藝術品老字號的活化與發展探索
——以京古齋為例

趙睿詩

（河南大學文化產業與旅游管理學院，河南 開封 475000）

所謂老字號，即歷史悠久，擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。藝術品老字號是老字號中特殊的一類，它是以傳統文化為根基誕生的品牌，文化底蘊尤為深厚。在重視文化產業發展的當下，探索藝術品老字號的活化發展至關重要。

長久以來一直是河南省核心城市的開封，留存了大量的老字號。現階段，開封市發展狀況良好的老字號多屬于餐飲行業。除此之外，開封還保留著傳統的藝術品經營老字號，即與北京的“榮寶齋”、杭州的“西冷印社”等并稱中國書畫經營八大齋之一的“京古齋”。書畫社與餐飲機構的目標消費人群不同，經營模式不同，對開封市文化氛圍塑造貢獻的作用不同。京古齋的活化對開封市本土文化重構、文化標簽塑造、文化形象培育、文化IP 建設等都具有重大意義。

一、京古齋

（一）歷史淵源

國學大師陳寅恪曾說，“華夏民族之文化，歷數千載之演進，造極于趙宋之世……”北宋毫無疑問是古代書畫藝術發展的高峰之一，而作為北宋都城的開封也保留著濃厚的書畫藝術文化底蘊。進入20 世紀以后，開封書畫藝術的發展達到一個巔峰。民國時期，倉兆彬、祝鴻元、丁康保等一大批文化名人兼書畫大家云集開封。這一時期，中原地區的書畫活動基本上以開封為中心，開封書畫界代表了河南書畫界的高度。良好的書畫藝術發展環境孕育出了傳統書畫社——京古齋。

京古齋最早于清朝中葉建立，至今已有200 多年的歷史。京古齋的發展歷程主要分為三個階段。起初該書畫社以經營文房四寶為主。1961 年秋，在當地政府和書畫家的努力下，百年老店京古齋在開封市南書店街路西以全新的經營模式復業。1978 年，京古齋于鼓樓廣場西北隅重新復業，在開封市書畫界知名人士劉夢璋、桑凡和王勝泉等的領導下，京古齋的揭裱、裝裱技藝聞名全國。2016 年10 月16 日，在政府和社會各界的支持下，至道文化傳播有限公司完成了京古齋的第三次復業，公司堅守傳統，開拓創新，聯系廣泛。在短短的幾個月時間內，京古齋與國內大型書畫經營機構、知名拍賣公司等建立長久穩定的合作關系，策劃并實施大型展覽、活動數十場，取得良好的社會反響。

（二）發展現狀

1.基本情況

京古齋目前仍然以書畫經營為主，同時拓展了字畫裝裱、書房文具銷售、工藝品銷售等業務，屬于全方位輻射的文化經營企業。京古齋始終堅持弘揚中國優秀傳統文化，非上品不采，非名牌不售。

目前，京古齋已經從開封市中心鼓樓廣場轉移至開封西區中心書城，整體店面設計進一步升級，除了書畫、文具、工藝品等的經營外，還提供簡單的文化體驗活動，打造出一方靜心典雅的文化之地。京古齋的新址所選充分體現其“求新”、“求變”的開創理念，書城毗鄰開封博物館新館，鄰近藝術品自貿區保稅倉，既可“返古”，又可“聯外”，利用博物館的歷史資源，空間場館開展相關活動，與保稅倉的現代西方優秀藝術作品建立聯系，促成東西藝術的交流碰撞，京古齋可在此區位下進一步打造極具中國古典藝術風格的現代書畫社。

2.存在問題

（1）喪失核心資源，發展動力不足

對于書畫社的發展而言，人才和資源是關鍵。伴隨著社會背景、經濟環境等的發展變化，京古齋地位沒落，體量縮小，影響力不同以往，沒有穩定的藝術作品供應方，缺乏書畫經營人才，只能開展小規模、低檔次的書畫展。相比于國內大體量的老字號書畫經營機構榮寶齋、西泠印社等，京古齋自身沒有鑒定藝術品真偽的機構、獨立的拍賣機構，無法舉辦大型拍賣活動，一個不健全的書畫經營機構自然難以發展壯大。

