消費(fèi)者行為選擇對(duì)商貿(mào)流通企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略的影響

苗志芹

（日照市統(tǒng)計(jì)局，山東 日照 276800）

2021年4月25日，全國(guó)中小商貿(mào)流通企業(yè)服務(wù)節(jié)舉行。與此同時(shí)，我國(guó)商務(wù)部在部署2021年重點(diǎn)工作時(shí)提出的“全面促進(jìn)消費(fèi)，建設(shè)現(xiàn)代商貿(mào)流通體系”的要求，發(fā)布《2021年中國(guó)商貿(mào)流通行業(yè)新發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》，報(bào)告顯示我國(guó)現(xiàn)有配送中心近5萬家，集散中心超千家，同比增長(zhǎng)33%，為歷史最高。而商貿(mào)流通業(yè)的飛速發(fā)展離不開消費(fèi)者行為的驅(qū)動(dòng)。因此，探究消費(fèi)者行為選擇背景下商貿(mào)流通企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略具有非常重要的意義。

一、消費(fèi)者行為選擇與商貿(mào)流通企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略理論

1.消費(fèi)者行為理論

消費(fèi)者行為是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)名詞，即Consumer Behavior，源于2010年7月中國(guó)市場(chǎng)出版社出版的圖書《消費(fèi)者行為》（韋恩·霍伊爾著）。從狹義上來說，消費(fèi)者行為特指消費(fèi)者出于個(gè)人（或家庭）生活需要而發(fā)生的購買行為、對(duì)消費(fèi)資料的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)行為；而在廣泛意義上，消費(fèi)者行為涵蓋了消費(fèi)者出于處置、利用、索要消費(fèi)物品所采取的多種行為與決定相關(guān)行為的決策程序、消費(fèi)收入取得的環(huán)節(jié)[1]。消費(fèi)者行為是感知、行為、認(rèn)知、環(huán)節(jié)互動(dòng)作用下的動(dòng)態(tài)過程，涉及了團(tuán)體、個(gè)體、組織等對(duì)象，具有復(fù)雜性、多樣性、可誘導(dǎo)性特征。

2.商貿(mào)流通企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略理論

商貿(mào)流通企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略特指商品流通或?yàn)樯唐妨魍ㄌ峁┓?wù)的企業(yè)（餐飲業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、零售貿(mào)易業(yè)、倉儲(chǔ)業(yè)等）出于經(jīng)營(yíng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)需求，面向高度復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境，進(jìn)行一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷總體規(guī)劃的制定[2]。根據(jù)戰(zhàn)略內(nèi)容差異，商貿(mào)流通企業(yè)可選擇的市場(chǎng)戰(zhàn)略包括市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略、市場(chǎng)開拓戰(zhàn)略（市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略）、市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略幾種；根據(jù)性質(zhì)差異，商貿(mào)流通企業(yè)可選擇的市場(chǎng)戰(zhàn)略包括撤退戰(zhàn)略、進(jìn)攻戰(zhàn)略、防守戰(zhàn)略幾種；根據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)中壽命周期差異，商貿(mào)流通企業(yè)可選擇的市場(chǎng)戰(zhàn)略包括成長(zhǎng)期產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略、導(dǎo)入期產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略、成熟期產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略、衰退期產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略等。

