向世界講好每一個溫州女性故事
——淺析《溫州女人》的IP化打造

文_葉小西

全媒體時代是個大趨勢，媒體融合發(fā)展是篇大文章。如何打造有氣質(zhì)的新媒體品牌欄目，是一個有益的探索課題。

2020年6月，浙江日報在各部門、分社中推行新媒體欄目制，鼓勵采編人員申報新媒體欄目，新媒體欄目實(shí)行“欄目主編負(fù)責(zé)制”。在欄目制的激勵下，浙江日報全媒體內(nèi)容生產(chǎn)的活力被大大激發(fā)，內(nèi)容品質(zhì)化、媒體品牌化的意識和能力得到極大提升。

在16個打破固有思維，充滿現(xiàn)代氣息，采用全媒體手段表達(dá)的新欄目中，《溫州女人》聚焦女性視角，堅(jiān)守內(nèi)容質(zhì)量、結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特色、運(yùn)用多元技術(shù)、融合傳播媒介，將溫州女性故事講得生動、溫暖、新穎、富有感染力。作為欄目主編，我想從欄目定位、欄目運(yùn)營、欄目IP三個方面，探索媒體融合下如何打造有氣質(zhì)的新媒體品牌欄目。

欄目定位 符合情感期待塑造柔美氣質(zhì)

媒體在長期培育、包裝、創(chuàng)辦過程中積淀的、具有一定號召力和招牌效應(yīng)的知名欄目，是一家媒體的名片。

欄目該如何定義？對《溫州女人》來說，必須要符合女性獨(dú)有的氣質(zhì)——往往講起溫州女人，她們和溫州模式一樣，聲名在外。430萬溫州女性，展現(xiàn)出的是智慧、果敢、善良、堅(jiān)韌、大氣的氣質(zhì)。她們在外治業(yè)，風(fēng)風(fēng)火火；照顧家庭，柔柔美美。她們在各自的領(lǐng)域勇于突破，敢于創(chuàng)新，以女性獨(dú)特的視角和智慧，推動社會發(fā)展前行。剛?cè)嵯酀?jì)的她們就是我們欄目的主角。

《溫州女人》對整個欄目進(jìn)行規(guī)劃、制作、包裝，用時尚感的呈現(xiàn)形式，聽優(yōu)秀的溫州女人講述“她”故事，為每一位實(shí)現(xiàn)夢想的新時代溫州女性鼓與呼。它迎合了溫州女性對于奮斗、夢想、故事化、標(biāo)簽化的閱讀追求，通過欄目可以感受到共通的奮斗精神和共同的人生夢想。所以，品牌欄目區(qū)別于普通常規(guī)欄目的最大特點(diǎn)就在于符合受眾的情感期待。

欄目運(yùn)營 擴(kuò)大女性朋友圈塑造“社交”氣質(zhì)

一個欄目之所以深受用戶好評，主要原因在于內(nèi)容。《溫州女人》的選題除了聚焦熱點(diǎn)外，更多是做好系列策劃。如何在新環(huán)境下讓欄目觸及更多人的精神世界？如何讓每個受眾在真實(shí)的故事里找到共鳴？內(nèi)容作為吸引受眾的最重要因素，其真實(shí)性以及質(zhì)量方面的要求是不會變的，變化的是講述方式以及呈現(xiàn)形式的創(chuàng)新，以及為了適應(yīng)傳播方式的改變而作出的改變。我們力爭用好的想法與故事去吸引受眾，因?yàn)闄谀康谋举|(zhì)是：向世界講好每一個溫州女性的故事。

2020年是全面建成小康社會決勝之年，走在小康路上的每一個“她”，都在用奮斗成就美好生活。《溫州女人》欄目推出《奔跑在小康路上的溫州女人》系列報道，分享溫州女人的奮斗足跡，以親歷者的身份講述為幸福而奮斗的故事。在泰順徐岙底，欄目組一待就是一個星期，用沉浸式的報道形式，聽民宿女主人講述回歸鄉(xiāng)村的初心；在永嘉源頭村，“鐵娘子”書記用嘶啞的聲音自豪地為我們介紹花園村莊的蝶變之路。

2021年春節(jié)，疫情防控形勢依然嚴(yán)峻復(fù)雜，在當(dāng)?shù)剡^年，還是返鄉(xiāng)團(tuán)聚？《溫州女人》推出《留在當(dāng)?shù)剡^年溫州女人在行動》系列報道，聚焦本地、省外、全球三位溫州女性代表，展現(xiàn)特殊背景下溫州女性的擔(dān)當(dāng)。從永嘉到廣州，再到意大利羅馬，讓溫州女人的故事、情感與用戶的心緊密連在一起，實(shí)現(xiàn)了情感共鳴。