（2）品牌形象模糊，經營理念落后

京古齋的品牌形象較為單薄，除了廣而泛的老字號招牌外，幾乎沒有強化在群體層面的文化印象。京古齋在其品牌文化層面深挖不夠，品牌形象塑造尚不成熟。

目前，老字號正在急劇老化，社交媒體重塑營銷環境和營銷方式，代表未來消費主力的年輕人群正遠離傳統品牌[1]。京古齋的經營理念守舊，沒有牢牢把握住新媒體發展的潮流，微信公眾號推文質量低；電子商務跟進不足，沒有運營成熟的線上商城。

無法適應時代發展，及時改變經營策略，就難以與同行業的新興勢力相競爭。在市場經濟的大環境下，創新發展，靈活應變才能化危機為機遇，變坎坷為坦途。

（3）本土特色不凸顯，文化造勢不足

京古齋雖位于開封，但文化形象較獨立，與開封本土文化沒有建立起深入聯系。京古齋品牌與開封市文化塑造應當是相輔相成的，京古齋所代表的是開封未發掘的新的文化因子，而其也應當憑借區位因素培育自身品牌特色。

二、藝術品老字號的活化與發展探索

藝術品老字號在繼承傳統的同時要充分探索順應時代的新的發展模式，老字號品牌的授予是為了鼓勵商家傳承發展，維持自身在市場中的一席之地，而不是逐漸消亡，變成實質上的“博物館”，靠積淀的文化底蘊勉強生存。

“活化”是擺脫艱難生存的現狀，“發展”是在此基礎上不斷擴大經營規模，壯大品牌，提高面對風險的抗逆力，從而實現持續性發展。對京古齋而言，“活化”應當注重的是書畫社本身的硬實力，即資源與人才。開封自古為書法的重地，現如今雖然流失了大量人才，但依舊有挖掘的潛力。籌集資金，吸納人才，挖掘資源，完善機構，使京古齋真正“活”起來。“發展”則要實現現代化運營，豐富品牌形象，培養穩定客戶群，“以文會友”，重點發掘社群的作用。要從“內”“外”兩個角度推進，強化企業核心實力，推進現代化運營，讓老字號文化品牌在當代煥發出新的生機。

（一）內部活化

沒落的藝術品老字號，核心競爭力已經大大減弱。因此，對內要打好基礎，健全組織機構，實現全產業鏈發展。

1.拓寬融資途徑，經營模式多元化發展

老字號活化不能只依靠政府的財政補貼，創新融資途徑，發掘新的資金來源由關重要。對于京古齋這樣的傳統書畫社而言，要積極開展社會融資，發揮社會中書畫愛好群體的作用，與其建立友好的伙伴關系。書畫社的經營模式也要創新變革，要發揮主動性，面對社會新的消費需求拓展新業務，甚至發掘新需求。近年來，杭州西泠印社的發展遵循著“主體聯動、項目帶動、智力驅動、挖掘產業資源、拓寬經營”的新思路，從而始終保持發展活力，京古齋的活化也應當借鑒先進經驗，除了融匯資金，也應當經營生財，順應時代發展，強化核心競爭力。

2.完善組織機構，打造成熟的產業鏈條

現代藝術品經營機構已不再單純從事銷售業務，往往還拓展了藝術品鑒定、藝術品拍賣等相關服務。但是，沒落的藝術品老字號體量不比以往，京古齋是其中的典型，它沒有獨立的藝術品真偽鑒定機構、拍賣機構，缺少人才和資源，無法支撐更高層次的發展。國內藝術品市場本就存在著贗品充斥的亂象，甚至有了買定離手、真假自負等一系列如同賭博一樣的行規[2]。開封市藝術品市場目前尚沒有成熟的藝術品真偽鑒定平臺，如果京古齋能夠匯聚人才，打造專門機構，那么將會為消費者提供信賴保障，從而擴大自身品牌影響力。因此，健全組織機構是藝術品老字號發展的必然。在此基礎上要打造成熟的產業鏈條，上游確保有穩定合作的產出方，持續供應高質量的藝術作品；下游維持穩定客戶群，及時滿足客戶需求。與此同時，從上下游中引出支流，開展鑒定、拍賣等業務，增加營收途徑，提高防范風險的能力。

