星巴克客戶滿意度提升策略研究

范魏月 于曉彤

摘要：任何情況下，企業(yè)的生存都依賴于客戶，客戶滿意度如何提升的問(wèn)題一直以來(lái)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究領(lǐng)域最前沿，最熱門(mén)的話題，是眾多企業(yè)所努力追求的一個(gè)核心戰(zhàn)略目標(biāo)。本文以星巴克為例對(duì)客戶滿意度進(jìn)行展開(kāi)分析，根據(jù)相關(guān)的理論概述以及對(duì)其進(jìn)行有關(guān)的調(diào)查，尋找出星巴克在客戶滿意方面存在的問(wèn)題，并制定行之有效的提升策略，以期增強(qiáng)企業(yè)的盈利能力。

關(guān)鍵詞：星巴克;客戶滿意度;提升策略

一、客戶滿意度的概念

客戶總體滿意度是指客戶總體滿意相對(duì)程度的一種簡(jiǎn)述，從商業(yè)統(tǒng)計(jì)學(xué)上的意義上說(shuō)來(lái)講，他指的是以目前市場(chǎng)上已經(jīng)消費(fèi)過(guò)或是正在大量消費(fèi)的客戶產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量為評(píng)價(jià)對(duì)象，量化各種類(lèi)型和各個(gè)不同層次的對(duì)客戶的總體評(píng)價(jià)，從而得以獲得的一種重要綜合性客戶評(píng)價(jià)衡量指標(biāo)。

公式：C=b/a

C代表客戶滿意度

b代表一個(gè)客戶對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或其他服務(wù)所需要感知的實(shí)際使用體驗(yàn)

a代表客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望值

二、星巴克發(fā)展現(xiàn)狀

星巴克公司于1971年成立，總部位于美國(guó)華盛頓西雅圖市，是全球發(fā)展最快、門(mén)店數(shù)量最多的咖啡品牌。星巴克主要經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品包括30多款網(wǎng)上零售咖啡產(chǎn)品以及品牌咖啡杯、咖啡機(jī)等系列商品。當(dāng)前公司在全球發(fā)展超過(guò)13000家咖啡店。據(jù)官方最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，星巴克在中國(guó)平均每15個(gè)小時(shí)就會(huì)開(kāi)出至少一家新店，預(yù)計(jì)今年到2022年末，星巴克將在中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)市場(chǎng)陸續(xù)擁有6000家連鎖門(mén)店。公司的發(fā)展歷史悠久，在同行業(yè)中有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，2020年，公司推出了“專星送”外點(diǎn)單活動(dòng)。公司目前擁有強(qiáng)大的整個(gè)企業(yè)品牌文化和產(chǎn)品研發(fā)以及產(chǎn)品管理團(tuán)隊(duì)，并給自己的企業(yè)品牌文化注入了新的價(jià)值觀，并把整個(gè)企業(yè)品牌文化觀轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)消費(fèi)者最終能夠真正感受和得到的生活形式和產(chǎn)品內(nèi)容。

三、星巴克客戶滿意度方面存在的問(wèn)題

（一）價(jià)格頻繁上漲

星巴克在盈利方面主要目標(biāo)就是靠市場(chǎng)漲價(jià)來(lái)緩和成本上漲的壓力，在2016年和2018年，主要咖啡飲品分別上調(diào)了1元，雖然這兩次價(jià)格上調(diào)幅度不大，但是每次的調(diào)價(jià)卻直接拉開(kāi)了它與更多價(jià)格敏感型年輕人和消費(fèi)者的距離，然而這一部分敏感性消費(fèi)者恰恰正是各個(gè)大咖啡品牌所努力爭(zhēng)取的新晉青年群體，也是未來(lái)最具有市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力的一個(gè)市場(chǎng)。在銷(xiāo)售業(yè)績(jī)方面，星巴克似乎采用了“不能賣(mài)更多，那就賣(mài)更貴”的理念。如果靠高頻的漲價(jià)拉動(dòng)營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)，其未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展空間可能會(huì)受到限制。

（二）員工服務(wù)意識(shí)淡薄

雖然星巴克一直以來(lái)致力于向廣大顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和餐飲，營(yíng)造獨(dú)特的餐飲體驗(yàn)，星巴克的成功就是因?yàn)閷?duì)服務(wù)的無(wú)形化把握得很好，顧客通常以主觀方式去感知星巴克的品牌和服務(wù)。但是隨著其店面的持續(xù)擴(kuò)張，其對(duì)應(yīng)的服務(wù)品牌和質(zhì)量也在逐漸下降，導(dǎo)致了顧客大量流失，而且當(dāng)顧客察覺(jué)到這種不確定性的時(shí)候，就會(huì)對(duì)它所能產(chǎn)生的真正感覺(jué)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了預(yù)知。服務(wù)水平的下滑，即使有再好的產(chǎn)品也無(wú)法深入其消費(fèi)者的內(nèi)心，進(jìn)而會(huì)導(dǎo)致其銷(xiāo)售額大幅下降。

（三）缺乏系列套餐

雖然星巴克在確保新鮮咖啡供給足夠的基礎(chǔ)上，又能保證上市咖啡產(chǎn)品的質(zhì)量。不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)咖啡的同時(shí)會(huì)選擇搭配甜點(diǎn)進(jìn)行享受，但星巴克沒(méi)有套餐以及組合之類(lèi)的搭配，這樣就使得顧客的選擇空間很小，大多數(shù)的消費(fèi)者還是希望可以提供食物套餐來(lái)擴(kuò)大選擇范圍。但就中國(guó)的食品來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)采取根據(jù)不同地區(qū)的文化品味與偏好來(lái)制造出自己所需要產(chǎn)品的戰(zhàn)略謀求，遵循統(tǒng)一的國(guó)際戰(zhàn)略往往被認(rèn)為是不可行的。消費(fèi)者普遍認(rèn)為，國(guó)際化的品牌代表著每個(gè)人在每一個(gè)國(guó)家都有可能夠?qū)ふ业较嗤纳唐窐?gòu)成、相同類(lèi)型。