二、理論模型構(gòu)建

1.消費(fèi)者感知價(jià)值理論模型

消費(fèi)者感知價(jià)值理論由澤瑟摩爾（Zaithaml）提出，是從消費(fèi)者視角提出的理論，可定義為消費(fèi)者可感知到的利益所得與自身在獲取服務(wù)（或產(chǎn)品）中所付出成本進(jìn)行對(duì)比考慮后對(duì)服務(wù)（或產(chǎn)品）效用的整體性評(píng)定。由消費(fèi)者感知理論可知，消費(fèi)者行為對(duì)商貿(mào)流通業(yè)態(tài)推演進(jìn)步具有較大影響，甚至決定了消費(fèi)最終策略。而消費(fèi)者感知價(jià)值在本質(zhì)上是消費(fèi)者內(nèi)心主觀感受驅(qū)動(dòng)下的行為選擇，受消費(fèi)者行為微觀因素、宏觀經(jīng)濟(jì)因素等多重因素影響。消費(fèi)者感知價(jià)值是前者的重要表現(xiàn)，包括Perceived Benefits（感知利益）、Perceived Risk（感知風(fēng)險(xiǎn)）、Consumer Trust（消費(fèi)者信任）、Perceived Cost（感知成本）。其中感知利益在技術(shù)接受模型中源于消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)行為過程中產(chǎn)品（或服務(wù)）的主觀感受評(píng)價(jià)，包括感知有用、感知無用兩個(gè)維度。為獲得更高的消費(fèi)者感知利益，商貿(mào)流通企業(yè)應(yīng)提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品（或更高水平的服務(wù)）；感知風(fēng)險(xiǎn)源于Bauer在十九世紀(jì)六十年代提出的心理學(xué)延伸觀點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者消費(fèi)行為結(jié)果的正確性準(zhǔn)確評(píng)估難度較大，相應(yīng)評(píng)估結(jié)果內(nèi)的部分結(jié)果會(huì)直接驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面評(píng)價(jià)、衍生負(fù)面情緒。從本質(zhì)上而言，感知風(fēng)險(xiǎn)就是消費(fèi)者制定的決定性消費(fèi)策略中含有不確定性的消費(fèi)行為結(jié)果；消費(fèi)者信任特指消費(fèi)者對(duì)特定企業(yè)的信任度、品牌產(chǎn)品（或服務(wù)）的認(rèn)可度，源于消費(fèi)者滿意度持續(xù)強(qiáng)化的驅(qū)動(dòng)，包括主觀信任、客觀信任。其中客觀信任占比較大，特指消費(fèi)者在理性剖析過程中獲得的肯定、認(rèn)同；感知成本涵蓋了消費(fèi)者的整個(gè)消費(fèi)過程，特指消費(fèi)者自行評(píng)估的消耗金錢等有形成本以及時(shí)間、精力等無形成本的滿意度，表現(xiàn)為耗費(fèi)成本等于或低于達(dá)到預(yù)期。

2.企業(yè)戰(zhàn)略選擇模型

企業(yè)戰(zhàn)略選擇模型即Enterprise’s Strategic Choice，源于波士頓矩陣及第三代R&D管理，特指在市場(chǎng)增長(zhǎng)率、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位組合存在差異情況下供企業(yè)選擇多種戰(zhàn)略的模型。商貿(mào)物流企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略的本質(zhì)是選擇，企業(yè)制定戰(zhàn)略的根本原因是企業(yè)現(xiàn)有資源、能力存在限制，無法全部選擇，此時(shí)就需要以市場(chǎng)為主導(dǎo)，以技術(shù)進(jìn)步為必要條件，在考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)多重因素的情況下獲得成功。企業(yè)戰(zhàn)略選擇模型的制定需要企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者共同參與，將滿足消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益作為核心追求，與企業(yè)戰(zhàn)略、規(guī)劃緊密相聯(lián)系[3]。從戰(zhàn)略選擇的類型來看，企業(yè)戰(zhàn)略選擇模型包括差異化戰(zhàn)略、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、專一化戰(zhàn)略三種類型。

差異化戰(zhàn)略即促使企業(yè)在行業(yè)內(nèi)別具一格，有意識(shí)形成差異化，構(gòu)建差別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，常用的手段為樹立名牌、提供別具一格的服務(wù)、增強(qiáng)產(chǎn)品特殊性質(zhì)等。對(duì)于商貿(mào)流通企業(yè)來說，差異化市場(chǎng)戰(zhàn)略需要以精細(xì)劃分市場(chǎng)為前提，以滿足消費(fèi)者多元需求為出發(fā)點(diǎn)，以消費(fèi)者特殊性質(zhì)探求為重點(diǎn)，將2個(gè)或多個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)，在若干個(gè)子市場(chǎng)中選擇與其特點(diǎn)相對(duì)應(yīng)的銷售模式，達(dá)到擴(kuò)展利潤(rùn)獲得空間、提高利潤(rùn)獲得能力并促使整個(gè)供應(yīng)鏈抗風(fēng)險(xiǎn)能力提高的目的[4]。一般來說，一旦商貿(mào)流通企業(yè)選擇差異化市場(chǎng)戰(zhàn)略，即便面對(duì)其他企業(yè)相同類型的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，也可獲得優(yōu)勢(shì)，但相應(yīng)戰(zhàn)略實(shí)施過程中極易出現(xiàn)與獲取市場(chǎng)份額相背離的情況，具體表現(xiàn)為差異化市場(chǎng)戰(zhàn)略的“排他性”，市場(chǎng)戰(zhàn)略與市場(chǎng)份額增長(zhǎng)不同步。

