消費分層視角下白酒品牌文化建設

張婷

本文立足消費分層理論，分析白酒文化與消費者需求之間的關系，指出白酒品牌文化建設應該正視消費者需求，從品牌定位、場景營銷和文化傳播的角度引導消費者的需求。

白酒產業發展到今天，品牌同質化嚴重。大多數品牌從產品本身出發，不是執著于歷史和年份，就是在香型和味道上大做文章，缺乏與消費者心靈層面真正的溝通和交流。

市場經濟已經進入需求導向的時代。十九大報告指出“我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾”，表現在消費上就是消費總量不斷增長，消費結構不斷優化。法國社會學家布爾迪厄認為消費是一種形成“區分”的手段，人們的日常消費實踐表明了其在社會中所處的地位。對于白酒品牌文化建設而言，就是要充分研究和掌握消費者的心理與需求，引導消費者進行正確和合理的消費。本文立足消費分層理論，分析白酒文化與消費者需求之間的關系，為白酒品牌建設建言獻策。

理論來源

工業社會以生產為主，人們主要以經濟有關的各項指標如職業、收入等來作為社會分層的標準。而隨著物質極大豐盛，消費逐漸成為社會分層的一個標志。凡勃倫、布迪厄、鮑德里亞等社會學家深入分析了消費與社會分層的關系。

凡勃倫在《有閑階級論》中，提出了“炫耀性消費理論”，有閑階級通過金錢競賽如對奢侈品的消費來顯示經濟實力，通過歧視性對比來確定和鞏固社會地位，并且與其他社會群體相區別。較低社會階層的人也想通過“炫耀性消費”來獲得身份認同。如在校大學生購買新款蘋果手機，剛入職場的年輕白領購買LV等名牌包，遠離人們的實際需求，浪費性消費日益嚴重。

布爾迪厄突破經濟資本理論，把資本分為經濟資本、文化資本、社會資本，避免了經濟決定論的簡單化傾向。他指出人們在社會空間的位置取決于擁有資本的總量、資本數量在時間上的演變以及資本的構成比例，尤其是經濟資本和文化資本的相對分量。由于擁有資本類型不同，擁有資本的結構比例存在差異，如知識分子群體擁有的文化資本較多，經濟資本相對不足，大公司的所有者和經理則剛好相反。他們在各自階級習慣的約束下，通過選擇不同的生活方式來表明自己的身份，實現與其他階層的區隔。布迪厄的階層概念并非完全封閉和不可跨越，通過教育縮小群體之間文化資本的差距，變經濟上的富裕為精神上的富足，構建良好的消費文化氛圍。

波德里亞指出消費社會的本質在于差異的建構，“每一個購買行為都既是一種經濟行為，同時也是差異性符號價值得以產生的經濟轉換行為。”在符號的區隔作用下，消費已經遠離人們真正的生理和生活需要。需求不是對物本身的需求，而是對差異的需求。在人們的消費行為中，商品的符號價值取代了商品的物質屬性成為消費的第一要素，人們通過消費行為來構建和彰顯他們的身份和地位。廣告構建了消費的情境，將日常生活中的內容與某些固定消費程式巧妙地結合起來，不管在北京還是紐約，品牌成為人類表現自我最直接的方式。

消費文化的社會分層特征

大眾性

在商品大規模生產的時代，人們的物質生活水平普遍提高，商品不再主要為少數人或統治集團所獨占，消費實踐逐漸從社會上層滲入到各個階級，人們能夠得到的商品越來越多。1949年新中國成立時，我國的白酒產量只有10.8萬千升，到了2020年產量達到740.73萬千升。消費的民主化帶來幻象，似乎人們可以通過消費行為來顯示對生活的主宰，表面上看是打破了階層的限制，只要你有錢，你就是消費社會的主人。其實人們的消費自主性被大眾傳媒操控，人與商品的關系被顛倒，“只買貴的不買對的”，高端白酒就是身份和地位的象征，消費不是為了滿足人的需要， 而是為了面子而消費。

流動性

消費社會的階層區分是一個流動的過程。“只要階級成員有能力通過大眾消費建立他們個人的文化資本的話，他們就不大會認同慣于追求經濟利益的作為自我意識群體的那個階級”。在金錢和地位上占上風的階層的消費模式成為下一個階層效仿的對象，教育的普及也為處于社會較低階層的人提供了更多的文化資本，使他們有機會突破階層壁壘，打破原有階層區隔的平衡。例如新興中產階層群體喜歡嘗試紅酒，在品味紅酒的同時，他們更是在展示自己對紅酒背后地理、歷史、人文知識的儲備。

品位性

布迪厄在《區隔》中區分出了三種品位，即 合法品位、中產階級品位、大眾品味。統治階級追求自由的品位，大眾追求生活必需品的品位，小資產階級追求炫耀的品位。不論是穿衣吃飯，還是聽音樂、欣賞繪畫等高雅趣味，人們的日常消費行為表現了其在社會中所處的地位。品味的區分并不是階級客觀處境的真實反映，而是在三個階級彼此關系的參照中形成的。在布迪厄看來，消費品位不僅取決于經濟資本，更多地取決于文化資本。而人們可以通過對消費文化的學習，來提高其知識、品位、情調等文化資本，進而實現在階層上提升的目標。