（四）環(huán)境設(shè)計(jì)缺乏新意

雖然星巴克的環(huán)境設(shè)計(jì)對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，能給其帶來(lái)溫馨又舒適的感覺(jué)，內(nèi)部環(huán)境是全國(guó)統(tǒng)一的，店面設(shè)計(jì)風(fēng)格大致相同，深咖色的墻壁，優(yōu)雅的環(huán)境，照明色系是昏暗的燈光，很適合閱讀，但各地人們有不同的喜好習(xí)慣，對(duì)于一些顧客來(lái)說(shuō)可能會(huì)營(yíng)造出氣氛稍低的感覺(jué)。況且消費(fèi)者通常在二三十歲，不同的消費(fèi)者有對(duì)環(huán)境的氛圍有不同的要求。

四、星巴克客戶滿意度提升策略

（一）合理調(diào)整價(jià)格，提高期望值

對(duì)于星巴克這個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果突然地進(jìn)行了降價(jià)，顧客很有可能會(huì)認(rèn)為它的產(chǎn)品質(zhì)量有所下降，或公司因?yàn)闆](méi)有了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，被迫進(jìn)行降價(jià)，這樣反而不利于其生存和發(fā)展。如若沒(méi)有進(jìn)行合理的調(diào)價(jià)，這就使得有些消費(fèi)群體因?yàn)閮r(jià)格昂貴轉(zhuǎn)而同等行業(yè)內(nèi)的其他咖啡店，日漸成為其他競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)的忠實(shí)客戶，無(wú)形中失去了一部分市場(chǎng)。因此，我認(rèn)為首先星巴克可以降低自己的成本，推出價(jià)格適當(dāng)?shù)目Х蕊嬈罚蛘呤抢霉?jié)日或者是周年慶等外部因素進(jìn)行打折優(yōu)惠的促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)降低價(jià)格，制定產(chǎn)品買(mǎi)二送一，一定積分兌換飲品券等，讓更多的人接觸星巴克，從而擴(kuò)大其市場(chǎng)。

（二）增強(qiáng)員工服務(wù)意識(shí)，減少抱怨率

無(wú)論是否進(jìn)店消費(fèi)的顧客，還是進(jìn)店休息的顧客，服務(wù)員都應(yīng)該報(bào)以真誠(chéng)的微笑，這是贏得消費(fèi)者好感度的重要因素，所以當(dāng)顧客走進(jìn)咖啡店的時(shí)候，就應(yīng)該笑臉迎人，這樣在一定程度上能夠吸引顧客，也可以使那些本來(lái)進(jìn)行休息的顧客在店消費(fèi)。不要與顧客發(fā)生沖突。雖然顧客就是上帝，這句話有一些夸張，因?yàn)橛泻芏囝櫩停_實(shí)有些刁難，但是如果真的遇到這樣的情況，無(wú)論顧客有再大的錯(cuò)誤，服務(wù)員有多么大的委屈，也不能與顧客發(fā)生沖突，這樣是保持品牌好感度的重要因素。

（三）創(chuàng)設(shè)特色產(chǎn)品，提升銷(xiāo)售力

星巴克可以使用其相應(yīng)的品牌，在不同的市場(chǎng)來(lái)組織發(fā)展自己相應(yīng)的產(chǎn)品業(yè)務(wù)，來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售范圍。星巴克可以結(jié)合當(dāng)前國(guó)際流行元素，把中國(guó)傳統(tǒng)文化和國(guó)際流行強(qiáng)調(diào)的融入到品牌個(gè)性中，設(shè)計(jì)出迎合各種年齡段口味的產(chǎn)品，推出適合中國(guó)人的產(chǎn)品，針對(duì)老年和兒童推出適合他們的低咖啡因或不含咖啡的飲品，并增加系列套餐，以方便顧客進(jìn)行選擇，擴(kuò)大不同的消費(fèi)群體，不斷給顧客帶來(lái)具有廣泛性的產(chǎn)品和獨(dú)具特色的體驗(yàn)。

（四）創(chuàng)造顧客滿意的環(huán)境

對(duì)于咖啡廳的環(huán)境而言，首先我認(rèn)為對(duì)星巴克的設(shè)計(jì)可以采取一些有關(guān)咖啡方面的墻紙，墻紙對(duì)燈光的明暗程度可以做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，盡量的讓顧客感到舒適。其次，如果能分一個(gè)工作區(qū)和一個(gè)休閑區(qū)是很好的選擇，休閑區(qū)大家能看書(shū)上網(wǎng)，也可以安安靜靜的工作，而休閑區(qū)大家可以盡情的聊天，這樣可以使消費(fèi)者各取所需。最后，星巴克的環(huán)境設(shè)計(jì)還是可以很好地反映出各個(gè)店周?chē)沫h(huán)境特色，我們認(rèn)為星巴克可以充分利用本地自己生產(chǎn)的原始材料和設(shè)計(jì)，采用自然再生或者原始回收的材料，融入各個(gè)地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣，并且聘請(qǐng)本地的裝修專家來(lái)負(fù)責(zé)整理裝潢，裝飾出符合當(dāng)?shù)厝藗兿埠玫沫h(huán)境。

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作者簡(jiǎn)介：

范魏月，女，本科，山東協(xié)和學(xué)院商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)17-01班學(xué)生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

于曉彤，女，研究生，副教授，山東協(xié)和學(xué)院，研究方向：高等教育、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。