新零售背景下特色農(nóng)產(chǎn)品社群營(yíng)銷模式優(yōu)化研究

胡 滿 劉藝靈 葉佳怡 狄 強(qiáng)（通訊作者）

（武漢輕工大學(xué)管理學(xué)院，湖北 武漢 430023）

一、問(wèn)題提出

民之大事在農(nóng)。古往今來(lái)，人們都十分關(guān)注著農(nóng)業(yè)的發(fā)展，并進(jìn)行了大量的研究。在黨的十九大報(bào)告中，首次提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。把鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略列為新形勢(shì)下農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民（簡(jiǎn)稱“三農(nóng)”）工作的總綱領(lǐng)。并且，政府在農(nóng)業(yè)及農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷支持中占主導(dǎo)地位，解決“三農(nóng)”問(wèn)題、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興是我國(guó)當(dāng)前工作的非常重要的部分，在部分特色農(nóng)產(chǎn)品政府支持項(xiàng)目中，政府已實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)惠政策，并在渠道建設(shè)方面加大了對(duì)龍頭企業(yè)的扶持力度，鼓勵(lì)和發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷建設(shè)，農(nóng)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭漸盛，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式弊端也日益顯露。同時(shí)，2020年年初突如其來(lái)的新冠疫情打亂了人們?cè)镜纳罘绞?，在?yán)峻的疫情形勢(shì)之下，社群營(yíng)銷開(kāi)始體現(xiàn)其價(jià)值與優(yōu)勢(shì)，人們大量采用線上買菜、社群團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)方式。作為一個(gè)新興群體，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)在社會(huì)中的作用越來(lái)越突出。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷也成為特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的重要手段。因此，特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷還應(yīng)優(yōu)化社區(qū)營(yíng)銷模式，積極開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，實(shí)現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品的供銷及時(shí)銜接、質(zhì)量保證和品牌建設(shè)，使其具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

二、新零售背景下的社群營(yíng)銷及特色農(nóng)產(chǎn)品

1.農(nóng)產(chǎn)品特征

本文研究中的農(nóng)產(chǎn)品是由于我國(guó)地理、氣候、生態(tài)資源多樣而涌現(xiàn)出的具有獨(dú)特品種、特殊品質(zhì)、特定區(qū)域的特色農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品具有市場(chǎng)生命周期，在人們生活日益改善、科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展的背景下，農(nóng)產(chǎn)品需要不斷地推陳出新、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、保持農(nóng)產(chǎn)品的生命力。特色農(nóng)產(chǎn)品其產(chǎn)量不大、具有地域特色并且有很大的附加值，但運(yùn)輸時(shí)間較長(zhǎng)、占用空間較大、運(yùn)輸條件嚴(yán)格的特點(diǎn)使其在運(yùn)輸、儲(chǔ)蓄、商品加工以及配送環(huán)節(jié)的能源消耗巨大。

2.社群營(yíng)銷特征

社群營(yíng)銷的傳播是一種平面化互動(dòng)方式，特點(diǎn)是一對(duì)多、多對(duì)多，每個(gè)人都能夠發(fā)表自己的意見(jiàn)，擁有平等的機(jī)會(huì)發(fā)表自己的看法，在群成員發(fā)表意見(jiàn)的時(shí)候，他們不僅是發(fā)出者還是分享者與傳播者，這樣能夠產(chǎn)生信息發(fā)出、傳播、互動(dòng)等多項(xiàng)同步進(jìn)行的效果。同時(shí)，社群的建立是由于成員們擁有相同的興趣、愛(ài)好、目標(biāo)追求，社群成員之間通過(guò)一種共性實(shí)現(xiàn)信息交換和交流、培養(yǎng)情感從而擴(kuò)大社群范圍達(dá)到營(yíng)銷的目的。在一定程度上社群的內(nèi)容輸出、傳播和價(jià)值創(chuàng)新都是自發(fā)性的。群成員可自發(fā)的輸出內(nèi)容、發(fā)表感受從而使社群的內(nèi)容輸出和價(jià)值創(chuàng)新呈現(xiàn)碎片化的特點(diǎn)，需要做出系統(tǒng)的整理歸納與完善的管理體系。

