電商直播平臺特征對服裝消費者購買意愿的影響

陳曉娜，劉 晶

(青島大學 紡織服裝學院，山東 青島 266071)

2019年，直播電商新業態快速壯大，天貓“雙十一”期間，超10萬商家開通直播業務，50%以上通過直播獲得經濟新增長[1]。2020年“雙十一”更是開辟了線上直播狂歡購物新模式，以服裝直播為主的雪梨團隊在天貓“雙十一”期間直播總銷售額突破25億元，蘇寧1111超級買手直播間累計銷售破億[2]，各大電商平臺均積極推動直播領域。電商直播營銷以即時通信、實時介紹的方式售賣服裝類商品，彌補賣家與消費者之間的溝通時效問題，消費者可以依靠近距離直播銷售，全面直觀了解服裝產品[3]。但是，直播間存在的虛擬購物環境又會削弱顧客挑選服裝的現場體驗感[4]。直播平臺操作繁瑣、服裝商品羅列分類不清楚等因素均會降低消費者的直播購買體驗。因此，有必要研究直播營銷中平臺特征要素對服裝消費者購買意愿的影響。

目前關于電商直播平臺特征與購買意愿的中間變量研究正在不斷完善，許賀等[5]研究表明，直播可視性、直播娛樂性、增值內容等要素均通過感知愉悅的中介作用對服裝消費者沖動購買意愿產生正向影響。龔瀟瀟等[6]以心流體驗為中介效應，探索直播平臺氛圍線索與消費者沖動購買意愿之間的關系。陳迎欣等[7]基于互動視角，研究了消費者—賣家—網站互動性對顧客信任的作用，認為消費者與直播平臺的接觸會正向影響顧客的空間臨場感，進而提升顧客對賣家的能力型信任。這證明電商直播平臺要素的合理設定會增強消費者的空間場景感知，一定程度上能夠彌補電商直播的虛擬性。且對于服裝消費者來說，觀看直播所產生的真實感越強，對服裝的感知就越強，臨場感知的強弱會影響消費者的購買意愿與體驗[8]。但現階段，有關空間臨場感對消費者直播購買意愿影響的研究較少，也仍需探索直播場景中影響服裝消費者空間臨場感的前因變量。

本文以有觀看服裝電商直播經歷的消費者為調研對象，分析影響消費者購買意愿的直播平臺特征要素。引入空間臨場感這一中介變量，構建特征要素與購買意愿之間的理論模型，通過對調研數據的實證分析，得出特征要素、空間臨場感與購買意愿之間的內在影響機制。從空間臨場感視角，對電商直播平臺特征的改良與優化提出建議，對于提高平臺的內容質量與場景化設計，增強直播平臺的真實感具有一定作用，以期提升電商直播購物模式中服裝消費者的購買意愿。

1 理論假設與模型構建

1.1 理論假設

1.1.1 電商直播平臺特征與購買意愿的關系

在社交媒體營銷研究領域，有學者認為平臺特征的場景化和直接現實感會通過一系列內部機制最終正向影響消費者的購買意愿[9]。且消費者對購物網站特征的感知越強烈，即對網站信息內容、導航系統、外觀設計的體驗感越強，越能給予更高的互動性評價[10]。對于服裝消費者來說，直播平臺上豐富的服裝產品信息更加有助于消費者對品牌的深入理解[11]。Park等也證明了多樣性的平臺信息會促進消費者的購買意向[12]。服裝消費者對于圖案設計及顏色感知通常十分敏銳。個性化的直播平臺外觀設計，包括顏色調配、圖像選擇等要素的處理都會為服裝消費者帶來良好的視覺體驗[13]。Van Der Heijden 也認為越美觀的平臺視覺設計越能得到消費者的青睞[14]。在直播平臺的導航系統方面，便捷的操作鏈接、友好的選購引導等手段會加速消費者對平臺的使用頻率。有序的導航設計會喚起用戶的愉悅和滿足感，而雜亂無序的導航系統則可能激怒用戶或阻礙他們正常購物[15]。

