建設融媒矩陣 打造直播品牌
——義烏市融媒體中心推進直播電商的實踐

文_季文龍

隨著抖音、快手、淘寶、拼多多等短視頻平臺的崛起，電商直播成為人們購物的主流形式。在新冠肺炎疫情對全球經濟造成嚴重沖擊的背景下，直播電商風起云涌，發展勢如破竹，滲透到社會生活的方方面面，成為極具影響力的營銷手段和娛樂方式。在淘寶、快手、拼多多、抖音等平臺巨頭紛紛布局電商產業帶的同時，政府部門也在大力推廣電商直播。從中央廣播電視總臺、人民日報、新華社等國家級媒體，到省市各級地方媒體，都在充分利用當下直播經濟迅速發展的契機，紛紛試水帶貨直播，為助力經濟早日復蘇采取了一系列嘗試。

2020年，面對新冠疫情，義烏市融媒體中心在宣傳方面交出漂亮成績單的同時，在產業發展方面也頂住壓力，應時而動，及時抓住直播帶貨的風口，對推進直播電商進行了積極實踐，利用媒體融合的優勢，建設融媒體矩陣和網紅直播基地，打造“義直播”品牌線上直播平臺，依托新媒體平臺，打破傳統銷售模式的體驗式直播帶貨，不僅受到商家和農戶們的熱烈歡迎，也獲得了社會的關注和肯定。

一、發揮矩陣作用，助力復工復產

直播帶貨的火熱，既源于疫情造成的傳統銷售渠道的阻滯，也源于通過視頻方式，人們對產品的生產過程、生產環境、品質把控、使用方法等有了更直觀更清晰的認識，認可度和接受度更高，再加上由于銷售鏈的縮短、營銷成本的降低，人們可以從中享受到更多的優惠。義烏市融媒體中心及時把握直播電商潮流，扛起積極促進消費的社會責任，打造網絡直播媒體矩陣，助力復工復產，服務地方經濟。

一是成立直播團隊。經過多年的培養，義烏市融媒體中心有一批主持經驗豐富、形象好、語言表達能力強的主持人，經過有針對性的培訓，多數主持人可以擔綱直播電商的網絡主播。同時，中心擁有一大批專業攝像人才、技術人才，還有先進的廣電設備、網絡設施、演播場地，這些都為直播活動提供了強大的技術支撐。通過多年大型活動的歷練，策劃團隊在文案撰寫、直播流程設計等方面也是輕車熟路。義烏融媒體中心統一調配人力資源，實行團隊作戰，高效整合力量，建立了兩支融媒體直播隊伍，打造“義直播”線上平臺，每支隊伍人數20人左右，包括主持人、文案策劃、攝影攝像、新聞發布等工作人員，每次直播，團隊在分管領導的組織下經常性地召開籌備和復盤會議，從臺詞到現場等細節，一一進行切磋商討，完善直播細節。依靠這些力量，重點做好帶貨直播和服務直播工作。

帶貨直播主要是為美品、美農、美景、美食吆喝，打響“義直播”品牌。2020年5月初，融媒體中心舉行了7個小時的直播活動，銷售東湖老陳醋、陳李濟柑普茶、好氏燕窩等農產品，并邀請了蘋果姐姐等20位直播網紅參與直播，網絡流量達20萬人次，成交金額18萬元，打響了融媒體中心直播帶貨的頭炮。據統計，2020年上半年，義烏市融媒體中心在“義直播”線上平臺、中國藍新聞等直播平臺開展直播活動30多場次。

服務直播主要是發揮“義直播”人力資源優勢和平臺優勢，為各部門和企業的直播活動提供基礎性服務，包括提供主持人、直播培訓、活動策劃等。2020年上半年，義烏市組織各鎮街、相關部門開展“深化‘三服務’、我為義烏好貨代言”直播帶貨系列活動，融媒體直播隊伍就發揮了重要作用，參與了20多場由政府部門組織的直播活動，幫助更多義烏好貨打開銷路、打出市場，幫助更多義烏企業、經營戶搶抓機遇、搶占先機，為復工復產添了一把火。

