時尚文化在中國白酒包裝設計中的融入分析

漆雯

五糧液集團創新設計中心 四川宜賓 644000

在白酒企業營銷中，消費者的需求從生理領域拓展至心理領域，對白酒包裝提出更高要求。目前白酒的消費群體表現出顯著的年輕化特征，2020年的白酒用戶消費趨勢調查報告顯示，18-30歲的年輕人對白酒的關注度逐年上漲。白酒包裝是吸引年輕消費者的基礎，需在設計中融入年輕消費者推崇的時尚文化。

1 時尚文化在中國白酒包裝設計中的融入必要性

時尚文化是指社會中盛行流傳的大眾心理現象或行為，大都在年輕群體中受追捧，體現了當代年輕人的生活方式、審美情趣及休閑娛樂特點。在知識經濟時代，時尚文化成為當代文化消費的關鍵要素[1]，體現時尚文化的產品，對年輕消費者的吸引力更強。就目前社會而言，時尚文化涵蓋嘻哈文化、復古文化、二次元文化、ins文化等，表現出個性、新穎、獨特、時尚的特點，是年輕人消費時關注重點[2]。

中國白酒企業在生產經營時，應認識到當前白酒消費群體的變化，從年輕消費者的消費特點入手，將時尚文化融入產品生產、設計與營銷等環節中。年輕消費者在選購白酒時，不僅會考慮白酒的口感、度數、色澤等因素，還會關注白酒的包裝，白酒包裝的容器、色彩、材質、結構，均會影響年輕消費者的購買欲望。在此基礎上，中國白酒企業應將時尚文化融入中國白酒包裝設計中，使白酒包裝的容器、色彩、材質與結構等要素，全面體現符合年輕人審美的時尚文化，以新穎方式向年輕消費者傳遞中國白酒的產品信息，進而提高中國白酒對年輕消費者的吸引力，提高中國白酒的銷量，更好地發揮包裝設計的作用[3]。

2 時尚文化在中國白酒包裝設計中的融入方式

通過上述分析可知，時尚文化在中國白酒包裝設計中的融入，是中國白酒吸引年輕消費者的關鍵。本文結合中國白酒包裝設計實踐，總結時尚文化在中國白酒包裝設計中的成功融入經驗，為中國白酒企業創新開展包裝設計工作提供參考。

2.1 融入容器設計

在傳統的中國白酒容器設計中，以直筒式、圓柱形、葫蘆形等傳統酒壺形式為主，容器形式單一，給人一種陳舊之感，不符合消費者的多元化、個性化消費特點，影響中國白酒的銷量。在此基礎上，設計人員應將時尚文化融入容器設計中，豐富中國白酒的容器形式，貼合消費者的需求，拉近產品與消費者之間的距離，使消費者體會中國白酒企業傳遞的文化理念，引發消費者的共鳴，進而產生消費欲望。在實際的時尚文化融入中，設計人員可從以下兩方面著手：

創新傳統白酒容器形式。設計人員可利用時尚文化符號或元素，對傳統白酒容器形式進行創新改進，使其更貼合年輕人的消費觀念。以“江小白”白酒為例，設計人員在進行容器設計時，以傳統白酒容器造型為基礎，將容器設計為直筒型小酒造型，為提高白酒的便攜性，對容器四周的線條進行處理，使其更為圓潤，提高傳統白酒容器形式的現代感。在此基礎上，設計人員使用標簽全面覆蓋瓶身，容器背面覆蓋的標簽重點介紹產品信息，包括白酒的生產原料、生產日期、生產廠家等，容器正面覆蓋的標簽以年輕人喜愛的簡筆漫畫為主，根據年輕人喜愛的星座文化，為不同星座設置風趣個性的文案，如水瓶座對應的文案為“有酒有菜，我連故事都會自帶”、白羊座對應的文案為“說好了今天約，誰也別想拖到明天”等，個性十足，符合年輕人的審美觀念，以輕松方式將喝酒與生活聯系在一起，顯著提升白酒對消費者的吸引力，是時尚文化在白酒容器中的融入成功典范。

