“云推銷”直播帶貨中責任承擔的法律問題研究

原銘鴻

（沈陽師范大學法學院，遼寧 沈陽 110034）

一、直播帶貨現狀及問題

（一）規模大，近年來發展迅猛

直播帶貨模式自2016年興起，到今年年初來看市場總規模已經到達4000多億元，在2020年疫情影響之下，許多產業進行線上復工、消費者進行線上觀看直播進行購物，也加速了這種新型購物模式的發展。行業總規模繼續擴大，可以說它越來越廣泛地出現在我們的生活中，但因監管和管理的不到位，存在了諸多法律問題，需要對其進行進一步規制，使得其更完善地為我們的生活服務。

（二）存在的主要問題

根據中消協發布的客觀數據顯示，有37.3%的受訪消費者在直播購物時遇到了消費問題。我們通過對現有數據的研究分析，發現問題主要存在如下兩方面：一是網紅明星直播帶貨存在了一些夸大且不實宣傳，甚至銷售“三無”或變質的產品；而在銷售后期服務中，消費者就“主播是否就是經營者”這一問題認識得不明確，表明了部分人通過主播的宣傳購買了產品，然而對出現問題后主播是否要擔責這一問題不清楚。二是平臺對維護網絡直播帶貨秩序缺乏擔當，沒有承擔好應有責任，許多復雜又多變的亂象藏匿其中。

（三）問題根源的分析

這些問題存在的根源主要分為兩個方面，一是在于主播等主體的法律身份和法律責任的模糊。相比過去的明星代言，商家在其中的地位不明顯，主播“推薦、宣傳”對消費者下單的影響更大，直播中需要講解的內容、針對不同提問需要實時回答的問題涉及面更廣；而網購模式本身下單量大且分散，主播個人信譽背書不太容易被量化。因此如何界定不同情形中的法律責任，需要在《廣告法》《侵權責任法》等基礎上有更進一步的細化。

二是平臺對直播帶貨的產品缺乏統一的準入審核、沒能進行好有效的管理。2019年出臺的《電子商務法》將直播購物中的“商家”納入其對象主體，表明了國家對規制這一行業的決心。

二、現有法律中直播帶貨各主體法律地位與法律責任淺析

（一）直播帶貨中“帶貨主播”的法律地位及其責任

僅就帶貨行為而言，主播并非商品或服務的生產者、銷售者或電子商務經營者，原則上不對商品或服務質量承擔責任；但如果主播參與了商品或服務的生產、銷售或經營行為，除了主播身份外，同時兼具商品或服務的生產者、銷售者或電子商務經營者身份，額外的身份使得其需要對商品或服務承擔責任。

直播帶貨本質上是一種營銷行為，是商品或服務銷售環節中的一環。用戶在直播間觀看直播內容，點擊商品或服務的購買鏈接，跳轉至商家店鋪實現商品的購買，達成買賣合同。基于合同相對性原則，對于因買賣行為所產生的糾紛，原則上僅能向合同相對方主張責任，主播并不是買賣合同的一方，原則上無需對買賣行為相關糾紛承擔責任。《產品質量法》和《電子商務法》的規定也都印證了這一點。如《產品質量法》第四條規定，“生產者、銷售者依照本法規定承擔產品質量責任”；《電子商務法》第五條規定，“電子商務經營者從事經營活動，應當遵循自愿、平等、公平、誠信的原則，遵守法律和商業道德，公平參與市場競爭，履行消費者權益保護、環境保護、知識產權保護、網絡安全與個人信息保護等方面的義務，承擔產品和服務質量責任，接受政府和社會的監督”。

