基于顧客感知的經濟型酒店服務創新研究

吳娟

（天府新區航空旅游職業學院，四川 成都 610225）

根據有關部門統計數據發現，隨著旅游業的發展，全國星級酒店的每間客房收入同比卻呈現下降的趨勢，這大多是由于酒店之間的價格戰導致的，這是不理性也是不可持續的，因此務必實現服務的差異化，也就是服務創新。在之前的酒店服務創新當中，顧客通常被當做群體，沒有考慮個體的影響，但是事實上每個顧客對酒店服務的感受以及評價都是有個性的，這些評價會直接影響他的后續行為，因此了解他們的感知結果對于服務創新至關重要。

一、顧客對服務創新感知的理論

（一）最初感知創新被應用于新產品開發以后在市場上小范圍測試，一般從兩個視角切入，產品屬性或者產品創新程度。那么關于產品屬性的感知研究主要研究新產品突出的某個特性，比如可用度、相對優勢以及與前期產品的兼容度等，并以此類指標進行顧客的感知測度研究。

（二）而關于創新程度的研究也被分為兩個部分，一部分主要關注某個新產品的創新程度，程度的測定由研究者自己通過實驗來確定，測定之前將產品進行歸類，比如改進型產品或者發明型產品，但這種方法有明顯的缺陷，無法真正地了解顧客的真實感受；另一部分主要通過消費者來進行程度測定，研究者只做量表的設計和數據分析，他們稱之為感知產品創新，明顯這部分人更關注顧客的感受，主流的認知都是從產品屬性、產品認知、消費者以及信息四個維度展開的。在2008 年相關理論出現了重大突破，顧客感知服務創新概念被提出，其中提到理論要求顧客對服務中的所有要素進行創新性的綜合評價。

二、感知服務創新程度的測量

（一）前文提到的服務創新的屬性研究，目前學界形成了比較統一且成熟的體系，但感知服務創新的測量卻千差萬別，主要的分類是單維度說和多維度說，其中多維度說的測量維度數量也各有不同，因此我們采用主流的多維度說，篩選其中共性指標然后利用科學方法進行進一步篩選。

（二）創新是唯一真正有效取得競爭優勢的手段，這個提法已經不新鮮了，也得到了大家的認可，最終創新會直接影響顧客的行為模式。對于感知服務創新的測量，部分學者采用了不同產品的不同維度，比如網站就從服務質量、可信度、口碑等維度展開，關于電子產品，學者們還發現這類產品的創新還能影響到顧客的產品認知和購買意愿等。我國學者在這方面也進行了積極的探索，有學者提出品牌外觀的老化會對顧客的購買產生負相關，反之外觀、功能甚至理念的更新都會產生正面影響。與此同時，還有學者提出不同行業，顧客感知服務創新的維度應當有所區別，同一甚至相同維度的權重也應該有所不同。

（三）主流學者認為消費者也存在創新性，有的人認為創新性是個體特質，也就是獨立做出的決策，也有人認為是固有特質，可能與性格相關，還有的學者認為得視不同的消費領域而言，因而提出不同領域的消費者創新性。總而言之，關于消費者的創新性對顧客感知服務創新頗為重要，而這主要體現在個體的主觀層面的獨立判斷。

三、顧客感知的經濟型酒店服務創新的指標選取

（一）在文獻收集和閱覽完成以后，我們開始了測量指標的選取，首先服務的創新一定是存在差異性，那么我們首先需要對經濟酒店進行兩個方向的比較，首先是橫向的，也就是不同經濟品牌酒店的不同服務或者存在差異化的服務，其次是縱向的，同一酒店品牌在不同時間維度上的服務創新。

（二）調研對象上我們選取了七天、如家、漢庭以及速8 等連鎖的經濟酒店品牌，為了豐富研究范圍，后期增加了價格處于經濟酒店區間的部分非連鎖酒店，其中包括旅社以及主題酒店等，這就擴展了我們的研究范圍，一共分為四個大的類別。

（三）指標篩選中我們首先合并了相同或類似的服務創新的描述，然后清除了部分個性化服務創新項目和無關項，最終由189 條描述變成了25 項服務創新項目。接下來就是編制量表，為了量表內容的可操作性和有效性，我們進行了四次預測試，根據反饋結果來不斷修正測試項目，最終敲定問卷內容。

