景下溢出的產品需求。傳統家電上基礎功能的細化，以及新興品類中不同功能的整合是產品升級的兩個重要方向。

全國家用電器工業信息中心研究員楊征對《2021年中國家電行業三季度報告》進行了全面解讀。報告顯示，2021年三季度我國家電國內市場零售額規模為1595.2億元，同比增長率為-4.0%。出口方面，海關總署數據顯示，三季度家電出口額1680.3億元（人民幣值，下同），同比增長率為22.1%；前三季度家電累計出口額4768.8億元，同比增長20.2%。

彩電均價出現松動 白電市場結構升級

2021年三季度，彩電市場整體表現平淡，線下銷售規模持續萎縮，持續一年的漲價趨勢發生變化，線上均價出現松動。屏幕尺寸的升級仍是市場熱點，75吋及以上的智慧大屏提升明顯。白電市場上，空調品類需求不旺，能效產品升級推動均價持續上升。冰箱和冷柜市場相對2020年較大的基數，規模出現小幅下滑，但市場結構持續升級，多門冰箱份額一騎絕塵，空間利用和保鮮功能是目前市場上的主推賣點。洗衣機品類得益于高端產品的份額提升，整體規模小幅增長，健康與洗護功能備受消費者關注。干衣機規模近兩年持續高速增長，熱泵式在線下份額已超過99%，與洗衣機組成洗烘套系產品，目前是市場推廣的熱點。

廚電進入調整期 清潔電器快速成長

廚電市場整體規模下滑明顯，但燃氣灶和洗碗機在線上保持正增長，新興品類集成灶表現突出。智能化、健康化功能正在融合，滿足細分市場需求的廚電產品不斷涌現。油煙機18 m3/min以上的大風量產品占據主流，形態創新為油煙機產品提升附加值。洗碗機的安裝類型向嵌入式集中，12套碗、13套碗容積占據市場主流。小家電市場出現整體萎縮，尤其是廚房小電受2020年高增長影響，銷售仍未回歸正軌；清潔電器得益于新品類快速成長、新品的迭代推出以及品牌的快速成長，在小家電市場中的占比日益加大。

線上保持較好增長 線下恢復進程受阻

2021年，家電線上銷售依然保持了疫情以來的良好態勢，三季度市場規模為751.4億元，同比增長9.0%。線下渠道受到局地疫情散發和極端天氣多發等影響，居民實體消費意愿恢復進程受阻，三季度家電線下市場規模為843.8億元，同比增長率為-13.3%。但線下市場在促進中高端消費、承接體驗式消費場景等方面具備無可替代的優勢，因此無論是經銷商還是家電生產企業，都在積極探索和打造更加高效的、與數字消費形成良性互動的沉浸式體驗消費模式。三季度家電線上與線下市場規模的比重為47.1%：52.9%，大家電品類中，彩電線上零售額占比已超過50%，空調、冰箱、洗衣機線上占比均超過40%。

挖掘細分市場成為共識 打造場景提升消費體驗

家電產業步入成熟期，消費需求正在變得更加分散。有別于過去大單品主導市場的時代，如今挖掘細分市場已成為行業共識，未來的產品開發將更多地圍繞細分功能展開。現代生活方式發生了變遷，“懶人”家電為用戶節省了家務時間，成為市場新寵，更多新“懶人”品類的涌現也開拓出更多新賽道。隨著鼓勵生育政策的不斷推出，家居配套的改善將成為不少家庭的新剛需，對家電的需求呈現更大、更智能的趨勢，“第二臺”家電和母嬰家電也迎來了快速增長。集成化也是家電硬件創新的一大趨勢，尤其在廚電產品上，以全新的思路對傳統功能進行重新定義和創新，形成了不斷增長的蒸烤一體機、集成灶/集成烹飪中心等品類。

在銷售模式的探索上，生產企業和渠道商更加重視消費者的消費體驗和享受，通過打造場景化的消費體驗中心，全面打通家裝、家電、家居各個模塊，為顧客營造包括客廳、臥室、廚房、衛浴及陽臺在內的全面家居體驗。基于良好的沉浸式體驗和貼心的定制服務，多數消費者愿意提高預算，購買更加高端、智能的產品。無論是對于企業、渠道還是對于消費者，全場景體驗帶來的是共同提升、合作共贏。