基于此，本文將直播消費領域的平臺特征定義為信息內容、外觀設計、導航系統，并假設如下：

H1：信息內容顯著正向影響服裝消費者購買意愿；

H2：外觀設計顯著正向影響服裝消費者購買意愿；

H3：導航系統顯著正向影響服裝消費者購買意愿。

1.1.2 空間臨場感的中介作用

電子商務領域的臨場感是指線上虛擬購物環境中，依靠技術手段為消費者營造出的真實購物體驗感[16]。陳迎欣等[7]將直播購物模式中的臨場感劃分為空間臨場感與社會臨場感2個維度，認為消費者與網站的交互會對其空間臨場感的搭建產生積極作用。龔政[17]也認為空間臨場感會對網購消費者的購買意愿產生積極影響。與社會臨場感相比，空間臨場感更強調購物環境在物理空間上的真實感知，而在服裝電商直播過程中，則只能通過界面設計與操作系統的優化來彌補服裝選購時空間感與時間感的缺失。虛擬現實技術會激發消費者對于信息內容的興趣，用戶在此環境下所接收的臨場感會優于傳統媒介，且更強的臨場感會對用戶信息接受行為產生積極影響[18]。

基于此，本文對空間臨場感在直播平臺特征與消費者購買意愿間的關系做出如下假設：

H4: 空間臨場感在信息內容與服裝消費者購買意愿之間起中介作用；

H5: 空間臨場感在外觀設計與服裝消費者購買意愿之間起中介作用；

H6: 空間臨場感在導航系統與服裝消費者購買意愿之間起中介作用。

1.2 模型構建

基于以上內容，本文構建了電商直播平臺服裝消費者購買意愿模型，見圖1。

圖1 電商直播平臺服裝消費者購買意愿模型

2 研究設計與模型檢驗結果

2.1 變量設計與參考來源

本文研究的核心變量包括：直播平臺特征(信息內容、外觀設計、導航系統)，空間臨場感，購買意愿。為保證量表的整體信效度，本研究測量指標均借鑒國內外學者的研究內容，并結合電商直播背景對問題進行適當修改。測量題項與參考來源如表1所示。

2.2 問卷測度與樣本數據收集

文獻[19]表明，線上直播購物的消費人群中，30歲以下的年輕人占據64.4%，且直播電商用戶購買服裝的比例高達56.7%[19]。學生在中國網民群體中占比最多，高達23.7%[20]。因此本文的調研主要針對青島地區青年學生消費群體，通過線下線上2種問卷發放模式共計回收270份有服裝品類電商直播觀看經歷的樣本，剔除選項完全一致的無效答卷后，實際有效樣本266份，有效率為98.5%。對于問卷題項的測度均采用李克特5級量表法，即1為完全不同意，2為比較不同意，3為一般，4為比較同意，5為完全同意。測量題項見表1。

表1 測量題項

2.3 描述性統計分析

調研中，有觀看服裝電商直播經歷的消費者以女生居多，占比77.8%；年齡在19～24歲的占比66.5%，在25～30歲的占比28.6%，說明電商直播在青年消費者中較為流行；學歷多以本科和研究生為主，分別占比45.5%、51.5%；職業以學生居多，占比74.4%；月收入多在0～2 000元，占比68.8%，在2 001～4 000元之間的占比12.4%；用于直播購物的月消費在500元以下的占比75.2%，501～1 000元之間的占比16.5%。以上數據均說明，調研對象屬于高學歷的青年學生群體，對電商直播有一定了解度且觀看過服裝商品直播，整體樣本符合調研預期，可做進一步數據分析。

2.4 信度檢驗

運用SPSS軟件對各維度量表數據進行可靠性檢驗，信息內容、外觀設計、導航系統、空間臨場感與購買意愿的Alpha值均大于0.800，整體量表的Alpha值達到0.934，即本次調研所得數據具有較好的內部一致性，信度檢驗結果良好。

2.5 效度檢驗

運用SPSS 23.0對數據進行探索性因子分析。結果顯示，KMO值為0.912，Bartlett球形度檢驗顯著性為0.000，表示該數據適合作因子分析。經主成分分析法測得變量與因子載荷，探索性因子分析結果見表2，由表示出，各變量因子載荷均大于0.500，說明量表探索性因子分析結果良好，可進行后續驗證。

表2 探索性因子分析結果

運用AMOS 23.0對數據進行驗證性因子分析，從結構效度、收斂效度與區分效度三方面驗證量表數據的整體效度。首先對數據的擬合程度進行檢驗，即檢驗樣本數據與理論模型的適配程度。檢驗所得指標如下所示：χ2/df=2.667<5, RMSEA=0.079<0.08, GFI=0.864>0.8, NFI=0.874 >0.8, CFI=0.916>0.9, IFI=0.917>0.9, TLI=0.901>0.9, 所有指標均達到最低適配標準，模型擬合程度較好，量表結構效度良好。

其次，對量表數據的收斂效度進行檢驗，所得結果如表3所示：信息內容、外觀設計、導航系統、空間臨場感與購買意愿各潛變量所對應的觀測變量因子載荷λ均大于0.5，說明潛變量所屬測量題項均具有代表性。各潛變量的平均方差抽取量AVE以及組合信度CR采用如下計算方式：

