淺析媒體融合下的期刊傳播策略

文_吳翰琳

媒體的主要角色是傳播人們所需要的信息，傳統期刊通過作者寫稿、編輯加工、讀者閱讀的模式完成內容傳播，是一種簡單的單向傳播。在新的傳播生態下，媒體產業必須要轉型升級，期刊作為傳統媒體之一，也需要在深度融合的浪潮中不斷創新發展，尋求出路。本文結合媒體融合的大背景，闡述期刊傳播過程中背景的深刻變化、實際存在的問題，并針對性地提出解決策略：內容為王、推進媒體融合、提升品牌影響力，使其能在媒體融合的時代穩定立足，不斷提升傳播力。

傳播背景發生深刻變化

國家戰略層面支持媒體融合。為應對全媒體時代的機遇和挑戰，黨中央作出了一系列推動傳統媒體與新興媒體融合發展的戰略部署，媒體融合經歷了醞釀出臺、全面推進、縱深發展等階段，不斷在宏觀戰略層面上向縱深發展。

受眾閱讀注意力的持續轉移。隨著互聯網技術的迅猛發展，信息的生成方式、傳播方式、接受方式都發生了顛覆性的變革，受眾的閱讀注意力在不斷地轉移。據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2020年12月，中國網民規模為9.89億，另據中國人民大學發展戰略研究院發布的《5G時代中國網民新聞閱讀習慣的量化研究》報告顯示，受訪者閱讀新聞使用最多的終端是智能手機，占99.82%，每天有0.68%的人使用紙媒，6.56%的人使用電視，紙媒和電視的使用人數不到十分之一，其中紙媒甚至不到百分之一，人們越來越多地從新媒介渠道獲取信息，年輕人更是如此。層出不窮的新媒體把大眾的注意力從報紙吸引到手機端，重塑大眾生活方式的同時，更引發了傳統媒體的生存危機[1]。

期刊的媒體融合已初顯活力。許多傳統期刊不斷認識到向全媒體融合轉型的重要性，將紙質內容轉化為融媒體產品，在互聯網上進行傳播。如《浙商》《財經》等期刊，在紙媒生產優質內容基礎上，設立新媒體矩陣，推出微信公眾號、官網、視頻、音頻等，實現了全媒體融合發展。這些期刊的成功實踐形成了良好的示范效應，并通過網絡迅速在期刊界擴散開來，帶動整個期刊界走上融合發展之路。

媒體融合背景下期刊傳播存在的問題

創新意識能力不足。推動傳統期刊走媒體融合發展之路，一個重要的方面是要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維，而傳統期刊的從業人員由于慣性思維，往往只注重內容生產，忽視或不善于運用新技術新手段提升傳播力。雖然大多數期刊都擁有了網、微、端等新媒體，但在實際運營中，無論是內容生產，還是采編制作，都各自為政，傳統期刊與新興媒體僅僅是多媒體形態的相加，沒有實現真正意義上的媒體融合。此外，期刊從業人員專業背景相對單一、年齡結構偏大、互聯網思維不足等因素，也導致了傳統期刊媒體融合的步伐緩慢。

體制機制的制約。近年來，我國傳媒行業改革在不斷推進，一部分期刊媒體“轉企改制”，但相當一部分期刊仍然是事業單位體制。從市場實踐層面來看，改革、轉型不徹底，保留事業單位體制的期刊，經常陷入“事業單位、企業管理、機關規矩”的尷尬境地，特別是人才隊伍建設的滯后，分配激勵機制存在不合理性，好的人才招不進、留不住。而轉制改企的期刊，雖然注冊成立了企業法人，但并沒有真正“自主經營、自負盈虧”，依然寄生于母體，更談不上建立現代企業制度，與成為真正的市場主體相距甚遠。

資金投入和人才資源不足。推進媒體融合，其本質是重構傳播體系，而傳播體系的重構需要大量資金和高素質運營人員。我國目前有近萬本期刊，大部分處于小、弱、散狀態，僅靠自有資金投入，生存發展相當困難。由于傳統期刊在引入民營資本等方面存在諸多限制，導致其難以為平臺打造提供系統的資金支持，加上編制、薪酬總額、薪酬水平的限制，難以從市場招聘到真正優秀的互聯網技術人才和互聯網運營人才。

媒體融合背景下的期刊傳播策略

堅守內容為王，提升期刊核心競爭力。海量的信息、快捷的傳播，一直不是傳統期刊的追求和優勢，在當前媒體融合向縱深推進的背景下，傳統期刊更是要發揮固有的優勢與特點，對刊物定位、欄目設置、組稿方式、編輯加工等各環節進行梳理和資源合理配置，提升核心競爭力。互聯網傳播雖然有不可比擬的優勢，但同樣也存在信息的真假摻雜、來源不確定、侵犯版權等諸多先天不足，而傳統期刊憑借專業的編輯加工能力和嚴格的把關審校流程，在用戶心中樹立了嚴肅客觀權威的形象。所以傳統期刊要充分把握、做足這一優勢，樹立、維護好形象，從而引導社會輿論。如《海峽通訊》雜志，近年來以專題報道、策劃專題等為抓手，對改革開放40周年、脫貧攻堅、建黨100周年等重大選題，進行深度的綜合報道，提升內容品質，受到了中宣部、福建省新聞出版局的表彰。

正視現實，扎實推進媒體融合。隨著信息技術和互聯網的高速發展，受眾的閱讀習慣在不斷改變，傳統期刊要生存和發展，必須正視傳播現象的變革，與時俱進，扎實推進媒體融合。鑒于傳統期刊大部分體量較小，缺乏大規模的資金投入、技術投入及運營把控能力，所以，傳統期刊的媒體融合要走符合自身實際的切實可行之路。對于絕大部分傳統期刊，特別是公益類期刊而言，走一條“借船出海”之路是比較符合實際的。即借助有實力有影響的平臺傳播自身的內容，提升傳播力。如以紙質期刊的優質內容為核心，對內容進行二次加工、改造，進駐抖音、快手等有影響力的平臺進行二次傳播，在堅守陣地的同時，打造適合新媒體平臺傳播的內容，這樣一方面發揮了傳統期刊生產優質內容的優勢，另一方面融合了互聯網體系，從而提高傳統期刊的綜合傳播力。如《海峽通訊》雜志，近年來，在做好雜志文本內容生產的同時，在“學習強國”福建平臺開設端口，從每期出版的刊物中挑選好文章，進行二次傳播，僅2020年就有100余篇文章被采用，多篇文章點擊率突破20萬，取得了良好的傳播效果。

提升期刊品牌影響力。期刊影響力與其傳播力是正相關的關系，影響力越大的期刊一般都具有更高的傳播力，反之亦然。在內容上，樹立質量立刊的意識，加強對投稿內容的審核，為傳統期刊持續提供優質的稿件。加強培養名記者名編輯名作者，這也是期刊品牌建設的重要手段。另外，期刊需要把握讀者的喜好，積極采取調查統計、互動訪問的方式了解讀者的具體偏好，包括但不限于讀者喜歡閱讀的題材、受讀者歡迎的作者、讀者喜歡的閱讀排版、閱讀方式等，以此打造期刊的突出優勢，增強期刊自身的影響力。