文旅康養度假項目，從策劃到落地
——讓你的詩和遠方落地生根

邢曉萌

（礦業（集團）工程建設有限責任公司，安徽 淮北 235000）

隨著大城市的不斷發展，快節奏的生活方式，使人們的精神和身心十分疲憊，如何緩解身心壓力，如何疏解生活壓力，文旅康養度假項目應運而生：寧靜優雅的環境、自然和人文有機的結合、星級的服務、身體健康疏導、心里解壓釋放等等一系列健康養生的旅游項目，是人們生產生活之余最向往的生活方式，也豐富了人們枯燥的人生。現如今在消費升級和政策紅利引領下，文旅產業逐漸成為當前市場需求的寵兒、經濟發展的驕子、資本追逐的對象。各地文旅項目如雨后春筍般建成開放，新型項目模式噴涌而出，項目類型也不斷迭代，如何在眾多新晉文旅項目挑戰中脫穎而出且實現規劃落地是我們需要面對的迫切問題？

一、文旅康養度假項目尋找差異化是唯一出路

在區域層面，傳統文化特色不明顯，現階段依然主要依憑現有自然特質，缺少人工造景支撐，各季節活動吸引力不足。活動主題單一、場地單一、時間單一。設施配套量少質低，高端配套開發幾乎空白，亟待完善升級。文化內涵缺乏中國元素。需要我們從同質化中找準自身特色進行差異化升級，成為唯一的出路。

（一）文旅康養度假項目在差異中共生

文旅康養度假基地項目是近年來旅游投資占比重較高的項目，也是開發前景較好的項目，如何打差異戰，聯動共贏，優勢互補，帶動區域發展，撬動后期拿地？以龍湖·星空度假小鎮為例，周邊旅游項目主題多樣，內容豐富，主題資源枯竭，急需新的亮點和突破點。項目利用資源，另辟蹊徑。以生態保護為前，適度打造濱湖綠化景觀，塑造星空文化主題，融入多元星空元素，營造性格迥異的文化情景體驗。以湖為鏡，山為影，星空為幕，漫天摧殘的星空投影于湖面之中，構成水天一色的星空之境！來一場“浪漫星空約會”。以“梵高星空”為題材，以健身為理念，集步行、慢跑和騎游三路合一，走一趟獨具浪漫情懷的梵高星空小徑！為天文愛好者及攝影家提供一處露營、觀測、拍攝星空美景的場所，留一宿“暗夜星空營地”，欣賞大自然的奇妙景色！體驗之上，調集各種手段，提升地塊價值。

（二）打造文旅康養度假項目的獨特IP

隨著社會的進步和科技的發展，旅游也從原始的粗放型轉變為精品化、品牌型。文旅康養度假基地，是集文化產業、旅游項目、住宿、餐飲、室外拓展、療養、康復、養老等等為一體的多元化經營方式，面對不同群體需求都有相應的文旅康養項目以及優秀的服務。如何在眾多的文旅康養度假項目中獨樹一幟，打造具有核心競爭力的優秀品牌？如綠城·桃李春風，唯美的中式江南院墅IP，傳統文化+建筑+景觀+規劃+輕養老。泰禾的豪氣皇家府邸IP,府邸文化+多業態支撐+度假模式。打造成功的IP 品牌，實現高溢價，扭轉冷盤出路。

（三）文旅康養度假基地的策略

整合、提高、補足、改善周邊旅游資源，通過自然造景與人文造景，打造全季全時旅游產品，24小時精彩不停歇。差異化定位，補足高端市場的空缺，打造高端產品，迎合國際化品質景區標準。在硬件方面，品質建筑+清雅環境+頂級配套，在軟件方面，星級服務+高端格調+奢逸享受。向全世界展示中國文化，規劃中國古鎮，打造自然人文景觀，結合山地合院建筑，策劃民俗文化展示與體驗。

二、項目多專業聯動設計落地,詩與遠方的落地生根

文旅康養度假項目屬于超大綜合性旅游養生度假產業，其中包括度假村、養生會所、戶外拓展基地、康養基地、農業示范基地、文化娛樂會所、歷史遺跡、自然風景、體育訓練場館等多種產業。通過策劃+規劃+建筑+景觀+活動+營銷多維度多專業聯動設計，讓你的詩與遠方落地生根。