圖1 社群營(yíng)銷簡(jiǎn)圖

3.新零售背景下社群營(yíng)銷對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的必要性

隨著5G技術(shù)、大數(shù)據(jù)、人工智能的高新技術(shù)發(fā)展，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)物的需求，而直播帶貨的營(yíng)銷方式也有其一定弊端，從而使社群營(yíng)銷這種新零售模式在特色農(nóng)產(chǎn)品方面大大的展現(xiàn)了它的優(yōu)勢(shì)，處于同一社群的人總有一些共性，對(duì)某一種特色農(nóng)產(chǎn)品擁有著相同的需求，而對(duì)某一類的特色農(nóng)產(chǎn)品有相同需求的人組成的群體更加適合精準(zhǔn)營(yíng)銷，使?fàn)I銷效果更加顯著，同時(shí)社群成員不但不易流失，還會(huì)拉更多的精準(zhǔn)客戶。進(jìn)而特色農(nóng)產(chǎn)品明顯的地域特色可以更好地適應(yīng)社群營(yíng)銷。研究認(rèn)為，從消費(fèi)者對(duì)信息的信任程度看，經(jīng)驗(yàn)來(lái)源和個(gè)人來(lái)源最高，因此專注于消費(fèi)者購(gòu)買決策中個(gè)人信息來(lái)源也是特色農(nóng)產(chǎn)品社群營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)之一。

4.消費(fèi)者對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品社群營(yíng)銷的行為特征

目前，大多數(shù)消費(fèi)者加入了社群。這些消費(fèi)者普遍認(rèn)為通過(guò)社群進(jìn)行購(gòu)物比較方便，他們以共同的利益、興趣和價(jià)值觀為紐帶， 形成了內(nèi)在的牢固關(guān)系。在這些社群中，人們選擇自己需要的商品和數(shù)量，再由社群發(fā)起人進(jìn)行分發(fā)。例如，現(xiàn)階段有不少賣家嘗試通過(guò)微商來(lái)帶動(dòng)農(nóng)家土特產(chǎn)的銷售，他們利用這種社群營(yíng)銷模式減少了中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了土特產(chǎn)與消費(fèi)者的垂直對(duì)接，使消費(fèi)者易于購(gòu)買到優(yōu)質(zhì)、實(shí)惠的特產(chǎn)。而消費(fèi)者購(gòu)買到優(yōu)質(zhì)土特產(chǎn)后，也會(huì)推廣給身邊的親朋好友。

由此可見(jiàn)，消費(fèi)者在特色農(nóng)產(chǎn)品社群營(yíng)銷中，既是參與者，也是推動(dòng)者，易生長(zhǎng)裂變。相比較于直播帶貨和傳統(tǒng)營(yíng)銷的銷售模式，社群營(yíng)銷模式中消費(fèi)者更穩(wěn)定，不易流失。

表1 三種營(yíng)銷模式的對(duì)比

三、新零售背景下農(nóng)產(chǎn)品社群營(yíng)銷現(xiàn)狀及問(wèn)題

1.品牌建設(shè)存在誤區(qū)，內(nèi)在價(jià)值空心化，產(chǎn)品同質(zhì)化

大部分農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)只注重資產(chǎn)投入而忽略了品牌建設(shè)，花費(fèi)大量的資源增加在栽植、養(yǎng)殖、技術(shù)上的投入，而忽略了加強(qiáng)品牌建設(shè)。然而，近年來(lái)在堅(jiān)果市場(chǎng)打下一片天下的“三只松鼠”沒(méi)有一片自有松樹(shù)林，它將90%的投資用于品牌建設(shè)，并通過(guò)全球招標(biāo)和第三方采購(gòu)將種植養(yǎng)殖外包，為了使同樣的堅(jiān)果可以以更高的價(jià)格出售；早年幾乎白手起家的蒙牛也是花費(fèi)大部分資源進(jìn)行市場(chǎng)推廣與品牌建設(shè)，以虛擬聯(lián)合的方式將生產(chǎn)外包，成為了全球乳業(yè)10強(qiáng)。

