淺析電商環境下的企業市場營銷渠道整合

柴少宗

（北京經濟管理職業學院，北京 100102）

伴隨著我國電子商務發展速度增快，以及市場規模需求的擴大，許多企業都提升了對電子商務市場營銷渠道的重視。與此同時，企業市場營銷發展方向也受到嚴重的影響，在此背景下市場營銷渠道整合就變得十分重要。電商環境下，新的營銷模式需要根據市場營銷的需要，與傳統的營銷渠道進行有機整合，這樣才能夠為企業制定更加優秀的營銷方案，以此拓展企業市場發展空間，提升企業在市場當中的競爭力。但是值得注意的是，企業對市場營銷渠道的整合，還存在著經驗不足的問題，因此在整合過程中，市場發展過程中無法避免出現企業營銷系統的問題，不利于企業發展。基于此，需要對企業市場營銷渠道整合進行深入研究，尋找整合的最優方式。

一、電商環境下企業市場營銷渠道整合的優勢、需求及其弊端

（一）整合優勢

受經濟條件以及地理環境的制約，企業生產產品類型也存在著一定的差異，企業傳統的營銷模式很難滿足現代市場環境的需要，不利于企業提升自身的經濟效益。隨著信息技術發展，電子商務逐漸在我國的社會主義市場環境中發展，同時也影響著企業市場營銷的發展，企業市場營銷方式的轉變，就意味著其營銷渠道需要進行整合。企業想要提高自身實力以及在社會主義經濟市場中的地位，就需要在營銷渠道整合方面，發揮自身最大的實力，整體化的提升企業營銷的質量，借助渠道整合的方式，使自身的銷售范圍不斷擴大，以此提升自身經濟效益[1]。除此之外，營銷平臺的不斷拓展也體現了企業市場營銷整合為企業發展帶來的好處。想要提升自身發展空間，企業在發展過程中就要將市場營銷放在一個重要的位置當中，這樣才能夠提升自身的營銷能力。因此，企業市場營銷平臺的建立就顯得十分重要。信息化背景下，企業需要對自身的營銷模式進行轉型升級，借助線下與線上結合的營銷模式，創建一個全新的營銷平臺，客戶可以從互聯網上多方面了解企業產品信息，這樣有助于激發企業的購買欲望，也有助于企業市場營銷質量的上升。最后，電商環境下，企業市場營銷渠道整合有助于增強營銷效率降低工作難度。企業在市場營銷過程中，在保證產品質和量的同時，要充分結合消費者需求，打造滿足消費者需求的產品，因此企業可以采用與農村生產商聯合營銷的模式，來激發消費者購買欲望，增加自身經濟效益。

（二）整合需求

企業營銷渠道整合符合電商環境下的市場發展需求，不同營銷渠道的矛盾加劇也加快了企業市場營銷整合的速度。企業發展過程中，生產者和經銷商的經濟利益有著十分重要的聯系，這就需要營銷渠道中每位成員都要自覺約束自身的行為，但是若有一個成員不遵守規則，那么整個營銷渠道成員的利益就會受到影響，若生產商對渠道中其他成員過于依賴，就可能出現將問題拋給其他成員的情況，這也就導致各渠道成員間的矛盾被激化。電商環境的市場發展下，對企業市場營銷渠道整合的需求加劇，企業要想長久發展就必須整合自身的營銷渠道。生產者與經銷商對權利以及義務的認知差異，產品生產商與銷售商對發展目標的差異，都提升了電商環境下對市場營銷渠道整合的需求[2]。企業想要提升自身營銷渠道的質量、自身的經濟效益以及市場競爭力，就必須要對企業市場營銷渠道進行整合。

（三）整合弊端

對傳統營銷渠道發展模式的依賴，導致企業在電商環境下營銷渠道發展受限。電商環境下，企業營銷渠道整合力度較小，缺乏多變的營銷方式，這對企業市場營銷質量就產生了一定的影響[3]。再加上電商渠道缺乏一定的完整度，因此其管理制度還存在著一些問題，這些問題都是導致企業市場渠道營銷整合發展受到制約的重點問題。