二是構建傳播矩陣。互聯網行業有這樣一個公式：用戶=流量=金錢。要實現流量變現最重要的就是有足夠的流量，流量的關鍵就在于推廣方式和用戶黏性。得益于媒體融合，義烏市融媒體中心打破縣域原有報紙、廣播、電視及新媒體各自為政的傳統格局，形成了傳統媒體和新媒體兩大陣地，構建起了傳播矩陣。傳統媒體平臺包括一張報紙、兩套廣播頻道、兩個電視頻道，新媒體包括“1+3+N”，“1”是一個“愛義烏”客戶端，3是三個官方微信公眾號，即“愛義烏”“愛義烏—商貿”和“義烏發布”，“N”是多個欄目微信公眾號，訂閱用戶達到150萬。在直播活動特別是重大直播活動開始前，直播團隊充分發動各平臺，通過廣播電視節目、報紙版面、兩微一端等出口進行造勢，從直播消息的預告到現場直播及直播效果等關鍵節點，都采取全媒體宣傳推廣，以吸引住用戶，調動流量轉化。2020年6月22日，義烏融媒體中心聯合義烏市總工會舉行了端午節直播，在直播之前，直播團隊聯合各方力量對直播活動進行了預熱，根據直播主題制作H5、海報、短視頻等宣傳產品，宣傳直播間的各種福利、抽獎和秒殺，不斷進行新款爆款產品預告，成功吸引了大量客戶圍觀。在近6小時的直播中，全時段銷售額80多萬元，觀看8萬多人次。

三是建立直播基地。義烏市融媒體中心積極借智引力，和社會機構合作，共同建設占地1280平方米的義烏融媒體中心網紅直播基地，首批打造20—30個共享直播間樣板，后期將在全國重點城市進行加盟。網紅直播基地采用一站式直播運營模式，引入MCN機構及直播公會，吸納直播人才，孵化直播品牌和主播IP，進而促進直播及短視頻行業規范、有序發展，形成完整直播及短視頻的新型產業鏈。網紅直播基地圍繞著力于打造義烏直播帶貨標桿基地的目標，帶動義烏小商品、本地特色農產品、特色產業鏈轉型升級，將短視頻和直播帶貨相結合，培養本土行業直播帶貨能力。同時，加入中國市縣廣播電視臺“長城”協作聯盟，成為戰略合作伙伴。義烏獨家使用游視界本地圈（義烏圈）軟件和程序，該軟件為二次開發的小程序類型的網上商城，以媒體公信力核心邏輯獨立打造，運用區塊鏈理念和模式，支持區域媒體產業經營的線上互聯網平臺。依托這個平臺創辦了網上微商城（“游視界義烏圈”），上傳產品，可以作為義烏本地特色、小商品、特色產業鏈轉型升級，平臺自帶直播功能，力爭打造直播帶貨的標桿型平臺。

二、挖掘地方文化，彰顯社會效益

縣級融媒體中心的最大優勢在于“地域和親情”，地域文化是一個區域的人們在特定的地理生態環境下，創造出來的并適宜這種生態環境特點的物質文明與精神文明，具有生態性、習俗性和穩定性等特征，縣級融媒體中心在“地方感”的營造上能夠發揮出自己獨特且不可取代的作用，展示出不同的地方文化，讓當地受眾感受到親切的“地方感”。因此，義烏市融媒體中心在直播帶貨方面，堅持本地為主，切實考慮本地受眾的文化特征和心理認同，扎根并服務于本土，使直播帶貨活動更具地域性和貼近性，只有更接地氣、更了解觀眾的需要，才能贏得直播活動的成功。

疫情期間，義烏市融媒體中心主動對接各個鎮街和基地，深度整合產品、人才、媒介等資源，著力打造“網紅+”生態體系，創新服務三農，抗疫助農和助力鄉村振興，助推區域經濟高質量發展。2020年8月28日，義烏市第二屆棗文化節啟動儀式暨南蜜棗新品發布會在后宅街道金鶴村舉行，這次棗文化節的主題為“棗該遇見你”，一語雙關，親切感撲面而來。棗文化節直播區域30位主播在“義直播”、快手、抖音平臺進行直播帶貨，總觀看人數達110萬。金鶴村作為南蜜棗非遺技藝傳承基地，本次直播活動以蜜棗為切入口，打造棗文化名片，形成賞棗、買棗、品棗的文化氛圍，提高了棗銷量，帶動了當地經濟收入，全面打響金字招牌，推進南蜜棗特色村建設。

