新文創生態下故宮文創特征探究

龔泊榕 孫冬冬 張曉麗 指導教師:高小燕

（西北大學新聞傳播學院，陜西 西安 710127）

一、新文創理念與文創產業

2018 年4 月，騰訊新文創生態大會上“新文創”被首次提出：一種以IP 建構為核心的文化生產方式，通過推進文化價值與產業價值的相互賦能，最終打造出更多帶有中國色彩的文化符號。新文創概念一經提出，便成為了互聯網中現象級趨勢以及文化產業的重要推動力量，圍繞著IP 的塑造、產業的協作和整個商業市場的生態，都發生了巨大的改變。新文創理念下，數字文化不再是單純地將文化進行網絡化連接，而是借助新技術的普及與有價值的創意，關注“產業+文化”的二元價值，將文化與科技深度融合，生態性地連接多元主體，構建更加立體沉浸的數字文化體驗，從而探索文化的更多可能性，打造出更多具有廣泛影響力的文化符號。

“新文創”時代下，原本處在“泛娛樂”的領域，不再是參差不齊的單線聯動，而是通過跨界合作的模式，連接起了影視、文學、電競、動漫等多個領域，構建起文化價值與產業價值良性循環的“新文創生態”。而作為一種面向科技與未來的文化生產和傳播方式，文創產業在數字的賦能下，與大數據、人工智能等新科技進行合作，博物館、藝術館的展覽已經突破了傳統的形式，變得更加多樣化，文創產品的展現形式也被擴展，多元個性的文化產品不斷推出，文創產業在科技的推動下呈現出動態發展的態勢。由新文創帶動的潮流推進了文創產業與科技的深度融合，文化依賴科技從而展現出強大的生命力，而科技也因為文化有了更多的人文情懷。

二、挖掘故宮文化

文化價值是文創產業的核心價值，也是區別于其他普通商品的特性。新文創構思提出之后，越來越多的品牌納入新文創理念，積極參與到文化創造性生產的實踐當中，而其中最受人矚目便是故宮。故宮博物院依托其強大的文化底蘊，挖掘特色故宮文化，不斷詮釋和解讀文化內涵。

（一）傳統文化的內涵

故宮見證著中華文化的源遠流長。故宮的文物藏品多達186 萬件套，其中繪畫藏品5 萬多件套，法書藏品7 萬多件套，古器物70 萬多件套……故宮文物涵蓋了中國古代藝術品的所有門類，每一件藏品不僅材質珍貴，而且都是由當時的著名工匠精心制造，代表了當時的最高工藝，可以說見證了古代藝術從萌生到輝煌的發展歷程，也是中華五千年傳統文化的濃縮與精華。

故宮也見證著中華文化的博大精深。作為“世界五大宮”之一，故宮無論是占地規模，還是建筑保存及精美程度，均位于世界首位。故宮建筑群的空間布局，看似復雜冗亂，但其實是由一個個獨立的四合院組成的，三重城的布局陰陽調和，在倫理上體現了儒家文化的禮制，而從審美的層次上看，強調了對稱性和秩序性。群體間有序組合，展現了統治王朝的威嚴；平面伸展對稱，體現了中國人的空間意識和追求。故宮是中華民族審美觀的體現，是中華文化的紀念碑，更是人類文化的瑰寶。

（二）國家文化的象征

故宮承載著中華文化自強不息與厚德載物的品格，對內，它是一座中國歷代藝術品展覽館，凝聚著中華民族精神與力量，故宮迄今為止走過了600余年的歷史長河，經歷過戰亂與顛簸，卻依然屹立不倒，就像中華文化歷經無數劫難走到了今天，中華民族走過風霜雪雨依舊強大，它們都是民族精神的凝聚、是民族力量的象征。對外，故宮是中國向世界展現文化底蘊的頂級名片之一。收藏文物的故宮博物院自1925 年建院以來，先后與其他國家的各大博物館進行館際合作，加強與各國博物館的交流，同時在文物保護與修復、數字化建設等多個領域也逐漸和國際接軌。國際交流與合作為故宮博物院的發展提供了更加廣闊的視野和思路，進一步擴大了故宮博物院在世界博物館界的影響力,，促進與世界各國的文化交流。同時故宮作為中華文化與國家形象的象征之一，也向世界宣傳了中國燦爛的古代文化藝術傳統，為中國文化走向世界做出了應有的貢獻。

（三）文化的傳承與創新

總書記在黨的十九大上提出要“推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展”，傳統文化要在傳承中創新，在創新中繼承。而作為中華優秀傳統文化的代表，故宮正在迅速成為非?，F代的、時髦的現象，助力傳統文化的傳播與復興。

