新媒體時代下品牌營銷戰略研究
——以A品牌戰略為例

王婉濛

（北京語言大學商學院，北京 100000）

傳統的品牌營銷以線下實體店等形式為主，這種營銷方式信息傳遞速度慢，投入成本高，經營獲得的收益往往也達不到預期的結果。然而隨著信息技術的進步，“互聯網+銷售”的模式漸漸成為品牌青睞的營銷模式。這種營銷模式投入成本相對較低，信息反饋速度快。因此，新媒體時代下品牌必須創新營銷策略，打開營銷思路，樹立起互聯網時代的營銷思維。

一、新媒體營銷的特點

（一）受眾范圍廣

隨著互聯網技術的蓬勃發展以及人民生活水平的提高，我國網民數逐年攀升。根據國家統計局數據，2020年我國互聯網上網人數已達98900萬人次，相較于上一年增加了8541萬人次。這為新媒體時代下的品牌營銷提供了一個良好的發展機遇。較之傳統的品牌營銷，新媒體時代的營銷受眾范圍更加廣闊，并且借助先進的技術，消費者能夠更加全面直觀地了解產品，品牌可以借此機會迅速提升自己的知名度從而提高銷量。

（二）互動性強

通過互聯網時代的技術及平臺，品牌方可以與消費者直接對話。不同于傳統的營銷方式單純地介紹產品的特點，新媒體營銷可以搭建起品牌方與消費者之間的橋梁。例如評論區互動，意見反饋箱。品牌方能夠更直接地聽取消費者的意見或建議進而改進自己的產品。這種互動方式能夠迅速提升消費者對品牌的好感度，讓消費者更有參與感。

（三）渠道多樣

進入新媒體時代后，可供選擇的營銷方式變得更加豐富多樣。傳統的品牌營銷以投放電視廣告，報紙雜志刊登，公交車站等公共場所張貼海報為主。這種形式所覆蓋的受眾群體較少。然而隨著網絡時代興起，微信微博等社交平臺，快手抖音等短視頻平臺，以及“網紅”直播帶貨都成了新媒體時代下品牌方營銷的主戰場及首選方式。根據CTR《2020廣告主營銷調查報告》顯示，分別有73%和69%的廣告表示會增加分配給直播和短視頻的預算。這足以證明新媒體營銷成了最受歡迎的營銷方式。

二、A品牌基于新媒體時代的營銷方式

（一）A品牌概述

A品牌正式成立于2017年。自2017年8月開設A品牌天貓店以來僅在一年半的時間內就成功躋身10億+的一線國貨品牌中。A品牌的品牌理念是倡導年輕群體不被外界的標簽束縛，而是努力嘗試突破自我，積極地探索人生更多的可能性，遇見更優秀的自己。

（二）A品牌的營銷策略分析

1．社交平臺營銷策略

A品牌剛剛誕生時并沒有像其他美妝品牌一樣尋找明星為自己代言，而是在各類社交平臺上利用“網紅”賬號做粉絲經濟。A品牌在“小紅書”上就擁有自己的官方賬號，目前粉絲數192.3萬，共發布筆記896篇。相對于其他美妝品牌，如B品牌粉絲數31.7萬，C品牌粉絲數30萬，可以說A品牌在小紅書的運營上取得了明顯的優勢。A品牌通過邀請美妝達人在“小紅書”上發布試用自己產品的筆記來獲得消費者的信任從而擴大自己消費者的規模。同時，在微信的朋友圈里也經常能夠看到A品牌官方發布的廣告。A品牌也通過運營公眾號發布產品信息和優惠信息吸引消費者的目光?？偠灾?，A品牌切實做到了增加自己的曝光度來提升自己的品牌知名度和品牌形象。而消費者只有對產品更加了解，對品牌更加認可才會有意愿購買其品牌的產品。

2．短視頻平臺營銷策略

近幾年，以抖音、快手為代表的短視頻平臺快速興起。這類短視頻平臺利用人們的碎片化時間，通過聲像將信息以有趣直觀的方式傳遞給用戶，因此也成為許多品牌方最為重視的廣告宣傳方式。目前，A品牌官方在抖音的粉絲數已達到411.4萬。通過在短視頻里添加第三方電商平臺的跳轉鏈接，形成方便快捷的購買方式，滿足了當今時代消費者快節奏的生活及消費模式。同時，短視頻平臺還可以進行直播。A品牌通過尋找“網紅”、明星等為自己直播帶貨，不僅提高了品牌口碑及知名度，還大大提升了產品的銷量。

3．網站銷售策略

A品牌擁有自己的官方網站，并且會在網站上第一時間發布最新的產品信息以及優惠活動。進入網站后可以清晰地看到產品的分類，方便消費者進入感興趣的區域進行選擇。消費者可以直接在網站上進行購買，節省了轉移至其他平臺購買的時間。并且官方網站提供的產品均為正品，有品牌的質量保證。同時，對于感到困惑的顧客，網站還有一對一客服進行答疑解惑。這類官方網站，不僅提供產品信息及購買渠道，還可以宣傳品牌的歷史文化，提升消費者的認同感。

