重大主題活動的新媒體嬗變
——以金華廣播電視總臺《接力讀宣言》為例

文_沙向明 陳江蘋

基層各級廣播電視臺因其黨媒屬性，肩負著重大主題宣傳的喉舌使命，除了大型主題報道的策劃，主題活動是必不可少的輔助。然而，重大主題活動因為嚴肅的面孔，很難引起全社會現(xiàn)象級的追捧參與，特別是年輕人的積極性很難調(diào)動。那么，怎樣才能讓我們的主題活動化整為零，進行點對點的互動呢？2020年，在陳望道翻譯《共產(chǎn)黨宣言》100周年之際，金華廣播電視總臺在無限金華客戶端推出了一個新媒體大型互動項目——“接力讀宣言”，該活動在2020年浙江新聞獎的評比中獲得重大主題報道策劃創(chuàng)新獎，為現(xiàn)階段主題活動的嬗變提供了一個可供分析研究的實操范本。

一、活動短視（音）頻化：新媒體技術(shù)提供的思路

主題活動的政治色彩從來都是濃厚的，傳播的關(guān)鍵是要把那支涂抹的筆遞到每個人的手里，讓每一個普通人可以在這個嚴肅的事件中扮演一個舉足輕重的角色。那么，原本高高在上的政治性主題，如何俯下身來呢？比如《共產(chǎn)黨宣言》，對于普通群眾而言，是既熟悉又陌生，熟悉的是這本書的名稱和那段歷史，陌生的是其具體的內(nèi)容和含義。親民化的重要一步，就是具體內(nèi)容的可觸可感化，即把實質(zhì)性的內(nèi)容包裝成方便參與者體驗學習或操作的形式。金華廣播電視總臺“接力讀宣言”的做法是把活動短視（音）頻化，利用微信小程序的設(shè)計，讓每個用戶面對隨機生成的一段100字左右的宣言片段進行朗讀錄制，錄制時間控制在一分鐘以內(nèi)，然后將多個個體的錄音合成一本本完整的宣言書以供下載發(fā)布。

把活動短視（音）頻化，這樣的思路前提是新媒體技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的成熟，在這兩者的加持下，我們可以把活動平臺移到互聯(lián)網(wǎng)上，所設(shè)計的活動載體也與以往的現(xiàn)場儀式完全不同，沒有復雜的流程，沒有具體的時間地點，沒有主持人，沒有現(xiàn)場觀眾，參與者面對的只是一個微信程序，但這個微信程序所接入的平臺卻有著無限可能的全球化空間。移動新媒體時代，短視（音）頻的參與門檻很低，只需人手一部手機，一般人都可以輕松上手操作；更為重要的是，短視（音）頻是一種感性的產(chǎn)品，體驗起來不生硬，并且給參與者留下了一定程度的創(chuàng)作和演繹空間。比如“接力讀宣言”是聲音的創(chuàng)作，不同的人、不同的音質(zhì)、不同的語感、不同的感情理解，讓每一段朗讀作品都呈現(xiàn)不同的特點。而這樣的個體行為最后是與“高大上”的經(jīng)典呈現(xiàn)聯(lián)系在一起，給人一定程度的創(chuàng)作滿足感。所以，2020年8月“接力讀宣言”活動一經(jīng)推出，影響力就輻射到全國，來自300多家單位的10萬多人參加了該活動，并且人數(shù)持續(xù)增加，掀起了一股學習紅色經(jīng)典的熱潮。

影響力的獲得，光靠找到一種討巧的形式是遠遠不夠的。新媒體時代，講得最多的是互動，“互動”推動事件發(fā)酵發(fā)展，“互動”催生新的熱點，“互動”讓想象力插上翅膀，“互動”讓資源流動整合。那么，如何讓個體的短視（音）頻互動起來呢？