今年8月底，浙江省委文化工作會議提出，要在打造以宋韻文化為代表的浙江金名片上不斷取得新突破。《溫州女人》推出《當(dāng)宋韻遇上溫州》系列，邀請知名專家學(xué)者和相關(guān)從業(yè)者就溫州“宋韻”文化核心進(jìn)行提煉和探討。

講好有時代溫度的溫州女性故事，需要我們運(yùn)用豐富的互聯(lián)網(wǎng)思維。如何在內(nèi)容創(chuàng)作、視聽表達(dá)、傳播路徑等環(huán)節(jié)創(chuàng)新，進(jìn)一步增強(qiáng)新聞產(chǎn)品的吸引力、影響力與引導(dǎo)力，《溫州女人》在融媒體產(chǎn)品生產(chǎn)實(shí)踐中不斷探索。

《溫州女人》以短視頻為主，走精致路線。在表現(xiàn)形式上，欄目放棄了以往紀(jì)錄片的方式，融合“小劇場演繹”、動畫動態(tài)展示、全新的鏡頭拍攝方式、創(chuàng)新的后期制作效果等，為人物故事注入了新的活力。其次，欄目整體用高質(zhì)量的鏡頭拍攝完成，融合全景鏡頭、慢速鏡頭，采訪嘉賓特寫鏡頭等表達(dá)方式呈現(xiàn)溫州女性的柔美和果敢的情感轉(zhuǎn)換。

隨著媒體融合的深入，要講好新時代的中國故事，提升中國文化傳播力，必須充分利用全媒體傳播閉環(huán)，發(fā)揮強(qiáng)大的傳播合力。都說，講好故事是媒體人的天職，那么講好新時代溫州女性的故事，就是我們欄目的使命擔(dān)當(dāng)。

欄目IP 打破舒適圈塑造“流量”氣質(zhì)

自媒體時代，個性化IP就意味著流量。

實(shí)踐表明，進(jìn)行融媒體產(chǎn)品的IP化運(yùn)營有利于在碎片化傳播中強(qiáng)化主題印象，為用戶營造連續(xù)性的IP式陪伴感，進(jìn)而獲得穩(wěn)定、集成的傳播效果。從傳奇溫州女性“周阿雨”原型到新生代90后美女珠寶設(shè)計師，溫州女人便自帶個性化IP屬性。她們闖蕩世界的故事，在改革開放的大潮里，一次又一次成為輿論焦點(diǎn)，這背后是溫州女人那股敢想敢做、不因循守舊，敢于突破與創(chuàng)新的勁兒。

如果想清晰地了解用戶，就必須做好與用戶長期接觸的準(zhǔn)備。《溫州女人》欄目的DNA里，活躍著“敢于打破舒適圈”的沖勁。我們不會為了僅僅完成一篇報道去做一個人物故事，而是希望以采訪核心人物為契機(jī)，去探索撬開一個社群。以專訪溫州市服裝商會常務(wù)副會長、溫州市服裝商會女裝分會會長、D-HARRY（迪哈利）品牌創(chuàng)始人葉潔為例，我們除了報道她的時尚理念和女裝管理外，更多的是通過采訪這一契機(jī)，擴(kuò)大欄目朋友圈，將溫州市服裝商會女裝分會成為欄目的摯友。除了繼續(xù)挖掘溫州女裝人的故事外，也能共同參與她們線下的沙龍活動，為溫州女裝分會的發(fā)展發(fā)揮媒體智庫的作用。通過運(yùn)營，不僅讓溫州女人這個個性化IP的生命得以延長，還成為線上和線下用戶的串聯(lián)者，增強(qiáng)了用戶的互動性和參與感。

欄目始終秉承用戶至上的理念，除了日常精心培育，我們還善于抓住關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，加強(qiáng)IP運(yùn)營。2021年8月，《溫州女人》迎來1周年。我們抓住周年慶契機(jī)，立足于增強(qiáng)欄目與用戶的雙向互動，設(shè)置寵粉送禮環(huán)節(jié)，通過線上線下雙向互動，令傳播效果實(shí)現(xiàn)幾何式增長效應(yīng)。

一張張美麗面孔，一個個闖蕩故事，一件件主題策劃，《溫州女人》欄目自開欄起，就以主力軍之姿挺進(jìn)主戰(zhàn)場，在線上很好地展示了溫州女性的獨(dú)特氣質(zhì)和別樣精彩。接下來，《溫州女人》將不斷整合溫州全市各個領(lǐng)域、各條戰(zhàn)線的女性力量，籌備成立“溫州女人俱樂部”，圍繞溫州精英女性目標(biāo)群體，搭建俱樂部成員信息互通、資源共享的線下陣地。