一般提起傳統文化，對應的是厚重、古樸、有距離感的形象，正如佇立在歷史長河里的故宮。近些年故宮也在不斷探索，讓文物不再是被困在博物館玻璃柜子里的擺設，讓厚重的傳統文化也可以有更加現代、更加生動、更加豐富多元的表達。從《雍正：感覺自己萌萌噠》到《如果文物會說話》，故宮采用更現代化的語言與表現形式讓文物走向大眾，文化傳播從單向說教轉為親近對話，這種對于歷史文化的新解讀讓故宮成為新時代中的“網紅”品牌。而在新文創的背景下，故宮正在努力搭上互聯網的數字化快車，借助大數據、人工智能等新技術，進一步創新傳播和體驗形式，創造出能夠代表故宮品質、中華民族氣質的優秀產品。

三、講述品牌故事

隨著數字媒體的發展，用戶接收信息的資源與途徑日益豐富，要想在多元化、碎片化的信息海洋中脫穎而出可以說十分困難。故事，天生具有吸引并抓住用戶注意力的特性，品牌故事能夠塑造品牌形象、推廣品牌營銷傳播，講述好品牌故事不僅抓住了用戶的吸引力，也建立起了品牌與用戶之間的紐帶。

（一）故事敘述影視化

品牌故事通過影視傳達品牌力量。影像語言的力量作為符號深深根植于口頭故事的傳統之中，進入新媒體時代下，影音結合的形式在故事敘述中運用率最高，影視不僅能夠生動形象地敘述故事，而且滿足了用戶視覺、聽覺雙重感觀體驗。影視創作在敘述品牌故事時，尋找故事、文化中所蘊含的華點，并通過視覺效果與背景音樂等營造氛圍感，從而推動用戶產生共鳴。故宮博物院在講述其品牌故事時也創作了大量影視作品，2016年，故宮推出《我在故宮修文物》紀錄片并受到一眾好評后，自此，故宮便抓住了故事敘述影視化這一道路，于2017 年成立故宮博物院影視研究所，2017 至2021 年間，故宮與多家影視公司合作，制作了《我在故宮六百年》《上新了故宮》《故宮新事》等多部影視作品。這些創新的影像敘事利用影像技術將歷史文化挖掘重現，《我在故宮修文物》與《故宮新事》揭開故宮文物修復的神秘面紗，通過記錄拍攝文物修復師的日常，展現了修復師們的精湛技術，體現了大國工匠精神，更加生動、更具溫度的講述故宮故事，塑造故宮形象。影視化敘事，除了形式上的創新，故事主題也更加貼合“人”這一中心點，以“人”為本，增添了故事內涵，增強觀眾共情，故事更加深入持久地傳播，不斷獲得民族文化認同感、自信感，其蘊含的文化價值經久不衰。

（二）故事敘述形象化

品牌故事通過形象表達品牌文化。在講述故事的過程中，故事敘述者發掘出一條具象化道路，將故事、文化具象化為特定的人物、動物、物件等，賦予這些產品文化背景與內涵，豐富產品形象，從而塑造品牌形象、講述品牌故事。

故宮博物院擁有大量歷史文化資源，但以往單一的故事敘述受眾并不包括年輕群體，為此故宮博物院注重開發具有創新性、趣味性的IP 產品，同時增加產品實用性與互動性，吸引年輕一代與大眾注意力，使得用戶了解并長久記住文物的歷史文化價值。塑造出比著剪刀手賣萌的康熙、雍正皇帝形象，制作以皇帝為主題的“朕亦甚想你”折扇、皇帝狩獵立式書架等IP 文創產品，以輕松、愉悅的文化氛圍給皇帝文化注入新鮮血液，增強了皇帝文化的娛樂趣味性，規避了年輕群體對于封建權威的情緒，成功塑造了故宮創新風趣的形象。

故宮貓、可愛格格、大明錦衣衛等文創產品，都是故宮文創將歷史文化具象化并與現代生活相融合所創作出來的IP 形象。這些具有代表性的故宮文創產品樣式新穎、制作精美，以輕松愉悅的文化氛圍講述品牌故事，成功打破用戶對故宮博物院過于注重歷史性、知識性的刻板印象，拉近了故宮博物院與用戶之間的距離，賦予故宮文創新的現代意義。

（三）故事敘述熱點化

品牌故事借助熱度催生新的意義表達。在講述故事的過程中，靈感枯竭成為品牌新困境。而借助熱點事件進行品牌故事創作，成為打破困境的有效途徑。熱點傳播事件或營銷形式，以其強大的更新迭代能力和迅速的網絡傳播能力，成為品牌講述新故事的助力器。目前，劇本殺和盲盒成為大熱的產品創作形式，依托新形式來激活故宮文化的活力，成為文創工作室工作的突破口。解密本《迷宮·金榜題名》將故宮歷史文化知識、精美故宮文化道具、解密劇本殺游戲三者相結合，抓住年輕人的社交需求，打造講述故宮故事的游戲盛宴，讓學習故宮文化知識更具新穎性和懸疑感。瑞祥貓故宮盲盒，將故宮形象、盲盒玩具兩者相結合，挖掘年輕人的收藏需求，讓收藏故宮文創產品更加有趣好玩，更激動人心。未來的熱點營銷形式將會更加富有創意，關注熱點，抓住風潮，講述新型品牌故事。