（一）陽光城君山墅·溪翁莊

本項目距離北京80KM，一期開盤多年，銷售慘淡。地塊零散且被隔離，甲方希望三期聯動，扭轉一期冷盤十年的尷尬處境。生態景觀利用局限，生態水源地，環境優美，但不可做開發和親水活動，水源地附近不可做高爾夫活動，景觀后期維護費用巨大，且不可做永久性建筑，問題眾多且較復雜。項目經過精準的客群描摹，定位主要的客戶為35-45 歲的中高層階級精英，通過對客戶的生活需求及精神需要的調研，總結出了新財富階層一天/一周的生活需求為5+2 的生活模式。形成以輕康養輕度假為包裝的獨特IP-半生之墅，希望客戶在短暫的周末2 天時間內，體驗忙碌5 天內缺失的幸福感。人生因為返璞所以歸真，樸素的東西最是恒久的，身體上的治愈并不是最重要的，人們更需要的是心靈的康養。打造貫穿白河畔的納景之地、修身之所、典藏之境，觀白河十景，享五重人生，第一鏡隨嬉心游（童真），第二境蜿蜒靈境（青年），第三境靜水星廬（家庭），第四境般若甘霖（老年），第五境歸真秘境（人生真諦）。利用一期外圍綠地做軟性隔離，形成專門的游覽車道聯動兩地塊。在三期形成驅動核心，如茶逸軒，自然式夜光步道，農業科普體驗基地，三盤聯動，將傳統近遠郊地產大盤打造成輕康養輕度假的文旅項目。

（二）阿那亞-打造文青理想國

阿那亞位于北戴河新區黃金海岸腹地，被譽為北中國海濱海度假天堂。自然景致與人文氛圍是阿那亞的迷人之處。這里有環渤海自然資源最豐富多樣的優質海灘，有罕見的大片刺槐林與天然濕地，獨特的四季之美令人神往。這里有三聯海邊公益圖書館，有中國首家社區馬會，有禮堂、美術館和海岸跑道。這里還有安靜與歡樂交織的度假社區以及全中國最有愛的業主社群。這里是“北京之海，度假天堂”,一個海邊的桃花源與烏托邦。

2012 年還是一個陷于困境的度假地產，2013 年轉換運作思路，銷售同比秦皇島其他房產，阿那亞的產品單價要高出8000 元／平，銷售基本上靠的是口碑、靠阿那亞的業主、以及社群的推廣，老業主帶新客戶的比例高達92%。項目設計之初從基因出發深挖場地資源,整合配置，根據基地的調性和氣質，策劃、規劃、建筑、景觀多專業一體化聯動設計，精準客群，明確定位，量身定制，以情制勝。為傳播理想生活方式，利用建筑+景觀+社群+營銷，打造文青理想國的獨特IP。精準的客戶群體——只選認同阿那亞價值觀的北京中產,這批人有一個共性：他們擁有相對的自由，不受體制的約束，工作上也不受時間和空間的限制。對他們來說，生活和工作已經不是問題，如何更好地生活和創造性地工作才是他們困惑的。將阿那亞定義為這群人心靈的第一居所,這種定義已經打破了度假地產的概念，始于“度假”，終于“社區”，這正是希望北京人不僅僅把這里當作是一個單純的度假地，而是成為這里業主，把他當作自己在海邊的另一個家。

阿那亞“人生可以更美”的價值觀，直擊這部分人的心靈。他們對于高精神維度社群的需求和情懷，需要阿那亞這樣的載體來安放，而他們也有能力為自由生活買單。生活主張：有品質的儉樸，有節制的豐盛。社群目標：重建人和人之間的親密關系。社會責任：對社會對未來有一份擔當。對精神文明追求：回歸家庭，回歸自然，回歸傳統，回歸一種有靈性的本真生活。阿那亞最明顯的特質有海、有藝術、有生活、慢節奏。它就像獨立于城市之外的平行時空，厭倦了密集鋼筋混凝土建筑時，附近城市的人們可以隨時驅車前往。孤獨的書店、特別的海邊教堂、美術館、音樂會……長期生活在密密麻麻的鋼筋混凝土空間里，內心就會愈發向往這這片美好的小天地。經過8 年的開發建設，阿那亞·北戴河社區成熟，食堂、酒吧、餐飲、酒店、市集、馬會、水上中心等全方位高品質生活與度假配套服務齊全。海邊的人文地標孤獨圖書館、禮堂、美術館、藝術中心、音樂廳等精神建筑，以及阿那亞完整的配套生活、建筑體系，覆蓋居民從日常生活、社交情感到精神、個體到社群的多元、全方位需求。

結語：目前，時代已發生巨大轉變，從物質中獲得幸福的時代慢慢結束，從內心求得安寧的社會已經開始。時代的轉變改變了發展文旅地產的邏輯，“文旅地產背后的邏輯其實是一群人開始對美好生活有了訴求，他們追求生活方式、休閑旅游到精神的富足。文旅項目需要用價值觀引領時代、引發共鳴，要創造文旅項目價值觀的唯一性。從旅游小鎮到小鎮旅游，阿那亞并不是景區，但是也創造了300 萬的游客量，我覺得這是人文的魅力，這是全域旅游的時代。文旅康養度假基地的度假項目，從開發建設到升級提高，從人文到自然，讓城市中繁忙的人們看見了稻花香、聽見了田間歌謠、品嘗了豐富的地域文化，讓人們在這里擁有了詩和遠方。