由此可見(jiàn)，在進(jìn)行品牌營(yíng)銷的同時(shí)要注意提高品牌產(chǎn)品的個(gè)性化辨識(shí)度。對(duì)于特色農(nóng)產(chǎn)品而言，明顯的地域特色會(huì)使它具有較大的附加值，更利于品牌的建設(shè)。特色農(nóng)產(chǎn)品受地域的影響下，有限的產(chǎn)量也彰顯了“物以稀為貴”，從而提高特色農(nóng)產(chǎn)品的附加值。目前，許多企業(yè)廣告宣傳的僅僅是產(chǎn)品名稱，而忽視了產(chǎn)品核心價(jià)值的塑造，導(dǎo)致消費(fèi)者很難知道特色農(nóng)產(chǎn)品的核心價(jià)值，特色農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值出現(xiàn)了空心化，消費(fèi)者也難以感受到各個(gè)農(nóng)產(chǎn)品之間的差異，同質(zhì)化嚴(yán)重。

2.新?tīng)I(yíng)銷渠道開(kāi)發(fā)不足，推廣力度不夠

由于農(nóng)產(chǎn)品自身同質(zhì)化較強(qiáng)，使特色農(nóng)產(chǎn)品在品牌推廣也存在一定難度，傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道已經(jīng)不滿足特色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷，但大部分特色農(nóng)產(chǎn)品還是通過(guò)線下銷售公司外銷，進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售也因缺乏宣傳手段而效果不佳。

舉例來(lái)說(shuō)，當(dāng)我們說(shuō)到茶葉品牌，大多數(shù)人第一時(shí)間想到的是“信陽(yáng)毛尖”“西湖龍井”等知名品牌，這些品牌的茶葉也往往價(jià)格高昂，銷量驚人，這就是新?tīng)I(yíng)銷渠道開(kāi)發(fā)的效應(yīng)所在。事實(shí)上，中國(guó)有許多地方適宜種植茶葉，且不同地方的茶葉具有不同的地域特色，但由于新?tīng)I(yíng)銷渠道開(kāi)發(fā)不足，價(jià)格和銷量自然也就比不上名茶，甚至有的茶葉淪為大品牌的代加工。

同時(shí)，人才的匱乏也是營(yíng)銷渠道開(kāi)發(fā)不足的原因。在新零售背景下，社群營(yíng)銷是以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的一種新型營(yíng)銷方式，它給特色農(nóng)產(chǎn)品社群營(yíng)銷帶來(lái)了新的機(jī)遇，這也要求農(nóng)民在種好特色農(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)具有一定的社群營(yíng)銷技能。因此，培養(yǎng)一批熟悉網(wǎng)絡(luò)、具有營(yíng)銷思維的人才顯得十分重要。但現(xiàn)有的困境是，大部分特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地在鄉(xiāng)村、城鎮(zhèn)等較為落后的地區(qū)，人才的待遇差，對(duì)人才的吸引力差。

3.缺乏社群營(yíng)銷意識(shí)和規(guī)范的社群運(yùn)營(yíng)管理

社群營(yíng)銷其本質(zhì)就是與人打交道的，所以社群的群主和管理者就非常重要。當(dāng)今許多農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷人員缺乏社群營(yíng)銷的意識(shí)，雖然目前有很多企業(yè)在嘗試建群，但是群的基本功能是社交，一切價(jià)值都是在社交的基礎(chǔ)上逐步演變而來(lái)的，一些人只顧不斷的建群而忽略了群的運(yùn)營(yíng)管理，導(dǎo)致群內(nèi)關(guān)系混亂，整體規(guī)劃性差，并沒(méi)有組織規(guī)劃好每一次的推廣活動(dòng)，群內(nèi)隨意亂發(fā)小廣告。各個(gè)企業(yè)之間也會(huì)憑借著資源優(yōu)勢(shì)而盲目的打價(jià)格戰(zhàn)，貶低了品牌形象和自身產(chǎn)品價(jià)值，給消費(fèi)者一種地?cái)傌浀母杏X(jué)，使各企業(yè)自亂陣腳。

四、新零售背景下農(nóng)產(chǎn)品社群營(yíng)銷模式優(yōu)化

1.結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕囵B(yǎng)消費(fèi)者共同價(jià)值觀，增強(qiáng)品牌核心價(jià)值