總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)通過壓縮成本獲得行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位，需要企業(yè)以滿足市場(chǎng)對(duì)某一種類別產(chǎn)品的持久、穩(wěn)定、大量需求為前提，擴(kuò)大高效率生產(chǎn)設(shè)施規(guī)模，大范圍推進(jìn)系列化、通用化、標(biāo)準(zhǔn)化制造生產(chǎn)作業(yè)。對(duì)于商貿(mào)流通企業(yè)，可以選擇控制單位成本的方式，提高自身在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。比如，美國(guó)沃爾瑪連鎖店公司就在總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略引導(dǎo)下，依托現(xiàn)有資金儲(chǔ)備，利用融資方式，提高了資本儲(chǔ)量，為生產(chǎn)技術(shù)水平提升提供了更多的資本支持，奠定低價(jià)產(chǎn)品生產(chǎn)基礎(chǔ)。總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略具有資金成本、技術(shù)突破降成本、原材料議價(jià)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)等諸多優(yōu)勢(shì)來源因素，可以保證產(chǎn)品（或服務(wù)）質(zhì)量一定時(shí)的成本最低，獲得市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定時(shí)的更多利潤(rùn)。

專一化戰(zhàn)略特指主攻某一特殊細(xì)分市場(chǎng)（或某一種類別特殊產(chǎn)品、服務(wù)），以更高的效率、更優(yōu)的效果為狹窄戰(zhàn)略服務(wù)，進(jìn)而在某一節(jié)點(diǎn)（或某一方面）超越具有更寬廣業(yè)務(wù)范疇的競(jìng)爭(zhēng)方。對(duì)于商貿(mào)流通企業(yè)而言，專一化戰(zhàn)略制定的前提是提升市場(chǎng)份額、規(guī)避寬廣業(yè)務(wù)形態(tài)帶來的風(fēng)險(xiǎn)。比如，格力空調(diào)就利用1種產(chǎn)品——空調(diào)專一經(jīng)營(yíng)策略，幫助企業(yè)順利進(jìn)入新興市場(chǎng)并贏取了產(chǎn)品（或服務(wù)）優(yōu)勢(shì)利益。

三、影響實(shí)證分析

1.數(shù)據(jù)獲取

在消費(fèi)者價(jià)值感知理論模型構(gòu)建的基礎(chǔ)上，可以從感知利益、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知成本、顧客信任幾個(gè)方面，設(shè)計(jì)調(diào)查量表，獲取消費(fèi)者行為選擇數(shù)據(jù)，如表1所示。

表1 消費(fèi)者行為選擇數(shù)據(jù)獲取

由表1所示，A1、A2、A3、A4、B1、B2、B3、B4、C1、C2、C3、C4、D1、D2、D3、D4為量表內(nèi)測(cè)量題項(xiàng)指標(biāo)，具關(guān)注度選項(xiàng)為5個(gè)，包括不關(guān)注、不是很關(guān)注、關(guān)注、一般關(guān)注、很關(guān)注，對(duì)應(yīng)得分分別為1、2、3、4、5。

2.信效度分析

在量表題項(xiàng)指標(biāo)及關(guān)注度確定后，利用即時(shí)智能通訊工具線上發(fā)放問卷，累計(jì)發(fā)放問卷150份，回收145份，問題作答、缺項(xiàng)、作答規(guī)律明顯的問卷為12份，剔除后回收138份，有效回收率為92.00%，為后續(xù)調(diào)查量表信效度檢驗(yàn)（所獲得結(jié)果的一致性程度）提供依據(jù)。在調(diào)查量表信效度檢驗(yàn)時(shí)，選擇克隆巴赫Alpha——α信度系數(shù)作為衡量調(diào)查問卷是否高質(zhì)量、作答是否真實(shí)、結(jié)果是否可靠的標(biāo)準(zhǔn)[5]。得出16項(xiàng)量表內(nèi)測(cè)量題項(xiàng)指標(biāo)的克隆巴赫Alpha為0.698，處于較好水平，表明調(diào)查量表具有較為良好的可靠性，樣本選取具有強(qiáng)穩(wěn)定性，作答較為真實(shí)。在這個(gè)基礎(chǔ)上，為判定量表內(nèi)容是否滿足有效剖析研究要求，可以選擇KMO和巴特利特球形度檢驗(yàn)——結(jié)構(gòu)效度，在SPSS軟件內(nèi)進(jìn)行量表的效度衡量[6]。得出KMO取樣適切性量數(shù)為0.739（0.7～0.8），處于效度較好區(qū)間內(nèi)；而巴特利特球形度檢驗(yàn)近似平方為1287.52，自由度為125，顯著性為0.000，KMO和巴特利特球形度檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的sig值在0.01內(nèi)，具有較佳顯著性。