作為地方媒體的直播活動，除了呈現直播帶貨能力，也要兼顧直播宣介功能，堅持公益理念，突顯社會效益。在2020年6月6日舉行的“大陳好貨”直播活動中，主播對各種農副食品、旅游產品侃侃而談，還不時地穿插歷史典故、文化背景、詩詞歌賦等，吆喝九都精品線特有的農副土特產。通過本土主持人和鄉土代表人物的豐富語言、鮮活表達，在與受眾交流中形成共識，增強直播帶貨的親和力和感染力，直播活動共吸引8萬多網友觀看，點贊近100萬，支付訂單5136筆，銷售額破80萬元。去年“七一”建黨節來臨之際，在望道信仰精品線推介直播間里，大家一起“漫步”望道信仰線，品味“真理的味道”，探索鄉村振興的新形式新途徑，挖掘更多更優質的農副產品、旅游項目，將沿線農村更緊密地結合進來，帶動農村更強、更富、更美。

三、打破地域邊界，抱團聯合發展

互聯網打破了媒介傳播的時空和地域壁壘，網絡媒體、移動社交媒體的廣泛應用，跨區域傳播加速了互通互融。但是，理論和現實還是存在差距的，縱觀縣級融媒體中心的直播活動，依然顯示出了地域性的局限。受媒介區域屬性和直播貨品地方屬性的影響，大多數直播活動影響力還是限定在本地區域，每次直播粉絲少則兩三萬，多則八九萬，而媒體知名主播、電商明星主播、娛樂明星、知名企業家直播帶貨粉絲動輒上億，成交額以數千萬、上億計，縣級融媒體中心只能望其項背，望洋興嘆。

為擺脫地域局限，義烏市融媒體中心積極嘗試打破地域邊界，抱團聯合發展。為了讓義烏市民更了解汶川當地的農特產品，實現消費幫扶，2020年7月29日-30日，由義烏市融媒體中心、汶川縣融媒體中心兩地聯合雙方政府部門組織的康養汶川“義”結金蘭——“義”起助力直播活動以及“義烏好貨”專場直播活動，分別在汶川芤山青脆李果園基地和汶川義烏館舉辦，為汶川特色農產品和義烏特色商品吆喝，實現了互惠互利互贏。

義烏和汶川，相隔兩千多公里，作為首次跨省聯動的直播，有著太多不確定和不可控的因素。為了確保活動的順利開展，兩地直播團隊多次修改腳本，并對環節設置幾經推敲和調整。義烏直播團隊到汶川進行實地踩點，了解推介產品的品質，確定直播地點，聯系搭建公司和種植戶，并與汶川縣融媒體中心的主持人、攝像、技術人員進行直播流程及錄制設備的對接。2020年7月28日，甜脆李直播現場布置完畢后，已是晚上6點半，所有成員顧不上吃飯，堅持按直播流程進行了完整的彩排，確保次日直播無誤。次日下午2點，直播活動正式開始，開場表演汶川當地少數民族特色舞蹈吸引了在線觀眾的眼球，義烏和汶川兩地融媒體主持人以歡快輕松、詼諧幽默的風格，瞬間拉近了和網友的距離。在進行產品推介時，由于前期做了精心準備，主持人不拘泥于播報形式，而是用講故事的口吻娓娓道來，呈現出豐富的知識性、互動性和專業性。

“一花獨放不是春，百花齊放春滿園”。在脫貧攻堅和全面建成小康社會的重要時刻，義烏－汶川結對幫扶，除了傳統的扶貧資源輸入為當地“輸血”，更是以義烏成熟的市場經驗、運營模式等讓當地“活血”，以實現經濟發展和產業轉型的“造血”，真正鞏固脫貧攻堅成果。根據后臺顯示數據，康養汶川“義”結金蘭兩場直播活動累計50多萬網友觀看，收獲近百萬的點贊數。由于活動均采用跨省聯動、雙城直播的形式，不僅讓義烏和汶川兩地的市民相互了解了對方的農特產品，同時，通過直播活動實現義烏與汶川雙城互通、互惠、互利，為脫貧攻堅助力。

在融媒體時代，各個媒體平臺逐漸融合，原有媒體區域屬性也慢慢模糊。義烏市融媒體中心以直播電商促進媒體融合，以媒體融合反哺產業發展，雖然進行了一些模式創新，獲得了一些流量變現，取得了一些收益成果，但是相較于頭部平臺、頭部媒體、頭部網紅，不管在流量體量、影響范圍、經濟效益上還有比較大的差距。今后，義烏市融媒體中心將繼續在融合創新、貼近用戶、服務群眾方面進行積極探索實踐。