二、電商環境下企業市場營銷渠道的整合措施

（一）走渠道扁平化道路

就電商環境下市場發展的狀態來說，雖然企業開設了電商營銷的渠道，但是仍然需要借助傳統營銷渠道來支撐。基于此，現代企業市場營銷渠道向著扁平化的方向發展，而這種發展方向恰恰和直供分銷模式發展要求存在一定的相似性。那就是走直供分銷模式的道路，這種營銷渠道是產品的生產商直接與零售商開展合作，這樣就省去了中間的經銷環節[4]。與此同時，直供分銷模式的建立還涉及下面兩點內容：第一，產品的生產商需要提前在市場上建立總的分銷機構，也就是和當地的零售商直接面對面的進行交流并且探討合作；第二，產品的生產商需要在二級市場上建立分銷機構，或者指派一些業務員和二三級的市場零售商或者是三四級市場的銷售點進行合作。但是與一級零售商不同的是，一級零售商可以直接從工廠拿貨，而二三級的零售商或者三四級的市場銷售點，則是從二級分銷機構拿貨。這種直供分銷模式，促進了直銷與分銷渠道的整合，改善了傳統模式中中間商賺差價的問題，提升了生產者與零售商的經濟效益，而且有利于生產者對零售環節進行垂直化管理，打開了生產者需零售商的溝通渠道，有助于生產者掌握第一手的市場信息以及零售商對商品的反饋情況，這樣企業可以合理調控產品價格，減少惡意競爭以及其他行為的發生，有助于構建和諧的市場發展環境。

（二）創新市場營銷渠道

隨著我國經濟實力的不斷增強以及互聯網信息技術的高速發展，信息技術以及互聯網技術已經被應用到我國的各行各業之中，與人們的生產生活存在著緊密的聯系。信息技術以及互聯網技術的普及，也增加了人們網購的欲望，人們足不出戶在家就可以享受到購物的樂趣，搜索關鍵詞就可以找到符合自身需求的不同價位的產品，消費者可以進行對比分析然后購買自身所需要的產品，借助微信零錢、支付寶或者銀行卡的方式完成付款，為消費者提供了效率較高、自主度較強并且十分方便的購物方式[5]。網絡信息技術背景下，互聯網為消費者購物提供便利的同時，也為企業帶來了一定的發展困擾。雖然企業借助網絡營銷的方式，提升了自己產品的知名度以及經濟效益，但是企業獲得巨大效益的同時，對市場營銷的投入也變得更大。除此之外，電商環境下，企業想要進行直銷經營，就需要借助先進的互聯網技術，這就意味著企業需要在互聯網方面提升較大的投入，這樣才可以提升消費者對產品的滿意度，才能夠實現促進企業發展的目的。

（三）建立新型渠道營銷關系

企業傳統市場營銷渠道中，各個成員的關系是以交易為目的的、是相對獨立的，因此互相之間聯系不夠密切，這就容易因為各個渠道成員各有各的想法，所以很可能產生惡意競爭的問題。電商環境下，新型渠道營銷關系的建立，有助于改善渠道成員之間的關系，使得成員之間的溝通能力變得更強，這在一定程度上也增強了各個渠道成員的經濟效益。從營銷活動的角度來看，電商環境下，營銷渠道成員借助契約、管理、資本等多個方向，建立了新型的營銷渠道關系，以便于對渠道成員進行管理[6]。對于企業來說，留住老客戶要比開發新客戶更加簡單，因此消耗的成本也比較少，為了盡可能地節約自身經濟成本，企業需要確保自身的產品質量，只有這樣才能夠和老客戶之間存在一個較好的關系，才有助于企業樹立良好的形象，能夠幫助企業獲得經濟實力的提升。企業在老客戶心中形象得以維持，那么老客戶對企業的忠誠度和信任度也會有所提升，企業營銷渠道就會得以創新，企業的發展速度也會得到提升。經濟全球化發展速度提升的今天，以及信息技術普及的背景下，企業需要有目標的建立營銷方案，并且引進運營管理方向的軟件。以此為基礎，建設“onetoone”的營銷模式，針對顧客的不同需求進行精細化以及區別化的管理，逐漸擴大客戶的范圍。