但是，如果主播除了帶貨之外，同時也參與了商品或服務的生產、銷售或經營，成為商品或服務買賣合同的一方，鑒于其生產者、銷售者或電子商務經營者的身份，其需要對商品或服務質量承擔責任。比如淘寶直播上眾多商家開通了店鋪直播，直接由其員工進行直播；比如雷軍、董明珠等作為主播推銷小米或格力品牌商品；再比如辛巴除了是知名主播外，同時創建了“辛選”品牌，自建供應鏈體系，參與部分直播商品或服務的生產和銷售環節。［1］需要強調的是，上述商品或服務質量責任的承擔并不是基于主播在直播間的營銷行為，而是基于其是生產者、銷售者或電子商務經營者這一身份。“帶貨主播”作為一種新經濟主體，法律地位和法律責任的早日明晰，對這個行業健康發展至關重要。以主播為核心進行深入探索，進一步厘清整個流程各主體的法律責任。讓直播帶貨模式更加可靠地服務于我們的生活，更加有序地促進市場發展。

（二）“直播帶貨”中網絡平臺的法律地位及其責任

根據我國《電子商務法》的規定，對直播帶貨的各大電商平臺的規制完全有法可依。對各大電商平臺來講，如若“直播帶貨”中出現侵害消費者權益甚至侵害我們的生命健康的現象，平臺一定會負擔法律責任。

而在此基礎上，對平臺來說，監管也需在現有法律基礎上做進一步跟進，直播平臺在網絡交易平臺的法律地位與責任如何規制，對直播平臺工商以何種方式去進行登記，以及平臺的與此相關的相關責任，例如交易信息如何做備案，直播商品準入門檻等等一系列問題還需繼續討論，進而也體現需要更具體的管理。

三、消費者維護自身權益的法律救濟途徑

（一）維護自身權益涉及的相關法律

消費者，尤其還有一些“網紅主播”的粉絲，極易受直播帶貨這種新型交流互動多的線上購物模式吸引，而如果在購物中或是售后遇到了有損自己權益的各種類問題，應該及時和賣家聯系，主張自己的權益：

權益主張分為兩種途徑，第一種是以自身被損害的權益出發，依據合同法或是侵權責任法，尋求相應賠償；或者主張其侵權責任。而另外的第二種救濟途徑是：以其夸大宣傳、發布虛假不實廣告為由，向銷售商索要賠償。直播帶貨這一模式，受到廣告法的調整，因而銷售者作為廣告主應承擔相應的法律責任。

（二）消費者應注意的問題及法律建議

當我們這些普通消費者在用這種新型模式進行“云逛街”時，應注意以下三點：

首先，擁有營業執照與否是一個商家是否具有基本經營能力的體現。因此，在購物前首先要查看平臺公布的商家信息，查看其是否有營業執照，若無，則說明他的經營不一定正規，則在購買時應謹慎。否則，如果在這過程中我們的合法權益和權利受到損害，那么將很難維權來得到合理賠償。其次，不要輕信網紅明星主播的某些夸大不實宣傳和低價承諾，要反復比對，自己確認好后再下單。針對一些我們可能用不上的商品，一定需要理性消費不可盲目購買。再次，消費者要養成在購物中保存好證據的意識，比如直播中可通過錄屏，與客服聊天中通過截圖方式進行某些關鍵有關產品承諾的證據保留，遇到問題在有效期內立即聯系商家和平臺協商解決。如果協商的方式沒有成功，可以向當地的市場監管部門投訴，也可以到法院提起訴訟，方可維護自己的合法權益。［2］

（三）消費者法律意識的提高

社會與網絡新模式不斷發展進步，隨之而來就一定會出現某些新型法律問題，其讓一些法律主體的界限模糊了起來，比如我們最最常見的民事主體、商事主體。不過我們的網絡平臺包括具有直播帶貨功能的電商或短視頻平臺，萬萬不可只考慮經濟利益，需關注到其中的法律問題和可能涉及的風險等，遵照法律去約束自己的模式，進行更多社會價值的考量。進行“云逛街”的消費者們也應當提高自身法律意識和有效正確的維權意識，多重視和思考新興商業模式下的新型法律問題。