四、升級用戶互動

隨著用戶地位的不斷提升，品牌注重培養用戶至上的思維，圍繞用戶來展開各種營銷活動。借助線上線下各種活動方式，用戶主動參與其中，與故宮文化進行互動，通過融入場景、身體卷入、沉浸技術等方式，深化故宮認知，了解故宮文化，塑造故宮記憶，助力文創產品生產，促進文創產業發展。

（一）用戶融入場景

用戶通過互動式參與，代入特定故宮場景，調動多種身體感官，認知故宮文化。故宮文創產業的發展，帶來故宮場景的擴展。故宮場景打破空間的限制，從故宮現實空間到多種生活空間延展。一方面，用戶通過參觀故宮博物院展覽，置身于現實空間，共享故宮文化。故宮博物院及其展覽，將用戶代入具有故宮文化的現實空間，在這個空間內，通過視、聽、說來學習展覽知識，領略故宮文化。同時，擬真性的現實空間賦予用戶強烈的穿越感和真實的沉浸體驗，尤其是故宮博物院端門數字館。另一方面，用戶通過使用故宮文創，置身于多種生活空間，共享故宮文化。故宮文創產品，將用戶從故宮博物院中帶到日常生活場景中，學習場景下的故宮文具，將用戶帶到具有故宮特色的學習場景中，如手賬本、筆、尺、橡皮、書簽、膠帶等；生活場景下的故宮衣物，將用戶帶到從室內的私密場景到室外的社交場景中，如睡衣、T 恤等。這些促進用戶對多場景的故宮文化的認知轉化，都試圖通過場景的烘托，讓用戶參與到對故宮文化的體驗中來。通過身體與環境的互動，用戶的認知受到自己內心情感及周圍情境的影響，進而深化對故宮文化的理解和認知。

（二）用戶身體卷入

用戶通過身體卷入式行動，主動創作故宮文創產品，進而塑造故宮記憶，增進對故宮文化理解。文創活動為用戶提供了通過身體在場來學習故宮文化的機會?！吧眢w在場的活動學習,能將身體、情緒、直覺、理智深度卷入,從而克服身與心、認知與情感的二元對立,實現身與心的交互、知與行的連接、理與情的融合”，身體在場的活動學習，通過身體深度卷入，進而影響思想、改變態度，轉變行動。

一來，各類文創創作大賽層出不窮。用戶用眼觀察世界，用腦構思創意，用筆畫出設計等將深度參與和領悟故宮文化，如“紫禁城杯文創大賽”“把故宮文化帶回家”故宮文創產品設計大賽、“故宮·金榜題名”文創眾籌大賽等。二來，DIY 文創配件不斷上新。用戶動眼觀察圖紙，動腦還原設計，動手完成作品。如故宮淘寶出品的“千里江山紙雕燈”“開運錦鯉紙雕燈”“清明上河圖紙雕燈”等。這些都試圖調動用戶的多種器官，讓用戶參與到對故宮文化的身體在場的學習中來。一旦用戶全身心地投入，通過身體卷入式的參與，沉浸在故宮文化熏陶和文創產品制作中，連結身體和心理，便易于實現從外到內地對故宮文化的有效記憶。

（三）用戶沉浸技術

用戶通過沉浸式技術，遠程調動感官，拉近心理距離，共享故宮文化?？萍嫉陌l展引入了虛擬現實技術設計，將局限于二維的可視化應用提升到三維，在沉浸式三維技術中，用戶高度沉浸于三維虛擬環境，可以通過自身一定改變觀察視角，以“身臨其境”的體驗觀感受到用戶廣泛好評。線上VR、“H5”等技術手段，都為用戶帶來了模擬真實的體驗，這類沉浸式可視化系統為用戶提供了更加高效、自然的交互，不僅搭建了一個更加開放的文旅橋梁，也使用戶對故事的深層認同、共鳴更上一層。亦如在2019 年年底，由于新冠肺炎的影響，全國14 億人民在家中進行自我隔離，為了在疫情期間豐富滿足人民的文化需求，各地博物館陸續推出線上沉浸式展覽，共有兩千余項展覽項目被推出，瀏覽總量僅在春節期間就超過50 億人次?！癡R+博物館”的形式，打破了時間與空間的限制，讓人們足不出戶便可了解多樣的歷史文化。VR 技術大大延伸了博物館展覽的時空限制，實現了現代文明與古代文明的對話。

總結

本文主要依據新文創理念和文創產業現狀，對新文創概念進行梳理，試圖用簡單的語言解釋新文創理念的實踐模式。作為一種以IP 建構為核心的文化生產方式，新文創產業模式旨在打通文化和產業的相互賦能道路。故宮文化以原點式向四周蔓延開來，故宮博物院、文創團隊及用戶三方節點互聯互通，共同生產故宮文創產品，共同傳承和創新故宮文化，承載一定的經濟價值和文化價值。同時，研究中還存在諸多不足，一些內容需要商榷。