互動儀式鏈視角下的公益直播帶貨分析

文_曹寧珂 王 喆

近幾年來，隨著互聯網的快速發展，直播作為一種新興行業也在快速興起，而直播帶貨作為一種線上的銷售形式，由于其“高互動性”“強娛樂性”“人貨場的在場感”等，越來越成為消費者喜愛的一種購物方式。

傳統實體產業，面對新冠肺炎疫情的巨大沖擊，紛紛借助直播帶貨這種線上銷售渠道渡過難關，直播帶貨一時間高速發展。與此同時，傳統媒體如央視也聯合大主播在微博、淘寶、客戶端等平臺開展公益直播帶貨活動。本文主要從央視主播朱廣權聯手李佳琦進行的《謝謝你為湖北拼單》的公益直播帶貨場域中所形成的互動儀式鏈進行探討，并從研究背景、形成要素、形成結果、背后邏輯4個方面進行分析，揭示“公益直播帶貨”通過儀式互動不僅促成了線上成交場，而且實現了聚集情感并傳播正確價值觀的功能。

一、公益直播帶貨中互動儀式鏈的形成要素

美國社會學家蘭德爾·科林斯提出“互動儀式鏈”理論，他認為互動儀式貫穿人類社會發展的始終，并且整個社會都可以被看作是一個漫長的互動儀式鏈。這一互動鏈在時間上經由具體情境中的個人之間的不斷接觸而延伸，從而形成了互動的結構，當人們越來越多地參與社會際遇過程，并使這些際遇發生的自然空間擴展之后，社會結構就變得更為宏觀了。[1]

互動儀式鏈理論表明，在整個互動儀式形成過程中需要兩個或兩個以上的人聚集在一起，而傳統公益活動主要以線下場所為主，參與活動的人需要克服時間和空間的障礙，才能形成身體在場感，從而實現儀式互動。而如今在“公益+直播帶貨”模式中，用戶進入直播間后便會突破個體行動、時間與空間限制與邊界。直播間為用戶提供場景化的體驗和一種認知心理上的虛擬在場感，使用戶和主播完成在“同一空間”的相遇。

直播間中的消費閉環是人、貨、場三者合一，傳統零售中是先有貨再通過平臺進行銷售，而直播電商這一模式使得參與到消費環節中的人、貨、場被重構，顛覆了傳統電商“人找貨”的二維模式。在“小朱配琦”公益直播開始前，事先公布商品清單，吸引潛在顧客關注，極大提高了用戶轉化率。在直播過程中，主播擁有了“導購+代言人+模特+客服”的多重身份，短時間內為有意向購買商品的潛在消費者傳遞簡潔明了的實況展示和產品功能介紹，快速激起潛在消費者的購買欲望，觀看者變成了消費者，內容直播也形成了購物的需求閉環。

網絡直播憑借其場景化特點，在逆勢中蓬勃發展，為傳統電商注入了新的活力。直播與電商結合，不僅是線上娛樂內容，而且是場景、關系、人、貨、渠道、內容多維一體的融合。直播為線上購物群體搭建了一個開放交流空間，其中，場景催生了情感共鳴，精準匹配用戶需求，提供實時互動對話，對參與者產生了強大影響。

在《謝謝你為湖北拼單》公益直播中，為了減少人員聚集，直播通過視頻連線的方式進行，即“分屏模式”，直播間屏幕左邊是著名央視新聞段子手朱廣權，屏幕右邊是著名帶貨主播李佳琦。“小朱配琦”助力武漢的公益直播是一次多場景的視覺體驗，其營造的是一種行為與心理的環境氛圍，朱廣權金句頻出，段子包袱拋接不停，與李佳琦云互動，將直播間氛圍推向高潮，滿足了消費者身臨其境的情感共鳴和娛樂需求。并且在這場公益直播中多元場景相互勾連，“觀看場景”負責主場引導，“營銷場景”提供精準服務，“社交場景”激發用戶深度情感共享。由此，直播間不再只是有形的時空場景，同時也是包含了社會要素和情感要素的價值場景，有助于公益目標的高效完成，并最終創造了突破性的直播觀看量和銷售成績。這樣的公益直播中，形成了4條互動鏈，將在下文中予以介紹。

二、公益直播帶貨中形成的互動鏈分析

（一）IP形象轉化為情感性群體符號

《謝謝你為湖北拼單》公益直播之所以能獲得超高話題量、關注度和巨量的成交額，與其對主播“人格化IP”的利用有密切關系。帶貨主播都是各自領域中享有優質社會資源的大IP，“口紅一哥”李佳琦具備龐大的粉絲群，是這場直播的重要入口，通過直播為自己賦予正能量標簽。而央視名嘴朱廣權則代表能激發普通民眾情感共鳴的價值觀，此次擔任主播有助于改變以往受眾對主流媒體的刻板印象，提升媒體在受眾中的接受度以及有效發揮輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。

“小朱配琦”這場公益直播通過“紅人效應”，將傳統傳播活動中“數值化線性表達”的信息傳播轉變為以人為中心的關系傳播、人格化傳播，從而實現了最廣泛的關系連接。正因為主播的人格化IP形象轉換，“小朱配琦”的IP形象形成直播間用戶進行群體溝通交流的一種情感性表達的群體符號。

