新媒體環境下政府公共關系策略研究

郭木笛

摘要：新媒體的高速發展使得大眾傳播模式不斷變更與進化，對政府的公共關系的發展和運作也不斷的沖擊和影響。政府在新媒體潮流下，如果規避問題的同時采取積極應對的策略成為了有效建立公共關系秩序中的很重要一環。本文對當前社會發展的新媒體環境作以分析，同時挖掘新媒體背景下政府公關中存在的主要問題，并探討了其采取應對策略的主要方式。

關鍵詞：政府;公共關系;策略

一、研究背景

當前，互聯網技術的高速發展深刻的影響著社會的發展變革。從傳統媒體到新興媒體，信息技術的大力發展使傳播的方式也得以改變。新媒體多點互動的傳播方式，逐漸更替了傳統媒體點對點的單一模式，并且呈現多元化、去中心化的表現特征。與此同時，移動客戶端的廣泛應用使得受眾接觸信息更為便捷，并且拋開了時間、地點乃至空間的限制，這也使得公共關系事件更易發酵，并引起廣泛的輿論關注。我國正處于社會轉型的關鍵時期，沖突和矛盾頻頻發生，中國已經邁入了風險型社會形態。

新冠疫情爆發后，疫情的未知行、高風險性給危機處置帶來了前所未有的緊張局勢。特別是當前移動互聯網時代新媒體爆發性的信息傳播特征，政府的危機公關管理也經受著多重壓力和考驗。這也就要求政府公關需要進行審時度勢的調整和變化。第一，實時性的高速傳播路徑，使政府反應時間大為縮短，預防和監測顯得尤為重要。第二，網絡公眾的匿名性和網絡監管的弱化使危機信息偏于失真，并以病毒式的方式進行傳播，加劇和擴展了危機的范圍和規模。第三，網絡信息海量，公眾難以進行實時的甄別，政府傳播的官方信息如何在紛繁復雜的媒體環境中脫穎而出成為了重中之重。因此，進行有效的危機傳播和公關管理迫在眉睫，特別是迅速、有力的危機應對策略不僅可以保障政府危機公關的成功過渡，并且可以幫助政府重建形象和公信力，從而進一步推動社會穩定環境的搭建。

二、存在的主要問題

由于我國政府在新媒體背景下處理公共關系事件的腳步還處于探索階段，因此政府與民眾在交流管理的互動模式還不健全。在過去以傳統媒體為主導的傳播方式的引導下，基本已經形成了政府向民眾傳播信息的單向傳播路徑。但隨著新媒體的崛起與發展，多點互動式的傳播已經改變了傳統傳播方式的理路和觀念，政府不再作為單一的傳播者而存在，而民眾也可以及時的得以反饋信息，從而促進雙方溝通的順暢。然而單向傳播的形式在一定程度上仍沒有完全避免，政府在傳播互動的理念上有待更新和調整，如果固守過去的理路將會加速危機的發生，從而對公共關系造成一定的負面影響。新媒體背景下的公共關系開展要以信息透明、雙向對等為原則，只有充分利用新媒體的傳播技術，優化傳播溝通路徑，將政府信息更為透明化、公開化，及時迅速的與民眾進行充分的溝通交流，才能進一步促進政府公共關系的和諧發展。

新媒體的“新”在于其內容的新鮮，形式的新穎，傳播渠道的廣泛。在內容上，可以及時更新信息，不受時間、空間的限制，使政府活動、政務信息等迅速傳播。在形式上，不僅可以利用聲音、文字、圖片多種元素傳播，更為立體，也更容易吸引受眾的眼球。在傳播渠道方面，電腦端和移動客戶端的多舉并用，給不同閱讀習慣的受眾以便捷的用戶體驗。但是政府部門與新媒體相關的構建還存在內容老舊、更新不及時的問題，當前網民人數劇增，人們獲得信息的渠道也主要依賴于新媒體，這也使得受眾對官方信息的發布尤為重視。但是當前政府在應用新媒體平臺時，信息發布的不夠及時，內容也過于簡單乏味，特別是一些政務網站，排版較為老套，缺乏維護，同時內容更新緩慢，缺乏一定的創新性和驅動力。同時，當前政務新媒體的不斷推行，也要求相關的政府平臺如公眾號、微博等發展出更多的相關功能，比如咨詢、預約、查詢等，使得便民的同時不斷建立友好的公共關系渠道。

