淺析傳統媒體IP的破圈融合
——以浙江電臺城市之聲為例

文_王慶華

一、融合發展是破圈和擴圈的內生動力

媒體融合是破圈的強勢驅動力，IP擴圈是新媒體賦能的硬需求。破圈意味著打破傳統的傳播生態圈，傳播的渠道從原有到新建，從單一向多元延展。擴圈意味著IP在不同領域的擴展，例如從維權擴展至服務、從汽車拓展至旅游等。破圈是平臺和渠道的延伸，擴圈是內容運營生態鏈的打造。

2020年5月15日，浙江電臺城市之聲主持人曉北在廣播端的一段為聽眾維權的視頻火遍全網。視頻中，聽眾向主持人求助稱被4S店違規收取續保押金，節目組致電該4S店，過程中4S店工作人員的推諉和主持人曉北有理有據的犀利質問形成了鮮明的對比，受眾紛紛點贊，表示“主持人小姐姐好剛”。視頻在抖音首發后迅速被微博、知乎、B站等多平臺轉載并陸續登上熱搜。緊接著《新京報》《澎湃新聞》等媒體跟進報道，《人民日報》《光明日報》等發聲力挺。隨后當地市場監管局介入調查，4S店道歉并退還續保押金。該視頻在微博的閱讀量達6億人次，抖音平臺播放量3.6億人次，加上B站、快手等，全網總播放量超10億人次。曉北的抖音號“曉北-城市私家車”粉絲數量從170多萬躍升至640多萬，截至2021年3月26日，“曉北-城市私家車”抖音粉絲已達825萬，躍居全國汽車維權抖音號第一位。這個案例中，城市之聲從區域媒體到全網平臺、從傳統廣播到全國熱搜，主持人曉北正是傳統IP破圈和擴圈的生動典型。而浙江城市之聲的另一個IP“新聞姐”，則由廣播節目中的一個碎片化欄目延伸而來，從廣播中的“雯報紙”到新媒體的“新聞姐”，在半年時間里迅速積累120萬抖音粉絲和70余萬快手短視頻粉絲，同樣是傳統媒體IP的破圈融合案例。

近年來，傳統媒體的融合就是一個不斷破圈的過程。以廣播媒體為例，在2010年前后，搭乘“汽車廣播”的東風，伴隨中國私家車保有量不斷擴大、馬路擁堵不斷成為熱點，廣播一度從“夕陽產業”迎來了小陽春。在當時，廣播媒體雖然也面臨市場的激烈競爭，但競爭對手通常只是另一家廣播電臺。2009年和2011年，微博微信等社交媒體先后誕生，各大媒體在自有渠道之外開始了“外部建號”的新媒體過程，廣播開始從線性傳播的音頻領域進入圖文領域。

2018年以來，隨著抖音、快手等短視頻平臺的興起，新媒體被進一步分化，對傳統媒體來說，多年來“自建平臺”VS“外部大號”的新媒體布局又進入到了新的階段。從平臺上擴圈至各類短視頻平臺，從內容上，原先音頻基因、圖文基因等各類媒體，紛紛擴圈到短視頻的紅海中來。廣播迅速與天生具有視頻基因的電視臺產生了競爭關系，加上央視號、頭條號、企鵝號等多平臺外部賬號的建設，傳統媒體在融合中的“一次采集、多元加工、全網分發”實際上就是一個破圈和擴圈的過程。

在浙江城市之聲《城市私家車》的廣播直播中，主持人會通過抖音、“喜歡聽”APP等平臺進行視頻直播，廣播直播結束后會將節目以案例為單元進行重新剪輯，在短視頻平臺上再次分發。也正是因為這種破圈融合的傳播是常態操作，因此這次爆款的形成中，浙江城市之聲的節目影響力才能從廣播延展至全網平臺，在新媒體上形成了指數級的傳播爆款，形成了“傳統平臺生產－全網平臺分發－反哺傳統平臺”的傳播生態閉環。

