我國出版傳媒上市公司盈利質量分析

謝瑤 何志勇

【摘要】信息革命浪潮加快了出版傳媒行業數字化轉型升級，同時也給我國出版傳媒上市公司帶來了嚴峻的考驗。文章以盈利質量為著眼點，選取我國23家出版傳媒上市公司的財務數據，利用主成分分析以及聚類分析方法，將23家企業分為高盈利型企業、潛在發展型企業及低盈利型企業，并分別針對這三種類型的企業提出不同的提升盈利方面的建議，助力出版傳媒上市公司轉型升級。

【關鍵詞】出版傳媒上市公司；主成分分析；聚類分析

【中圖分類號】G239.2；F275

一、引言

隨著國民經濟的平穩發展和互聯網技術的不斷革新，國家相繼出臺了一系列利好政策，我國文化產業得以發展繁榮，出版傳媒產業作為文化產業的重要組成部分也在進一步發展壯大。據《2019年新聞出版產業分析報告》顯示，在我國內地上市的出版傳媒上市企業經濟指標整體增長，整體盈利能力有較為明顯的增加。38家在內地上市的出版傳媒公司總市值共計3 185.1億元，較2018年增加387.8億元，增長13.9%；實現利潤總額共計189.8億元，增加118.4億元，增長165.7%。在此期間有的公司乘風破浪，利潤逆勢上漲，而有的公司折戟沉沙，業績飽受影響。通過對我國出版傳媒上市公司的盈利質量進行分析，將有助于我國出版傳媒產業向多元化、數字化過渡轉型。

關于盈利質量的定義國內外目前尚未形成統一觀點。國外研究學者Patricia Dechow（2010）認為盈利質量相當于公司的基本業績，其受持久性、獲利性、平穩性、及時性、風險性、投資者反應及其他外部指標等多方面因素影響[1]。國內研究學者袁康來和鄧莎莎（2010）也曾提出，企業盈利的內在信息質量和外在報告質量共同構成了企業的盈利質量[2]。內部信息質量是指企業的真實利潤在會計利潤中得到何種程度的反映，以及企業的盈利中是否有足夠比例的現金流入。外在報告質量主要體現在企業財報中利潤的真實性和準確性上。由此可以看出，盈利質量是一個受多方面因素影響的綜合性指標。本文從盈利的獲利性、穩定性、現金保障性和成長性這4個維度對出版傳媒企業進行考察并進行評分與分類。并分別針對3種類型的出版傳媒企業的盈利狀況給出提高盈利質量方面的建議，以促進我國出版傳媒行業整體盈利水平的提高。

二、研究設計

本文采用主成分分析和聚類分析相結合的評價方法對各指標進行賦權、評分及分類。以23家上市的出版傳媒企業為樣本公司，數據來源于各公司的年報、同花順數據庫以及巨潮資訊等網站。

本文選取23家上市的出版傳媒企業2020年10項反映企業盈利狀況的財務指標數據。盈利質量評價指標選取原則：第一，重要性和科學性原則。所選取的指標要能真實反映會計盈利信息的內涵，同時選取符合盈利質量特點的指標，使整個評價體系更加科學。第二，可操作性原則。選擇公開發布數據和計算便捷的指標，兼具可操作性與程序化。第三，全面性和相關性原則。在選取指標時盡可能囊括影響盈利質量的各方面，選取具有代表性與盈余質量息息相關的指標，以此保障評價結果的全面性和相關性。根據以上三個原則從盈利質量的獲利性、穩定性、現金保障性和成長性4個方面選取相關指標，盈利質量評價指標具體見表1。

三、實證分析

（一）因子分析適用性檢驗

本文使用SPSS statistics 21軟件，將10個指標所計算的數據錄入，并通過KMO檢驗和Bartlett球形檢驗進行因子分析的適用性檢驗，運行結果顯示：所取原始變量 KMO 值是0.654，可知指標間存在一定關聯。同時Bartlett的球形檢驗顯著概率值為0，說明因子的相關系數矩陣非單位矩陣，即各個指標是相關的，適合做主成分分析。

（二）主成分分析過程

首先，從相關矩陣出發求解主成分。從表2的數據處理結果來看，前3個主成分解釋了全部方差的81.229%，說明前3個主成分已經能反映出原始變量81.229%的信息，所提取的主成分評價上市的出版傳媒企業盈利質量有一定的把握。因此選取前3個作為主成分，分別為F1、F2和F3。