（四）擴大商品分銷范圍

我國零售行業的迅速發展，為專業化營銷模式的產生以及形成，帶來了一定的發展機遇。現代化的大型商場、綜合超市都可以被認為是專業化銷售模式的代表。產品生產商借助自身的努力，建設了新的網絡銷售渠道，但是和大型商場以及綜合超市相比，其銷售量以及營業額仍然存在著明顯的競爭劣勢。從根本上來看，大型商超的社會資源以及銷售渠道更加多樣，并且其擁有更加固定的消費群體。因此，電商環境下，分銷商也需要聯合起來結成戰略聯盟，這樣才能夠幫助企業提升自身在社會主義經濟市場中的競爭力[7]。從這個角度來看，產品生產商就可以在借助大型商場以及綜合超市專業營銷模式優勢的同時，充分結合各個分銷商團隊作戰所帶來的優勢，合理整合并且利用社會資源，實現多方共贏。社會主義激烈市場競爭的背景下，受到壓力的影響，企業只好一再降低自身的產品價格，這樣無論是對產品生產商還是經銷商而言，都無法獲得較高的利潤。自從我國進入世界貿易經濟組織以后，經濟全球一體化的進程明顯加快，而受此影響，我國經銷商在產品售賣的過程中，所占利潤越來越少。眾所周知，任何行業的發展都離不開上下游企業的合作，只有實現了上下游企業的合作，才有助于企業進行優勢互補，最終形成一個較為完整的行業供應鏈，以此來獲得經濟勢力的提升。為了滿足企業的發展需求以及時代發展的需要，工商巨頭聯盟逐漸形成，這種模式帶來的好處就是，上下游企業獲得了比較完整的信息共同，并且借助統一供應鏈的方式，降低了庫存的壓力，實現了庫存資金占用比例的最優調整。企業大可以借助這種模式，利用最快的速度對市場信息進行掌握，有助于企業明確自身的發展方向，促進企業良性發展。

（五）解決營銷渠道沖突

電商環境下，企業市場營銷渠道的改革，主要是對傳統企業營銷渠道供應鏈的優化升級，并且以此為基礎，盡量減少中間環節，以此完成扁平化企業營銷渠道結構的構建，為企業發展創造一個十分有利的市場環境。扁平化營銷渠道結構的構建，對企業產品結構、利潤空間和分銷成本減少，都有著重要的促進作用。在此背景下，企業可以有效提升產品生產質量以及水平，節約生產成本，這樣才能夠滿足社會主義經濟市場的需求，并且為消費者提供更加優良的服務，提升消費者的滿意程度[8]。基于此，企業在發展過程中，需要把渠道結構扁平化當作渠道改革的最主要方式。為了避免在此過程中，出現產品制造商和渠道商之間矛盾激化的問題，企業要先創建一個信息保護的渠道，這樣才可以為后續渠道整合過程提供更加有利的條件。最后是電商環境下企業市場營銷渠道整合的發展方向，從電子商務的發展歷程來看，市場營銷渠道會根據電子商務環境的改變而產生變化，其中最為明顯的便是市場營銷渠道整合。現代化信息技術背景下，電子商務獲得了突飛猛進的發展，因此線下市場營銷渠道與線上營銷渠道的矛盾也逐漸變得越來越深，想要解決二者之間的矛盾，那么電子商務市場營銷渠道以及傳統市場營銷渠道的整合，就是電子商務背景下企業市場發展必不可少的措施。在此背景下，電子商務的高速發展，對市場銷售規模也產生了一定的促進作用，而電子商務營銷渠道和傳統市場營銷渠道的整合，也變得更加的復雜，具體表現在內容、結構以及模式等方面。因此，需要以電商環境下企業市場營銷渠道的整合模式為例，對其發展方向進行深入的分析。從模式的角度來看，其中存在的重點問題，就是利益的問題。和傳統市場經營渠道不同的是，電商渠道與地域劃分的關系不大，企業可以在全國各地銷售產品，并且這種銷售模式耗費的資金也比較小。因此，企業可以借助多樣化的營銷手段，引入中間商，對電商渠道的利益進行合理的劃分，賦予中間商雙重身份，這樣才能夠避免中間商受利益沖突，真正意義上的完成兩種渠道的有效整合。使用這種渠道整合的模式，企業的市場營銷結構會變得更加豐富，企業也會更加長期穩定的發展。

三、結束語

總而言之，隨著經濟全球化進程的加快和電子商務、營銷領域完善和發展速度的提升，企業的競爭逐漸從線下演變成線上，這在一定程度上增加了企業的競爭壓力。在電商環境下，企業想要長期穩定的發展，就需要對現在傳統的市場營銷渠道進行科學的整合，將傳統營銷與電商營銷的模式進行有機結合，實現二者的優勢互補，這樣才能夠增強企業在社會主義市場中的競爭力。但是即便如此，企業也要學會分析傳統市場營銷模式以及網絡營銷模式的優點與壞處，在二者優勢互補的同時，最大限度地發揮其作用，以此來促進企業發展。