二、短視（音）頻互動化：互聯(lián)網(wǎng)思維的必然要求

人和人互動通常需要有共同的話題或找到共振的頻道，活動的主題設(shè)置就提供了這樣一個頻道。“接力讀宣言”活動明確了朗讀這種行為和《共產(chǎn)黨宣言》這本書的內(nèi)容，自愿加入該活動的，都是對朗誦有興趣、想了解《共產(chǎn)黨宣言》的人，或有共同訴求的組織。這讓參與者有了互動的前提和心理基礎(chǔ)，而“接力”的群體游戲模式給這種互動提供了一種操作性強、有趣但不失規(guī)范的形式：每個人一段誦讀，100個人生成一本完整的《共產(chǎn)黨宣言》語音書，語音書的總數(shù)量無上限。這樣既個人又集體的創(chuàng)作，使最后的作品在互動中完成。雖然接棒游戲有一定的娛樂性，但只要做好游戲的規(guī)則策劃，娛樂性就會有利于主題活動的推廣、增強活動的影響力。“接力讀宣言”活動就在前期的段落劃分、程序調(diào)試，后期的音頻審核、電子書生成等環(huán)節(jié)，都與浙師大馬克思主義學院合作，由馬院提供專業(yè)支持，在游戲互動的同時保證活動的嚴肅性。另外，微信小程序上的多個附加功能，像“閱讀全文”“留言板”“主播示范”“生成海報”等，讓互動體驗更強、更多樣化，同時還產(chǎn)生一定的外延效果。

但同一層面上的互動如果長時間循環(huán)往復，會讓事件趨于平淡，跳出固有的層面，時不時出現(xiàn)一些爆點，互動會更有激情。考慮到年輕人喜歡追星，中老年人喜歡認熟面孔，而主題活動又要體現(xiàn)權(quán)威性，金華廣電總臺的“接力讀宣言”適時推出了一批又一批“領(lǐng)讀人”：如央視《新聞聯(lián)播》主播剛強、金話筒獲得者春妮、《浙江新聞聯(lián)播》主播席文、全國抗擊新冠肺炎疫情先進個人王賽斌、王飛、“感動中國”人物陳斌強、一等功臣王亮、排爆英雄王厚鑫、“中國拳王”呂斌、浙江省擔當有為好干部戴翀、陳望道之子陳振新以及復旦大學《共產(chǎn)黨宣言》展示館青年志愿者服務(wù)隊隊長錢威丞等等，一系列名人的加入，帶動了更多人參與到活動中來，形成了較大的社會反響。金華廣電總臺的知名主播也在線上線下多個場合領(lǐng)讀示范，“接力故事”在電視報道中不時推出，推動了活動向縱深發(fā)展。

三、互動的情景化：傳統(tǒng)儀式感的解構(gòu)和重構(gòu)

“接力讀宣言”以短音頻為主，相對來說，會缺少畫面的演繹空間。但通過照片和新聞報道的彌補，又讓畫面場景的變化與短視頻一樣顯得重要。這樣，雖然主題活動的平臺變了，形式變了，互動方式變了，但情景化仍然占有一席之地。

以“接力讀宣言”為例，因為其隨時隨地、有組織無組織皆可的特點，有心的參與者就可以營造不同的情境來傳遞更多的信息，比如大草原上的誦讀、黨旗下的誦讀、車間里的誦讀、大家庭里的誦讀、田間地頭的誦讀、會議室里的誦讀等等，演繹的情景越豐富，越有畫面感，最后合成的作品就越接地氣、越有廣闊的空間和厚度，許多原本必須在傳統(tǒng)儀式現(xiàn)場用抽象語言傳遞的理念，在情景化的解構(gòu)和重構(gòu)下，潛移默化地影響了大批參與者和受眾。

盡管在新媒體時代，主題活動有各種各樣的嬗變，但如果太過追求個性，也容易變味，有時甚至會游走到“戲說”的邊緣，所以儀式感不能缺席，因此許多情景在線下延伸，并附加上了儀式化的程序和權(quán)威的宣講。比如“接力讀宣言”推出以后，金華廣電與義烏市城西街道合作，在望道故里——分水塘村舉辦了“今天我們?yōu)槭裁醋x宣言”“新黨員現(xiàn)場接力讀宣言”“邀請專家學者講解宣言”等線下活動，取得了很好的效果。

綜上所述，以地域或特定人群為單位，傳統(tǒng)主題活動仍有用武之地，不同的是，現(xiàn)階段的主題活動有了更多蛻變的可能，只有依靠這些變化，主題宣傳才能觸及每一個個體，傳統(tǒng)主題活動才會有更廣泛的群眾基礎(chǔ)、產(chǎn)生更深遠的影響。