其次，計算主成分系數。根據3個主成分系數，得到F1、F2和F3的線性組合：

F1=0.417X1+0.416X2+0.413X3+0.371X4-0.325X5+0.31 3X6+0.213X7+0.086X8+0.179X9+0.238X10

F 2 = 0 . 0 3 X1+ 0 . 0 0 6 X2- 0 . 0 3 7 X3- 0 . 3 0 3 X4-0.049X5+0.262X6-0.296X7+0.619X8+0.527X9-0.293X10

F3=-0.113X1-0.131X2-0.229X3-0.102X4-0.209X5-0.444X6+0.406X7+0.241X8+0.383X9+0.545X10

由上式可知，在主成分F1中，凈資產收益率（X1）、總資產報酬率（X2）、每股收益（X3）、銷售凈利率（X4）、非經常性損益比率（X5）的系數絕對值大于其他變量的系數絕對值，因此，通過這5個財務指標可以看出，主成分F1綜合反映了我國出版傳媒上市公司的資本回報能力以及盈利穩定性；在主成分F2中，經常性凈利潤率（X6）、全部資產現金回報率（X7）、現金流量債務比（X8）的系數絕對值大于其他變量的系數絕對值，所以主成分F2是由這3個財務指標來綜合反映的，它主要體現了我國出版傳媒上市公司盈利的現金保障性，反映了其實現利潤質量的高低以及穩定與否；在主成分F3中，營業收入增長率（X9）、營業利潤增長率（X10）的系數絕對值大于其他變量的系數絕對值，由此可知，主成分F3反映了我國出版傳媒上市公司的盈利成長性。

再次，對23家上市的出版傳媒企業進行主成分得分及綜合得分排序。通過根據主成分方程計算的主成分得分和以各個主成分方差貢獻率占三個主成分總方差貢獻率的比率為權重計算的綜合得分，可以得出表3數據。從中可以看出，主成分F1得分比較高的出版傳媒企業有新經典、中信出版、新華文軒、中文傳媒、中原傳媒、山東出版、中國科傳，說明其資本回報能力較強且兼具穩定性；有10家出版傳媒企業在主成分F1得分上為負數，說明其需要加強自身資本盈利能力以及資金利用效率。

主成分F2得分比較高的出版傳媒企業有新經典、華聞集團、中文在線、新華傳媒、博瑞傳播、讀者傳媒、華媒控股，說明其企業現金保障性較好，短期償債能力較強且資產利用效率較高；然而，有16家出版傳媒企業在主成分F2得分上為負數，間接說明市場上存在相當一部分的出版傳媒企業的經營受現金流短缺影響較大，通過經營活動獲取現金的能力弱，需要重視未來利潤的穩定性。

主成分F3得分比較高的是中文在線、鳳凰傳媒、博瑞傳播、中原傳媒、讀者傳媒、新經典、皖新傳媒、新華文軒、山東出版，表明這9家出版傳媒的盈利成長性較其他14家企業而言是有優勢的，業務競爭力較強，產品的市場需求旺盛，企業具有可持續發展的能力；其他14家企業的主成分F2得分都比較低，也有出現負數的，反映出這14家出版傳媒企業盈利的成長性不是很好。

（三）聚類分析過程

將3個主成分得分作為變量進行聚類分析，采用組間連接距離聚類法，歐氏距離平方測度距離，根據聚類分析樹形圖得到表4的聚類結果。

由表4可以看出，高盈利型企業只有新經典一家企業，綜合得分最高，其三個主成分得分也均為正數且得分較高。這說明其獲利性、穩定性、現金保障性和成長性都較高，盈利能力較強。

同時也可以看出絕大多數上市出版傳媒企業都屬于潛在發展型企業。其具體還分為四類：第一類為中信出版、新華文軒、中文傳媒、中原傳媒、山東出版、中國科傳、鳳凰傳媒、南方傳媒，其主成分F1和主成分F3均為正，主成分F2為負，說明上述企業資本回報能力、盈利穩定性及成長性良好，但盈利的現金保障性方面存在一定改進空間；第二類為博瑞傳播、中文在線、讀者傳媒，其主成分F2和主成分F3均為正，主成分F1得分較低甚至為負，說明上述企業盈利穩定性、成長性及現金保障性表現尚可，但在資本回報方面還需提升；第三類為中南傳媒、長江傳媒、中國出版、城市傳媒、皖新傳媒、時代出版，其主成分F2為負，主成分F1和主成分F3至少有一方為負，說明上述企業需要注意盈利的現金保障方面，獲利能力與成長能力兼顧。第四類為世紀天鴻、出版傳媒，其三個主成分得分均為負數，得分整體靠后，但與低盈利型企業不同的是其獲利能力相對來說較高一些。該類企業的獲利性、穩定性、現金保障性和成長性各方面都需要改進。

低盈利型企業有新華傳媒、華媒控股、華聞集團三家企業。綜合得分排名倒數，主成分F1得分明顯落后于其他企業，主成分F3均為負數，但主成分F2都為正數，主成分F3相對較低。說明其盈利的現金保障性、穩定性尚可，但獲利能力遠落后于行業平均水平。

