構建生態品牌新范式

第四次工業革命之下的企業生存之道

第四次工業革命已經到來。這對全世界來說，都是一個非常大的挑戰。

不同于前三次工業革命，第四次工業革命強調打造體驗經濟，要為每個人創造個性化的需求，而前三次工業革命則強調企業要做規模經濟，越大越好。

面對這一挑戰，企業要么自我進化，與時代共同發展進步；要么慢慢僵化，被時代所淘汰。而要想在第四次工業革命中獲得重生，企業要么升級為生態品牌，要么加入生態品牌。

和產品品牌、平臺品牌不同，生態品牌是一個物聯網時代的品牌范式。在它的背后是一個體系，具有“三自”和“三新”的特征。所謂“三自”就是自主人、自組織、自循環，“三新”就是新模式、新生態、新范式。

譬如產品品牌耐克、阿迪達斯等，都是貼上品牌商標就能多賺錢，但生態品牌不是靠產品溢價，而是通過創造場景帶給用戶更好的體驗來實現溢價。

當下，為什么要談場景、談生態？這是因為第四次工業革命消除了數字世界和物理世界之間的界限，企業已不能單獨用一個產品來代表，也不能定義在單獨的一個行業，各項技術甚至行業都已經融合在一起。

也就是說，第四次工業革命正在顛覆所有國家的所有行業，沒有哪一個國家可以置身事外，所有的行業都要在第四次工業革命中自我顛覆，否則就要被顛覆。

以往，傳統企業之間是互相競爭，但現在不是互相競爭，應該通過對產業鏈、供應鏈賦能形成工業互聯網生態。傳統產業的產品出路在于產品網器化，通過網器鏈接在一起，重組出新的價值，創造出新的消費場景。

比如一件品牌服裝在銷售之前，需要考慮這個服裝是不是和我的氣質相襯托，是不是和我的需求相符合？不能什么都不知道就硬性推銷。正如約瑟夫·派恩在《體驗經濟》一書中所提出的，“商品是有形的，服務是無形的，而創造出的體驗是令人難忘的”。因為服裝是為我量身定做，是根據我的體型、我的氣質來定制的這套服裝。

隨著時代的發展，產品會被場景替代，行業將被生態覆蓋。單個產品或許不一定值錢，但如果實現場景化銷售，產品將會變得更加值錢。對于如今的消費者來說，如果不能創造體驗，產品是沒有靈魂的。同時，所有行業也會融合起來，形成一種產業生態。

詹姆斯·卡斯在著作《有限與無限的游戲》中指出，有限的游戲以取勝為目的，無限的游戲以延續游戲為目的。在傳統模式下，所有企業都以取勝為目的。為了取勝，企業采用關鍵績效指標（KPI）考核來促使業績的每月增長，并追求做到行業第一。

但即便做到行業第一，企業仍有可能會消失，比如柯達。而以用戶體驗迭代為中心的游戲，一定是無限游戲。因為用戶的體驗是沒有最滿意的那一天，企業為此就需要不斷地升級進化發展。

在前三次工業革命時代，我們是落后了，但在物聯網時代，希望我們能夠真正走在全球的前面，引領全球物聯網的發展。

（摘編自張瑞敏在2021年中國服裝大會的演講，內容有刪減）