白酒品牌文化建設的路徑

據第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國網民規模達到9.89億，互聯網普及率70.4%，其中手機網民9.86億，網民使用手機上網的比例高達99.7%。這意味著，消費者每天都能接觸到海量的信息，因此他們的消費需求也變得越來越多元化和個性化。白酒品牌既要正視消費者的需求，也要引導消費者進行合理的消費，喝少一點，喝好一點，“適量飲酒，快樂生活”。

品牌定位

艾·里斯和杰克·特勞特認為：定位并非對產品本身做什么行動，而是要針對潛在顧客的心理采取行動，即要在顧客的心目中確定一個適當的位置。對于品牌而言，就是要根據消費者的認知，明確自己在市場上的形象，以滿足消費者的某種偏愛和需求。 青花郎最初定位“中國兩大醬香白酒之一”，比附茅臺，借茅臺的熱度來宣揚自身的品牌，現在又改成“赤水河左岸，莊園醬酒”，著實讓人不理解了，用品類來取代精神和文化的價值，舍本逐末。

“國窖1573”與水井坊都是濃香型白酒，走的是高端白酒的路線，分別定位于“中國第一窖”和“中國白酒第一坊”，其不論是歷史，還是香型，幾乎沒有什么差別。品牌定位如果局限在產品層面，很快就會被復制，導致品牌差異化難以持久。而可口可樂與百事可樂同為碳酸飲料，卻采取了完全不同的品牌定位策略。可口可樂代表傳統，百事可樂將就目標瞄準年輕一代，廣告以“音樂無限、運動無限、精彩無限”為核心，突出百事可樂個性化特征“渴望無限”，選擇時尚明星作為形象代言人，打造“百事大家族”，彰顯百事可樂時尚、流行、前衛的品牌調性。可口可樂2020年全年營業收入330億美元，百事可樂則達到了703.72億美元。

場景營銷

“每個人的角色都是在特定的時間、空間、情景、場合和需要中實現的，而圍繞個體存在的這一切就是場景。” 場景即人們的生活，人們的生活就是由一個個虛實相生的場景構成。而在移動互聯網時代，場景無時無處不在，主要涉及餐飲、購物、休閑、出行和家庭場景。

企業要建立與消費者的高效連接，就必須充分挖掘“碎片化”“移動化”的場景，將品牌與特定場景完美融合，增強消費者在場景中的體驗感。汾酒選擇北京時尚地標華熙LIVE·五棵松舉辦線下快閃店，以青花中國風為主要展示元素，用LED屏展現動態的潑墨山水畫，使人們可以在視覺、聽覺和味覺各個方面全方位感知汾酒。“行走的汾酒”構建了具有汾酒特色的鮮活的多樣化的文化場景，使得所到之處掀起一股“汾酒熱”。

五糧液與SWAROVSKI整合了以五糧液為代表的中年消費群體和以SWAROVSKI為代表的年輕消費群體，認為中年與青年共飲的重要場景之一是結婚喜宴，設計了“五糧液一緣定晶生”產品，以52度白酒代表“我愛”，其瓶身造以戒指之形象征婚姻中的承諾，得到年輕受眾的認可。將“五糧液一緣定晶生”與婚宴進行了緊密的關聯，滿足了年輕人追求時尚、酷愛新事物、創新婚宴的表達等訴求，也滿足了中年人長期以來對五糧液口感醇香、大氣有檔次等訴求。

品牌文化傳播

傳統媒體時代，品牌文化傳播是單向度的傳播，移動互聯網時代，品牌文化傳播是一個雙向的過程。企業傳播品牌信息的最終目的不僅僅是刺激消費者的購買行為，更重要的是引導消費者認同品牌文化，主動交流和分享品牌文化。

首先，挖掘能夠體現品牌核心價值觀的符號，將其物化為品牌的名稱、標識和圖案，可以通過擬人化的策略進行轉化，以傳達品牌所承載的文化意義。如江小白化身為一個帶黑框眼鏡的都市小白領，一句“我是江小白，生活很簡單”成為80后90后的自我表達，從而與產品產生了更多的情感共鳴。其次塑造動人的品牌故事，整合廣告、電影、歌曲、動漫等多種方式，以消費者容易理解和接受的語言進行傳播。江小白品牌的廣告文案，總是能抓住都市年輕人的情感需求，如“千言萬語的想念抵不過一次見面”，《我是江小白》動漫在B站播出，全網瀏覽量3億，收獲了9.6分的高分。Just Battle國際街舞大賽、YOLO青年文化節，諸多與青年和時尚有關的內容和活動不斷霸占大眾的眼球。

[本文系基金項目：本文為五糧液文化研究院課題“白酒消費文化與生活美學研究”（編號：B2020007）的研究成果。]

（四川省社會科學院哲學與文化研究所）

參考文獻：

[1]鮑德里亞.符號政治經濟學批判[M].南京：南京大學出版社，2010.

[2] 霍爾，尼茲.文化：社會學的視野[M].廣州：商務印書館，2004.

[3]艾·里斯和杰克·特勞特.定位[M].中國財經出版社，2002.

[4]胡正榮.傳統媒體與新興媒體融合的關鍵與路徑[J].新聞與寫作，2015（5）.