（四）通過回收有效問卷以及一系列的數據分析，我們確定了顧客感知服務創新的四個基本維度，分別是流程、內容、設施以及制度。接下來就是探究何種創新對于提高顧客感知價值更有效，也就是本文需要解決的核心問題。

四、感知價值的結構維度

（一）感知價值即顧客對產品或者服務效用的評價，普遍認為其結構維度包括四個，即質量、價格、社會和情感維度。毋庸置疑，價格對于顧客感知價值的實現影響最為直接，無論是長期短期或者價格不變都會讓顧客的價格價值得到提升。其實是質量，質量價值實際上是將預期或者原有的體驗與現在實際的體驗進行對比產生的，而經濟型酒店目前的質量提升主要是做好品牌的建設，不斷改進產品來適應顧客需求，提升顧客滿意度和忠誠度。再次是情感層面，它是顧客對于某個品牌或者產品產生的情感狀態，而情感往往是非理性的，容易被環境所感染和激發，其中顧客對視覺的刺激反饋最為強烈，當然這種反饋有可能是正面的，也有可能是負面的。最后是社會價值，也是最難理解的部分，何為社會價值，即產品或者服務對顧客社會自我提升帶來的裨益，這可能使得他更受尊重和喜愛。部分顧客在訂購酒店的時候，不僅僅關注其消費行為帶來的直接效用，也關注其間接效用，因此來彰顯社會地位、個人財富等。但對于經濟型酒店的顧客來講，更多的是對新事物的理解和接受，新技術的體驗，新技能的獲得，也能夠實現其社會價值，這與傳統的社會價值內涵迥然不同，一是社會的不斷進步，二是經濟酒店的特性之一就是性價比，所以并不符合傳統價值內涵。

（二）第二部分我們探討顧客感知服務創新對品牌的影響。首先是態度，品牌態度即顧客在自我評價基礎之上的個人認知，態度的形成一般需要一個正向或者反向的評價來連續進行影響，而評價直接來源于創新性，比如服務是否有趣、是否有比較優勢等，因此顧客感知服務創新與品牌態度基本成正向影響。其次是消費者對某產品的歷史、屬性乃至理念能夠直接影響其品牌態度，某種意義上可以說顧客的感知價值越高，對品牌的評價也就越高。最后是顧客之間的創新接受度不同，因為每個人的性格不完全相同，甚至同一個人對于不同的產品他的創新接受度也不盡相同。創新接受度高的群體往往喜歡尋求新鮮感，創新性越強的服務越能夠刺激到他們；而對于創新性低的顧客，這個群體更喜歡墨守成規，不愿意嘗試新鮮事物，那么如果創新度太高，他們可能無法接受，反而影響他對品牌的評價?？偠灾?，顧客自身的創新接受度很大程度決定了消費者的感知價值和品牌態度，并且與兩者呈現正向影響。

（三）問卷采用7點式分布，將顧客態度從非常不同意到非常同意用1-7進行標識，4 則為中立選項，不做任何態度表示。

五、數據分析結果

通過數據處理和分析后發現酒店在開展服務創新后，顧客的感知價值提升中，價格價值和情感價值最為明顯，品牌態度得到提高，而服務內容的創新對質量價值和社會價值影響最大。

一是消費者感知經濟酒店服務創新對他的感知價值和品牌態度呈現積極影響，這彌補了現有的理論研究。二是經濟酒店顧客感知服務創新維度為制度、設施、流程和內容。三是創新型消費者的感知價值更多來自于服務流程，而且顧客創新性越高，情感價值也就越大。

六、結論

經濟型酒店應當更重視產品的性價比、做好服務的內容和流程創新，讓顧客更方便接受服務，更有趣的參與服務，從而建立與企業品牌的情感，形成良好的品牌態度。其次是酒店服務的供應商應當轉變創新思路，從成本導向轉為消費者導向。最后是識別消費者屬性，高創新顧客，則做好服務創新，低創新顧客則少于變化，對于此類客人應當在創新過程中提供備用傳統方案，以滿足他的保守需求。