3.因子提取與主成分分析

為了解消費(fèi)者行為選擇對(duì)商貿(mào)流通企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略影響若干變量?jī)?nèi)部相互依存關(guān)系，可以利用因子分析法，依據(jù)一定規(guī)律，進(jìn)行若干關(guān)系復(fù)雜變量的濃縮降維，獲得變量更少的綜合因子[7]。依據(jù)因子分析原理，將其向數(shù)學(xué)邏輯關(guān)系模型中映射后可以得到新綜合因子Xk的線性組合形式為：

公式1中f1，f2，f3，...，fm為因子，m為因子數(shù)量（m＜k），k為變量數(shù)量，δk為k個(gè)變量X的特殊因子，a為因子荷載量。在獲得-1后，可以利用數(shù)學(xué)邏輯計(jì)算法，從X內(nèi)提取公因子F，并將提取過程中X在公因子F上的載荷量組合成因子荷載矩陣A，得出公式為：

公式2中δ為降低維度濃縮因子過程中丟失解釋難度大的部分信息。

在公式2中可以選取成分稀釋能力超過初始特征平均稀釋能力的因子，即主成分特征值＞1。在初始特征值中有m個(gè)大于1，則新綜合因子數(shù)量為m。消費(fèi)者行為選擇對(duì)商貿(mào)流通企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略理論模型中主成分分析結(jié)果如表2所示。

表2 主成分分析結(jié)果

如表2可知，累計(jì)特征值大于1的主成分?jǐn)?shù)量為3，對(duì)應(yīng)的綜合貢獻(xiàn)率分別為62.89%、12.98%、7.58%，累計(jì)貢獻(xiàn)率為83.45%，通過提取3個(gè)因子可以滿足原變量序列信息充分提取需求。提取后發(fā)現(xiàn)以往引子荷載矩陣荷載數(shù)據(jù)值較為接近，梯度性不強(qiáng)，變量在公共引子上的荷載值分析判定難度較大，需要進(jìn)一步對(duì)以往荷載矩陣進(jìn)行旋轉(zhuǎn)處理。

4.因子分析

利用凱撒正態(tài)化最大方差法，在6次迭代后旋轉(zhuǎn)，得出因子荷載矩陣旋轉(zhuǎn)前后F1在B1、B2、B3、B4、A1、A2、A3、A4上的荷載值較高，可以將F1設(shè)定為利益成本因子，提取比例為62.89%。而F2在D1、D2、D3、D4上的荷載值較高，可以設(shè)定為消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)因子，提取比例為12.98%。同理，將C1、C2、C3、C4上荷載值較高的F3設(shè)定為顧客信任因子，提取比例為7.58%。由此可知，消費(fèi)者行為選擇時(shí)受商品本身外觀、質(zhì)量、選擇耗時(shí)、費(fèi)用等因素影響，需要商貿(mào)流通企業(yè)選擇差異化戰(zhàn)略，提高產(chǎn)品（或服務(wù)）性價(jià)比，壓縮消費(fèi)者選擇時(shí)間、精力損耗，激發(fā)消費(fèi)者購買興趣。

四、結(jié)語

綜上所述，消費(fèi)者行為選擇對(duì)商貿(mào)流通企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略具有直接的影響。在分析消費(fèi)者行為時(shí)，可以構(gòu)建消費(fèi)者感知價(jià)值理論模型，其包括感知風(fēng)險(xiǎn)、感知成本、消費(fèi)者信任、感知利益幾個(gè)部分；在商貿(mào)流通企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略分析時(shí)，可以構(gòu)建企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇模型，包括總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、專一化戰(zhàn)略等。通過在理論模型中分析消費(fèi)者行為選擇對(duì)商貿(mào)流通企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略的影響，得出我國(guó)處于商品市場(chǎng)體系持續(xù)完善、批發(fā)及零售市場(chǎng)逐漸規(guī)范的時(shí)期，商貿(mào)流通行業(yè)的基礎(chǔ)地位日益鞏固，消費(fèi)者行為選擇的先導(dǎo)作用日益顯現(xiàn)。為了進(jìn)一步發(fā)展商貿(mào)物流，企業(yè)應(yīng)選擇差異化戰(zhàn)略，打造企業(yè)品牌，引領(lǐng)商貿(mào)流通業(yè)新常態(tài)。