（二）群體團結形成的成員身份感

對于用戶而言，這場高度互動的公益直播讓普通網友有了參與“助力湖北”的儀式感和存在感，這無形中便會提升用戶繼續參與互動的積極性與熱情度。這種情感鏈接，會激發參與直播的人獲得一種社會成員的身份感，同樣，對于主播而言，當他們為公益活動做出的努力能夠獲得大量的關注、認可與點贊，也就獲取了極大的心理慰藉，有助于他們以更大的熱情投入到公益事業中。

（三）公益直播間內個體情感能量的表達

公益直播互動儀式背后的動力機制離不開情感能量的生成、儲備、流動和傳遞。在儀式互動鏈中，柯林斯所定義的個體情感能量是一種采取行動時自信、熱情和主動的感覺，它不是短期的情緒而是長期的心理驅動力，是用戶愿意繼續參與下一場直播互動的引擎。

（四）公益直播間內消費行為帶來對道德感的認同

公益直播在傳播重要信息的同時，也可讓用戶對共同問題達成共識，促進社會共同體的形成。在《謝謝你為湖北拼單》公益直播中，參與直播的用戶以“命運共同體”的心理，通過購買直播間的產品，從而產生為恢復湖北經濟提供援助力量的道德感。這種獨特的道德感增強了對直播間內容的共識。并且，這場公益直播突破了報道和傳播信息的層面，利用網絡平臺和直播模式集合了媒體、網紅、公益和政府的力量，以多方協同的方式形成解決方案，達成社會共識，也探索出各方參與社會治理的新方式。

三、公益直播帶貨中互動儀式的背后邏輯

（一）政治邏輯：公益直播中的官方話語場

朱廣權是央視的主持人，他參與此次公益直播，是代表主流媒體出場，其主要目的是為了維護社會和諧，并在具體問題上凝聚與主流價值觀一致的共識。朱廣權參與的此次公益直播活動，便是一次政治上凝聚國家命運共同體的價值觀的表現。

（二）商業邏輯：情感理念加持下的資本流通

在互動儀式鏈中，以情境為起點構建的鏈條中，通過在場、界限、注意力、情感四要素形成共享的符號體驗和身份認同。而直播則順應了該理論的成立邏輯，借情感共識吸收觀眾注意力，增強直播平臺的用戶黏性，有利于最大程度地轉化私域流量的滲透率，從而促進新型盈利模式的構建和變現空間的拓展。

在《謝謝你為湖北拼單》公益直播中，“直播+情感”更是以其強悍的收編能力進一步突破流量圈層，如累計觀看量達1.22億次，點贊數1.6億次等直接貢獻了可觀的私域流量，同時微博話題、熱搜霸榜等公域流量也推波助瀾，主動引流，形成二次傳播。公私域的鏈接使得跨圈層的流量場基于用戶、社交媒體、直播平臺三者彼此相連，為提升和優化資本流通積極賦能，最終達成銷售額4000多萬元。

（三）符號邏輯：消費符號、政治符號轉變為群體符號

儀式互動鏈理論表明，只有當互動的雙方都確定和理解各自的處境并能用符號進行溝通時，互動儀式才能得以順利進行。在該案例中，直播間用戶一方面想要獲得低廉優質的農副食品（消費符號），另一方面想要通過該消費行為扶持湖北經濟（政治符號），這兩方面促使用戶感知到自己與集體有關，構成了該直播間群體共用的群體符號。公益事業只有依靠這樣的群體符號才能內賦生命力，一方面，電商直播將公益傳播和消費符號相結合，在傳播過程中就能讓受助者擁有實際的流量變現。另一方面，人們購買困難企業、農戶的產品，不僅是因為自身所處的政治符號的導向，也是更看重他們的品質是否有保障、他們的產品價格是否合理。因此，這樣的群體符號，不僅可以讓人們奉獻愛心，也反過來促進產品品質的不斷提升。

（四）媒介邏輯：融媒體環境下推動情感鏈接

直播平臺利用互聯網技術為用戶搭建了一個虛擬的情境，滿足了互動儀式中對于受眾處于同一情境中的需求。算法利用社交平臺把直播推薦給更多的用戶，提高用戶的參與度。并且在融媒體環境下，“媒介化”趨勢加深，引起社會變革，由此我們更應該用媒介的視角解讀這場公益直播的價值定位，可以發現無論是在立場導向還是實踐路徑方面，該活動都體現著在故事化敘事中喚起“共助湖北”的積極情緒。

四、結語

本文結合柯林斯的互動儀式鏈理論，以《謝謝你為湖北拼單》為例，探究公益直播帶貨的傳播。直播平臺為人與人之間的交流傳播提供了虛擬空間，不僅豐富了柯林斯所說的身體在場的表現形式，也擴大了傳統意義上的傳播空間。在這個空間中，用戶的相互關注是互動的起點，直播平臺為用戶打造的符號資本，是傳播過程中的重要載體，用戶的儀式互動是傳播中的重要途徑。這一理論拓寬了直播帶貨的研究思路，對直播帶貨的傳播具有理論意義。