對(duì)于品牌建設(shè)方面的問(wèn)題，特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者結(jié)合當(dāng)?shù)氐牡胤教厣钔谔厣r(nóng)產(chǎn)品的品牌文化的深層含義，創(chuàng)造品牌的核心價(jià)值，由于農(nóng)產(chǎn)品的同質(zhì)化，消費(fèi)者更加注重的是農(nóng)產(chǎn)品的核心價(jià)值，在此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷背景下， 特色農(nóng)產(chǎn)品要不斷加強(qiáng)對(duì)其自身的核心價(jià)值和品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升，結(jié)合特色農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，考察當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗文化、歷史背景等，追求農(nóng)產(chǎn)品品牌的差異化，以此來(lái)填補(bǔ)市場(chǎng)空白。如奉化水蜜桃，在改良原有種植技術(shù)的同時(shí)，利用當(dāng)?shù)匚幕b，憑借其歷來(lái)““瓊漿玉露”“瑤池珍品”的美譽(yù)進(jìn)行宣傳，不斷推進(jìn)其品牌化建設(shè)，使奉化水蜜桃不僅因品質(zhì)優(yōu)良而被消費(fèi)者熟知，還因其歷史底蘊(yùn)受到消費(fèi)者的一致喜愛(ài)，銷量也隨之水漲船高。如今，奉化水蜜桃也被國(guó)內(nèi)外桃子專家一致認(rèn)可為“中國(guó)第一桃”。

“物以類聚，人以群分。”在社群營(yíng)銷的同時(shí)要注重大家共同的價(jià)值觀的培養(yǎng)，讓大家擁有共同的價(jià)值觀念才會(huì)有好的溝通和交流，才能保持社群的活躍度，從而對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品牌引導(dǎo)和強(qiáng)化，創(chuàng)建起品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.注重用戶體驗(yàn)，加強(qiáng)互動(dòng)，培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度

在社群營(yíng)銷的過(guò)程中，要通過(guò)成員之間優(yōu)質(zhì)的情感互動(dòng)，提高歸屬感?？梢酝ㄟ^(guò)大量的線下體驗(yàn)讓用戶體會(huì)到特色農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)關(guān)注線上交流互動(dòng)，加強(qiáng)成員之間的親密感。產(chǎn)生親密感之后就更利于培養(yǎng)消費(fèi)者價(jià)值觀，以鼓勵(lì)關(guān)注健康飲食為情感紐帶，加強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)度，從而促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷。高忠誠(chéng)度的用戶對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷起到了很大的作用，他們熱衷于參加各種社群活動(dòng)，不僅僅是忠實(shí)的消費(fèi)者，還是良好的宣傳者，他們會(huì)帶動(dòng)身邊人來(lái)宣傳特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，可以極大地促進(jìn)當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的銷售。

因此，特色農(nóng)產(chǎn)品社群營(yíng)銷要注重培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度，用多種激勵(lì)手段來(lái)讓用戶促進(jìn)營(yíng)銷，這樣不僅可以降低宣傳成本，還可以促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品銷售，提升品牌口碑。

3.培養(yǎng)專業(yè)的社群運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)群運(yùn)營(yíng)管理

社群的成員往往來(lái)自于不同的地區(qū)，有著許多差異，為此應(yīng)該加強(qiáng)群管理，努力去尋找成員之間的共同點(diǎn)。首先，對(duì)社群成員的管理，明確社群的品牌標(biāo)簽，保證群內(nèi)成員都是對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品感興趣。對(duì)于社群成員，應(yīng)該讓成員參與群管理，提高用戶的歸屬感和參與度，挑選社群中相對(duì)活躍的忠實(shí)用戶來(lái)協(xié)助社群的管理，起到帶動(dòng)整個(gè)社群的積極性和活躍度的作用。其次，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品社群管理者需要制定有效的群規(guī)和制度，每天或不定期的開(kāi)展主題分享并開(kāi)展線下互動(dòng)，調(diào)動(dòng)成員的積極性。同時(shí)，要嚴(yán)格的把關(guān)入群人員，設(shè)置好入群?jiǎn)栴}和登錄信息，避免無(wú)關(guān)人員破壞社群，登錄信息的采集同時(shí)也可以快速掌握成員的基本情況，為后續(xù)營(yíng)銷打下基礎(chǔ)。