三、“A品牌”新媒體時代下品牌營銷面臨的問題

（一）缺乏品牌文化的培養，品牌內涵根基薄弱

作為美妝品牌的新興勢力，A品牌成立至今不到4年就在各類社交及電商平臺收獲了大量粉絲及顧客群，甚至遠超一些知名度高，品牌歷史悠久的美妝品牌。而A品牌之所以能夠在短時間內占領龐大美妝市場的一席之地還要歸功于其依靠流量紅利的營銷模式以及其“易上手、高性價比、精設計”的產品特點。然而，正是因為其發展得如此迅速，可以看到其品牌文化內涵的嚴重匱乏。我們知道，僅僅依靠營銷做大的企業是很難持續經營下去的。對比一些成功的案例，如D火鍋品牌充滿人性化，親情化的員工激勵制度，不僅為顧客帶去了舒適溫暖的用餐體驗，還讓員工更有歸屬感，從而提升工作質量。又例如E公司建立起企業文化部，建立《海爾人》報宣傳陣地，系統地進行企業文化宣傳，將企業文化宣傳與企業品牌宣傳、員工教育進行了有效的結合。這些企業通過尋找到自己獨特的企業文化，從而夯實自身的根基將企業做大做強。由此，我們可以看到品牌文化的重要性。

（二）過度宣傳，容易引起消費者的反感

自A品牌成立后，其品牌就已全面登陸“小紅書”等社交平臺。這種過度曝光在消費者目光中的宣傳不免引起一部分消費者的反感，甚至會讓一部分消費者產生產品宣傳過度，可能實際的使用效果并不理想的錯覺，從而放棄購買。而如今，一些剛步入美妝市場的國貨美妝品牌，如F品牌等也在學習A品牌的宣傳方式，這勢必會使A品牌面臨更加殘酷的市場競爭。

（三）夸大產品使用效果，品牌營銷與產品質量脫節

自從A品牌成立后，其廣告就頻繁出現在顧客的視線中。雖然A品牌在天貓淘寶的旗艦店已經發布了特別聲明稱，新廣告法不得使用夸大宣傳，其在店中已經針對在售產品的廣告宣傳排查整改。但是，一些美妝達人在為A品牌做宣傳時仍然使用了夸大的方式來吸引消費者的目光。一些消費者因跟風的心理沒有經過仔細的考慮購入了相關產品，結果使用后發現效果并不如自己想象的那么好。A品牌的這種夸大宣傳的做法已經受到了一些消費者的批評，這必然會影響品牌的聲譽，從而影響產品的銷量。

四、基于A品牌的實踐針對新媒體時代下品牌營銷策略的建議

（一）做好品牌維護，提升品牌文化內涵

一個品牌只有明確自己的地位和使命才能在市場競爭的浪潮中堅定地前進。而互聯網時代，品牌專注于營銷，很容易忽略對企業文化的培養。A品牌的使命是專注于對美的探索、重塑和表達，提供觸手可及且超越期待的美妝體驗。A品牌的這一使命必須深入每一個與A品牌有聯系的群體中去，例如員工、顧客。只有當這些利益相關者對這一品牌的文化有著深入內心的感受，才會提升對品牌的忠誠度。品牌可以通過在員工的日常培訓中加入品牌文化歷史的講解，并形成自己獨特的員工文化來提升員工的凝聚力。

盡管一個品牌發展的最終目的是要獲得更多的利潤，但是沒有強健的根基，品牌始終面臨著被快速更迭的市場席卷摧毀的風險。因此，我們可以看出，一個品牌的文化有多么的重要。當品牌的文化建設好了，無論是品牌下的服務還是產品，都會朝著一個更優質的方向發展。

（二）注重信息反饋，及時改進缺陷

品牌營銷戰略實施后必然會收獲一部分忠實顧客，品牌在擴大顧客群體時不應單純地吸納新顧客，更要牢牢把握住老顧客。如何把握住老顧客在于關注這些顧客群對于產品的意見和建議。他們的意見是品牌提升產品質量，改善產品服務，修改營銷方案的重要參考。而顧客很難尋找到A品牌的意見反饋渠道。盡管其品牌會通過一些類似體驗官的活動讓一小部分消費者參與新產品的試用體驗，但是對于大部分消費者來說，盡管有一些好的想法和改進意見卻不能及時傳遞給品牌方。新媒體時代下，最明顯的特點是信息的傳遞速度快，信息反饋便捷。品牌方可以通過在各類平臺上建立“意見反饋箱”、建立微信“消費者意見反饋群”等來收集各類消費者的意見從而改進自己的產品和服務。

（三）控制營銷力度，關注產品質量

A品牌利用小紅書的粉絲經濟以及饑餓營銷的方式確實能在品牌創立的初期起到提升品牌知名度的效果，但是過度的宣傳最后只會帶來消費者的反感。品牌進入大眾視野后，最應該做的也是消費者最關注的就是產品的質量。A品牌此時應將更多資金投入產品的研發和質量的提升中，而不是繼續在營銷上下大力度。

新媒體時代的營銷確實可以帶來龐大的顧客群，但是怎么留住顧客才是一個品牌真正應該考慮的。當品牌的新鮮度逐漸流失，消費者會逐漸將目光轉移到品牌下的產品是否真正能滿足自己的需求。而品牌更應在此下大功夫，培養自己的核心競爭力，留住顧客。只有產品質量過硬，品牌的營銷才會真正達到宣傳產品的作用。

五、結束語

新媒體時代下的品牌營銷應當緊跟時代潮流，利用多種技術，多種平臺來提升品牌知名度。但是營銷的策略也應順應市場形勢的變化及品牌自身的需求做出相應的改變，這就要求品牌在打好自身基礎，夯實品牌文化的同時關注產品質量，及時跟進用戶反饋，不斷完善自我。