二、強勢內容是破圈和擴圈的攻堅實力

一直以“內容為王”自詡的傳統媒體都有生產內容的團隊，是內容生產的佼佼者。但是新媒體環境下內容生產能力被重新定義，新內容力將重新定義和區分新媒體時代中的傳統媒體和IP。在新的傳播生態中，內容的生產能力被分為三個層級：一是生產內容，二是生產優質內容，三是持續生產優質內容。

在媒體融合內生動力的驅動下，渠道和平臺的互聯網化拓展是傳統媒體融合的必由之路，但是破圈之后立即面臨著傳播載體、傳播渠道、傳播形式的全新升級。廣播也必須能擁有線性音頻、互聯網音頻、圖文、視頻、短視頻等傳播手段，與紙媒、自媒體、電視臺、門戶網站等多個對手展開競爭。在此基礎上，區域化的媒體將不可避免地全網化、全平臺化、跨區域化。因此，內容的生產也不可避免地從“本地熱點”變為“全網熱點”，這就帶來了傳統媒體IP在內容量級生產上的被動提升，“持續生產優質內容”成為破圈和擴圈的門檻。

在這次曉北維權事件中，細看視頻，在電話溝通時雖然4S店工作人員的表現存在諸多爭議，但曉北作為一名汽車維權節目主持人，溝通時表現得邏輯清晰有理有據，尤其對相關的法律規定如數家珍，內容的專業程度正是獲得粉絲點贊媒體的重要原因。這檔節目長期采取廣播+視頻雙形式多平臺直播，同時將直播視頻切條分發，已經利用夯實的內容進行了深度破圈和擴圈。事實上，許多傳統媒體的IP都有破圈和擴圈的意愿，但是能否突破原有的傳播平臺和內容生態，則需要在橫向上的推陳出新和縱向上的破舊立新，這一切仍須建立在確保強內容生產能力的基礎上。

三、斜杠思維是破圈和擴圈的創新推力

斜杠（“/”）是一個電腦符號，主要用于間隔使用，代表“或”的意思，在互聯網上指的是平行地擁有多項技能并都達到一定水準的現象。斜杠是針對人才多元技能的互聯網化表達，斜杠思維的IP則代表著傳統媒體的主持人或者記者，在互聯網的傳播生態中可以將原本的興趣愛好作為新的傳播生產點。例如綜藝節目主持人同時也可以是美食主播，汽車節目主持人也可以是旅游達人。

——豐富人設。斜杠思維的引入，對傳統媒體的IP來說功能就是可以打造豐富的人設。浙江城市之聲主持人雪峰最早的職業是醫生，加入電臺后擔任國學節目《107國學館》的主持人。但同時因他擅長攝影、喜愛數碼產品，又孵化出了《超級火星人》這檔廣播數碼節目，因而雪峰在各領域各圈層中都有自己的鐵桿聽眾，在不同的場景中可以展現不同的人設，而豐富的技能和人設又成為他的重要標簽。

——創造可能。在新媒體語境中，傳統媒體人非常需要熟悉在新媒體戰場上的表達和交鋒、傳播和報道。斜杠不僅僅是行業和內容上的多元，更代表著需要擁有話術體系、表達方式上的斜杠能力。曉北在城市之聲的新媒體體系中，較早就嘗試著眾多視頻和視頻直播的項目操作，包括“棒直播”“喜歡聽”“瘋狂主播”等一系列項目，先后參與直播打賞、廣播視頻直播、互聯網短音頻等領域試水。在這個過程中培養起來的互聯網網感成為她破圈和擴圈的創新能力。

——多元融合。在媒體的發展中，分類一直在產生著巨大的變化，以廣播為例，傳統廣播的分類是基于內容劃分的，如新聞廣播、交通廣播、音樂廣播等，但是隨著不同時期的發展特性，汽車廣播、私家車廣播、互聯網廣播等分類層出不窮。這種分類方式打破原有的一元內容格局，從新的維度重塑廣播的定位和目標受眾。每一輪的重新定位就是對傳統IP的一輪考驗：新生態下原先的“香餑餑”IP是否還有影響力、號召力、生命力，在原有受眾分流的同時是否還能捕獲新的受眾從而實現“洗粉”和“換粉”？如果沒有斜杠思維的創新能力，那么這批“暮靄”的傳統IP將會成為新時期的“信息雞肋”。