新媒體在溝通方面有著先天的優勢，使得政府和民眾之間的交流渠道更為開拓，互聯網使得二者的聯系更為緊密，政府公共關系的開展更為多元化和創新性。然而在我國，政府公共關系的具體活動的開展還較為薄弱，缺乏較為具體的職能部門進行管理和監督，存在界限不明確、效率較低，運營與維護不規范等問題，這也適得公共關系的建立沒有在一個系統的框架內進行，缺乏持續性和預見性，特別是對危機公關的防控也存在著一定的疏忽。

三、新媒體環境下政府公共關系策略

首先，建立好較高專業度的政府公共關系機構是重中之重。當前我國經濟快速發展，各種危機事件頻發，同時政府的工作難度也逐年增大，與群眾的聯系也顯得尤為重要，特別是公共關系的發展成為了政府工作內容中不可忽視的一項內容。因此一個具有專業職能同時系統化處理公共關系的機構是必不可少的，特別是在幫助完善和建立政府公共關系的處理機制方面，起到積極的作用。在互聯網高速發展的背景下，特別是新媒體的廣泛應用不僅可以支持到公共關系和其他部門的協同發展，同時也能在公共危機發生之時啟動應急預案，最大程度的保證公共關系的協調和穩定，這也為政府良好形象的塑造提供了堅實的后盾。

其次，借力新媒體，助力政府實施有效的輿論引導。諾依曼認為，輿論的形成并不是社會公眾對某些事件或觀點的“理性討論”的結果，而是一種非理性的產物。尤此可見，當前形勢下輿論的形成其質量和導向較難掌控，并且隨著新媒體極強的傳播力，輿論的影響力呈現正負兩個方向的趨勢。新媒體在輿情動態方面的監控有著先天的優勢，并且借助大數據分析，已然成為了重要的熱點輿情的信息源。同時，政府有效密切的關注輿情動態，對積極實施輿論引導的相關策略有較大益處，既可以了解民心，從而有效解決民生問題和社會矛盾。政府可以有效的發揮新媒體的民間輿論場作用，變被動為主動，積極統合“意見領袖”、自媒體、市場化媒體和政務新媒體等力量，主動出擊把握好輿論引導的主動權和話語權。要充分了解到，政府、新媒體、公眾三者之間是互動融合的關系，只有充分掌握新媒體議程設置的核心要素，才能互相借力，充分發揮各自的優勢，從而增強輿論引導的合力。

最后，應對突發事件要做好危機公關。在新媒體的傳播環境中，因為傳播速度快，并且信息發布的準入門檻較低，危機事件會空前發酵迅速傳播。尤其是一些未經核實的虛假信息，會在很大程度上影響輿論走向，給政府公共關系帶來一定的負面影響。由此，要特別重視信息的公開透明發布，不出現信息傳播的“真空期”，如實的報道和宣布事件走向才是消除民眾疑惑的有效途徑。在媒體傳播方面，要重視并堅持“黃金4小時”的原則，對突發事件的危機公關，第一時間內迅速回應，還原事實真相是新媒體時代政府危機公關的一大利器。政府要充分利用政務新媒體進行快速回應，同時結合傳統媒體在主流傳播渠道的權威性進行報道，通過科學的解讀和媒體的積極引導，使公共關系在危機面前得以扭轉，并起到積極的溝通與疏導的作用。

注：本文系2021年度遼寧省經濟社會發展研究課題立項編號2021lslqnkt-017階段性研究成果