（二）外部發展

大部分老字號品牌存在的共通問題是拘泥于過去，難以實現運營模式的創新。然而，只有順應時代才能長久發展，藝術品老字號除了強化核心競爭力外，還應當注重對外的經營策略，要做好品牌定位，強化對外宣傳，培育穩定客戶群，獲得更廣的知名度、更高的美譽度，從而實現長久發展。

1.定位品牌文化價值

定位品牌文化價值是藝術品老字號樹立品牌形象的重點內容[3]。京古齋的誕生是某一時期開封市作為河南省書畫藝術活動中心地的象征，它的背后是河南省積淀千年的文學藝術成就、傳統文化思想。京古齋應當尋根溯源，探索開封乃至河南省的書畫藝術發展史，確定自身扎根于中原文化的品牌文化價值。明確清晰的品牌文化形象是藝術品經營機構的對外招牌，能夠吸引有共同愛好的小眾社群的注意，經典的品牌文化價值理念也將成為維系小眾社群的精神內核，鞏固社群，保證社群成員的忠誠性。

2.泛社群宣傳，跨領域合作

對外宣傳營銷要做到“泛社群、破圈層”。廣泛宣傳營銷的第一目的是擴大知名度，對京古齋而言，要規整官方微信、微博，發掘自媒體，全面調動線上營銷，吸引潛在的書畫愛好者成為新客戶；強化普通群體對京古齋百年老字號、河南傳統書畫社、傳統文化傳承機構基本品牌形象的印象。線下持續開展書畫鑒賞、書畫體驗等研學課程，與政府、非營利組織開展公益性文化宣傳活動，豐富品牌文化形象。從線上線下兩條線入手，對藝術品老字號進行合理的“文化造勢”，增強品牌文化自信，全面展示其品牌文化形象。

跨領域合作發展是現代文化產業提升產品品格質量、擴大產品知名度的重要途徑。習近平總書記多次強調，要從中國傳統文化中挖掘優秀文化因子，以此作為豐富的文化資源進行開發創造。近年來，對傳統文化的開發再利用已然成為潮流，藝術品老字號要緊跟時代發展，充分發揮自身文化歷史優勢，推進文創產品開發，結合當地文化遺產出臺相關聯名產品等等，始終保持品牌文化調性，大膽跨界合作，提升品牌包容度，增進品牌內涵。

3.聯合本土文化

傳統藝術品老字號都是基于本土文化而誕生的品牌，其售賣的商品往往體現出獨特的區域文化特色。以京古齋為例，清末開封書畫行業復蘇，作為科舉考試的終結之地，當時的開封尚保留著濃厚的文學藝術氣息。到了民國時期，開封已經是書法大家的云集之地，一度被認為是河南的文學藝術活動中心地，因此，京古齋的誕生是環境所趨，水到渠成。開封的書畫藝術文化尚未得到全面的開發，京古齋與開封主打文化聯系不緊密，特色不突出，難以走出開封，面向全國，兩者一旦結合發展，既能豐富開封本土文化，又進一步擴大京古齋自身的品牌影響力，勢必能達成共贏局面。

4.培養核心客戶群

核心客戶群是藝術品經營機構的重點關注群體。中國傳統書畫社店主與核心顧客之間往往會建立十分親密的聯系，講究“以文會友”。現代書畫社也應當依托于互聯網，進一步保持與核心顧客的友好關系。微信公眾號、會員制等都能夠很好地成為顧客與顧客、顧客與店家交流溝通的社區，店家針對性地開展文化藝術活動、提供優惠，能夠進一步鞏固群體，增加社群粘性，培育、維護積極忠誠的客戶群。

三、結語

藝術品老字號基于傳統文化背景而誕生，依托著傳統文化生存發展，它既是市場經濟的參與者，又是待開發的文化資源。藝術品老字號的活化要尊古而不泥于古，報以謙遜的態度摸索現代化發展之路。企業文化建設只有順應時代變遷、科技進步而不斷擴充、吸收和完善，才能夠在時代洪流中得以延續和發展[4]。老字號是活著的歷史，不斷融入時代精神的老字號才能生生不息，持續發展。