四、建議與啟示

對于高盈利型企業，其在獲利能力上有著亮眼的表現，盈利穩定性、現金保障性和成長性都表現得十分優秀。這類企業作為行業的領頭者和探索者，對其有如下建議：第一，堅持打造高品質圖書核心業務，適當剝離分銷及書店業務。企業應堅持走“暢銷+長銷”的精品路線，重點關注自有版權圖書業務，深耕專業領域。第二，堅持多元化的融資策略，分散市場風險。對于步入成長期和成熟期的企業，自身有足夠的資本和信心，采用產業鏈并購、合作開發、海外融資等新興的融資策略，為企業融資提供了更多可選擇的機會，提高企業的整體融資實力。第三，適當推進海外業務，加強國際化出版平臺的建設。企業可以通過投資收購海外優質出版社，組建國際化的編輯策劃團隊，推出原創文學品牌，從而發掘海外圖書市場的消費潛力，加強對海外市場資源的整合。

對于潛在發展型企業，由于其盈利的獲利性、穩定性、現金保障性和成長性等方面沒有得到平衡發展，導致其某種能力較強，而其他能力較弱，且鑒于其中大多數企業成立時間較長，因此對于這類企業有如下建議：第一，穩固主營業務競爭力，多業態培育利潤增長點。當前出版和發行依然是企業盈利的主營業務，因此在穩定的主營業務的前提下，企業應自主地向新興市場和潛在領域擴展，布局云計算、游戲、影視劇、數字印刷等相關新興產業。打通產業鏈條，引入技術開發商、運營商等相關主體，擴大盈利要素外延，貫徹多元化發展戰略。第二，審慎投資擴張，加強現金流的風險防范。當前部分出版上市公司存在版權資源不足、商業模式不成熟、運營經驗不足等問題，未必適宜擴張，且出版傳媒類公司的存貨主要為圖書，如果市場需求萎縮、企業銷售不暢或者退貨率較高等引發產品積壓，影響資金周轉的有效循環，不利于企業的經營。因此，企業投資應在保證自身資金鏈穩固的前提下，考慮市場情況及自身的發展戰略、資金實力與規模，權衡收益和風險，選擇最優的投資方案，有效控制資金投入規模。此外，企業在進行轉型升級，向數字化邁進的同時，要提防轉型擴張所導致的資金鏈斷裂。第三，擴寬融資渠道，優化企業財務杠桿。企業發揮上市公司平臺作用，合理利用外部籌資流入的資金，平衡好企業內部獲利性、穩定性、現金保障性與成長性之間的關系，及時清理虧損且扭轉無望的投資項目，分散經營活動的壓力，改善資本結構。

對于低盈利型企業，根據上文可以看出其獲利能力明顯疲軟。一方面是因為企業自身“造血能力”不足，另一方面也是因為新冠肺炎疫情等外部因素影響，出版傳媒行業環境發生巨大變化，使得該類企業在疫情期間遭受重創。鑒于此對該類企業建議如下：第一，適時調整經營策略，積極應對“后疫情時代”。突如其來的疫情對出版傳媒上市企業過往經營中的缺陷進行了放大，倒逼其主動轉型。企業在穩中求進，挺拔主業的同時，應加緊整治疫情期間暴露的問題板塊，調整業務模式，整改虧損的分、子企業及部門，盤活企業的危機意識與尋機意識。第二，鞏固拓展上下游企業合作關系，發揮協同作用。對于目前出于財務困境的企業，通過合作來使企業降本增效，發揮規模效益。比如，在面對的紙張、油墨等原材料的市場價格大幅度波動時，企業可以通過與原材料提供方建立長期友好合作關系，簽訂長期采購合約，減少外部因素引起的公司經營風險。第三，企業要提升內容質量和運營水平，加強數字服務和產品的變現能力。低盈利型企業要抓住疫情給出版傳媒企業數字化轉型帶來新的發展機遇。首先，企業應提升自主開發內容資源的核心能力，打造優質IP。與此同時也要積極采購外部優質內容版權，搶先占有優質數字內容資源；其次，企業應加快數字化平臺建設，緊跟不同垂直細分領域用戶的需求，加強數字化平臺變現能力；最后，企業以發展數字化出版為支撐，拓展和延伸傳統業務的廣度和深度，使新舊業務之間產生協同效應，帶動傳統業務轉型升級，完善產業鏈，謀求新的利潤增長點。

主要參考文獻：

[1]Dechow，Ge，Schrand.Understanding earnings quality：A review of the proxies，their determinants and their consequences[J].Journal of Accounting& Economics，2010，50（2/3）：344-401.

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[3]程麗，周蔚華.2020 年出版上市公司發展報告[J].出版廣角，2021（9）：24-30.

[4]武日琦，鄭新霞，馬坤.越秀集團對輝山乳業重組方案的財務分析[J].國際商務財會.2021（06）79-83.