4.渠道多元化，實(shí)現(xiàn)線上、線下、社群三度空間一體化

三度空間的概念，由營(yíng)銷專家施煒老師提出。施煒老師在以往經(jīng)常被提及的線下、線上二維空間的基礎(chǔ)上，加入社群，將如今的市場(chǎng)劃分為三個(gè)空間：線下、線上和社群，更加強(qiáng)調(diào)了社群在線下與線上市場(chǎng)之間的黏合作用。近年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模不斷擴(kuò)大。2020年，我國(guó)建成了全球規(guī)模最大的光纖網(wǎng)絡(luò)和4G網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%。顯而易見(jiàn)，以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的社群營(yíng)銷將在三度空間中發(fā)揮更重要的作用。所以，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷不僅要注重線下的零售渠道，更要加強(qiáng)對(duì)線上渠道和社群的建設(shè)，形成一種數(shù)字型、智能型的新?tīng)I(yíng)銷。社群營(yíng)銷本質(zhì)上也是打通線下與線上兩空間的樞紐，借助數(shù)字化工具讓農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈在線，能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)反饋，同時(shí)借助社區(qū)社群營(yíng)銷，打通線下、線上、社群的營(yíng)銷渠道，真正做到三度空間的一體化。

美團(tuán)平臺(tái)在2020年7月份推出新型社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)——美團(tuán)優(yōu)選。這一新型團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)采取用戶當(dāng)天線上下單，第二日線下門店提貨的“預(yù)購(gòu)+自提”模式，操作方便快捷、價(jià)格實(shí)惠，迅速火遍全國(guó)，直到如今，美團(tuán)優(yōu)選仍是不少消費(fèi)者購(gòu)買生鮮的首選平臺(tái)。美團(tuán)優(yōu)選的成功，其實(shí)質(zhì)就是將線上、線下和社群三度空間進(jìn)行有機(jī)整合，特色農(nóng)產(chǎn)品的社群營(yíng)銷同樣可以借鑒美團(tuán)優(yōu)選成功的經(jīng)驗(yàn)，利用自身地域特色打造出一個(gè)三度一體的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，不斷地吸引消費(fèi)者、鞏固消費(fèi)群體。

圖2 新零售背景下農(nóng)產(chǎn)品社群營(yíng)銷模式優(yōu)化樹(shù)狀圖

五、未來(lái)展望

未來(lái)經(jīng)過(guò)優(yōu)化的特色農(nóng)產(chǎn)品社群營(yíng)銷，將能夠迎合消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。通過(guò)培養(yǎng)消費(fèi)者的共同價(jià)值觀，提高品牌價(jià)值和知名度，注重用戶體驗(yàn)，經(jīng)常給用戶推送產(chǎn)品信息和與用戶交流，讓用戶了解到產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，使用戶參與其中等，來(lái)培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度，牢牢的抓住用戶。用戶甚至也可能會(huì)將產(chǎn)品推薦給其他人，吸引更多潛在的用戶。由于用戶比銷售者更了解消費(fèi)者的需求，讓用戶也參與到社群的管理當(dāng)中，能夠讓特色農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)更有精確性，從而避免無(wú)效益的推廣。而特色農(nóng)產(chǎn)品也能夠通過(guò)社群營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的供銷適時(shí)對(duì)接，從而減少特色農(nóng)產(chǎn)品的閑置和浪費(fèi)；同時(shí)也應(yīng)因地制宜、有的放矢，根據(jù)實(shí)際情況和資源亮點(diǎn)深入探索特色農(nóng)產(chǎn)品社群營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)保障、品牌塑造。特色農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)是建立起品牌的基礎(chǔ)，擁有良好的產(chǎn)品品質(zhì)，才會(huì)受到消費(fèi)者的關(guān)注。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道，讓更多的消費(fèi)者了解到特色農(nóng)產(chǎn)品的基本情況，從而增加特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售途徑，吸引更多的消費(fèi)者，為農(nóng)民帶來(lái)更多的利益。