式中：λ為觀測變量的因子載荷；n為各潛變量對應觀測變量個數。經計算，各潛變量AVE值均大于0.5，組合信度CR值均大于0.8，綜上所述，量表的收斂效度良好。收斂效度檢驗見表3。

表3 收斂效度檢驗

最后，量表數據的區別效度檢驗見表4，由表示出，表中斜對角線處的數值為AVE值，左下三角區域內數值為各潛變量間的相關系數，數據顯示：各潛變量之間均具有顯著的相關性(P<0.001)，且均小于所對應的AVE平方根，說明各潛變量之間雖具有相關性，但相關性較低，并未高于觀測變量之間的相關性，彼此之間具有一定的區分度。綜上，量表區分效度理想。

表4 區別效度檢驗

3 實證研究結果分析

3.1 電商直播平臺特征與購買意愿間的關系檢驗

直播平臺特征與服裝消費者購買意愿的回歸結果如表5所示。模型1驗證控制變量對因變量的影響，結果表明性別、年齡、學歷、月收入均不會顯著影響服裝消費者購買意愿。模型2、3、4分別驗證直播平臺特征的3個維度對購買意愿的影響，結果表明，信息內容對服裝消費者購買意愿的正向影響顯著(β=0.562，P<0.001)；外觀設計對服裝消費者購買意愿有顯著正向影響(β=0.428，P<0.001)；導航系統對服裝消費者購買意愿的正向影響達到顯著水平(β=0.526，P<0.001)，因此，假設H1、H2、H3均得到驗證。平臺特征與消費者購買意愿的回歸分析見表5。

表5 平臺特征與消費者購買意愿的回歸分析

3.2 空間臨場感的中介效應檢驗

空間臨場感在電商直播平臺特征與服裝消費者購買意愿間的中介效應檢驗如表6所示。

表6 空間臨場感的中介效應檢驗

依照中介效應檢驗方法[23]：①首先檢驗方程i:Y=cX+e1中的系數c，即自變量對因變量的影響是否顯著。表5結果已驗證：信息技術、外觀設計、導航系統對消費者購買意愿均有顯著正向影響。②其次檢驗方程ii:M=aX+e2中的系數a，即自變量對中介變量的影響是否顯著。由表6的模型2、3、4示出，信息技術、外觀設計、導航系統與空間臨場感的回歸系數均在P<0.001的水平上顯著，β值分別為0.536、0.436、0.536。說明信息技術、外觀設計、導航系統對空間臨場感的均存在顯著正向影響。③再檢驗方程iii:Y=c′X+bM+e3中的系數b，即自變量與中介變量共同作用下中介變量對因變量的影響是否顯著。由表6的模型6、7、8示出，空間臨場感對服裝消費者購買意愿的影響均在P<0.001的水平下顯著(β=0.366，β=0.266，β=0.314)，說明空間臨場感的中介效應顯著；④最后檢驗方程iii中的系數c′，即加入中介變量后，自變量對因變量的影響是否顯著。由表6的模型6、7、8示出，在消費者購買意愿對電商直播平臺特征的回歸分析中加入空間臨場感后，信息內容、外觀設計、導航系統對消費者購買意愿的回歸系數仍然在P<0.001的水平上顯著，但回歸系數有所減小(0.366<0.562、0.226<0.428、0.314<0.526)，說明信息內容、外觀設計、導航系統均通過空間臨場感的中介效應對服裝消費者購買意愿產生影響，且空間臨場感在信息內容、外觀設計、導航系統與服裝消費者購買意愿中均存在部分中介效應。綜上所述，假設H4、H5、H6成立。

4 結束語

本文基于臨場感視角，建立了服裝直播領域下平臺特征—空間臨場感—購買意愿理論模型，經由回歸分析和中介效應分析得出結論：①直播平臺的信息內容、外觀設計、導航系統特征均顯著正向影響服裝消費者的購買意愿。②空間臨場感在直播平臺特征對服裝消費者購買意愿中起部分中介效應的作用。即直播平臺的信息內容、外觀設計、導航系統特征均通過空間臨場感的部分中介效應對服裝消費者購買意愿產生影響。因此，對直播平臺來說，詳盡展現服裝產品信息內容、提升直播界面外觀設計的藝術性與靈活性、開發簡潔明了的模塊布局與產品鏈接等措施都會提升消費者的購買意愿。營造直播間虛擬現場氛圍，觸及消費者的空間臨場感，也會促進消費者購買意愿的達成。