開發新型白酒容器形式。設計人員可結合白酒的產品特點，為其設計專屬容器造型，凸顯時尚文化，使其更符合現代社會審美。以五糧液推出的“緣定晶生”系列白酒產品為例，五糧液與施華洛世奇合作，共同打造中國首款跨界式時尚、高端、稀缺性婚宴專屬用酒，完全契合年輕人對產品的個性、獨特需求。“緣定晶生”系列白酒的容器包括兩類，戒指款引入年輕人常用的配飾戒指作為設計核心元素，設計容器造型，瓶身繪制天鵝，表示忠貞不渝的愛情，容器瓶頸處鑲嵌水晶，白酒容器造型精致、寓意深刻；天鵝款創新應用瓶中瓶容器設計形式，整體形狀類似長頸瓶，在酒瓶內設計兩只經典水晶天鵝，共同組成愛心形狀，容器瓶頸處鑲嵌水晶，瓶蓋處設置沙漏，象征愛情。結合五糧液的“緣定晶生”系列白酒產品容器設計案例可知，設計人員可根據白酒產品的目標群體，提煉時尚元素，設計新型白酒容器，創新白酒包裝。

2.2 融入色彩設計

在中國白酒包裝設計中，受傳統工藝局限，以往白酒包裝以陶器、瓷器為主，顏色以黑色、褐色、白色為主，相對單一，對消費者的吸引力不足，易使消費者產生土氣、老氣之感[4]。在此基礎上，設計人員應將時尚文化融入中國白酒包裝的色彩設計中，打破傳統中國白酒色彩體系的局限，采用更豐富多彩、大膽創新的色彩搭配，強化白酒包裝的色彩塊面效果，為消費者帶來眼前一亮的視覺體驗，使中國白酒包裝更為時尚。細化來說，要想凸顯時尚文化，設計人員可采用跨越理念，使用更獨特的配色。以如下代表性白酒產品為例，總結如何將時尚文化融入白酒包裝色彩設計中。

結合產品特色設計包裝色彩。設計人員可從中國白酒的產品特色入手，以時尚色彩突顯產品優勢，吸引更多消費者。例如，洋河藍色經典系列白酒產品，結合自身產品特色，選擇藍色和白色作為包裝色彩，凸顯產品的時尚感與優雅感，符合當代青年對品質生活的追求，給人一種活力、品質之感；舍得酒結合自身高端陳年老酒特色，選擇褐色和米白色作為包裝色彩，兩種色彩大面積使用，在容器表面分割為兩個大塊面，給人一種大氣、醒目之感，符合當代青年的現代簡約思想，是時尚文化的有效應用方式。

結合目標群體設計包裝色彩。設計人員可根據中國白酒產品的目標群體特點，分析其感興趣、喜愛的色彩類型，選擇合適的色彩作為中國白酒產品的包裝。例如，江小白白酒產品以白色和藍色為主，符合年輕群體的審美需求；小郎酒白酒產品選擇赤橙黃綠青藍紫疊加的炫彩色作為產品包裝顏色，且通過不同顏色疊加方式，形成四種色彩搭配，符合年輕群體的熱烈、活力需求；國窖金牛蘊財白酒產品為牛年紀念酒，目標群體為聚會人士，包裝顏色以紅色為主，凸顯節日氣息，既時尚又有年味。

2.3 融入材質設計

在中國白酒產品銷售中，包裝材質可影響白酒產品的形象，進而影響消費者的購買意向。在中國白酒包裝設計中，設計人員需融入時尚文化，使中國白酒包裝更為新穎、獨特，為消費者帶來新奇之感，滿足消費者的個性化需求。在實際中國白酒包裝材質設計中，設計人員應發揮自己的想象力，創新應用傳統材料，并遵循綠色環保理念，引進新材料，豐富中國白酒包裝材質，提供更為多樣、更具特色的白酒包裝，凸顯時尚文化。

傳統材料的創新應用。在傳統中國白酒包裝中，大都采用玻璃材料，利用玻璃的透明優勢與不同透明度的白酒配合，直接展示白酒的特色。在此基礎上，設計人員可對玻璃材質進行創新應用，依托于時尚文化，在玻璃材質中應用時尚元素，使玻璃白酒包裝更具個性化。例如，古道江湖酒以直筒形狀設計玻璃評審，整體圓潤光滑，玻璃材質透亮，提高白酒的透明程度，包裝設計時尚大方，使白酒產品更有檔次。設計人員還在白酒玻璃瓶身上設置刻度，配合輕松詼諧的文案，符合當代年輕人對產品“顏值”與個性的追求。同時，陶瓷也是中國白酒的常用包裝材料，在古風文化盛行的當下，設計人員可選擇古代典型瓷器造型作為容器造型，配合陶瓷或青花瓷等材料，呈現古風十足的白酒產品包裝，滿足年輕人對傳統文化的追求。如紅星青花瓷珍品二鍋頭白酒產品，其選擇青花瓷作為包裝材料，以防清乾隆青花瓷官窯貢品瓶型作為容器造型，古風韻味濃厚。

新材料的合理引進。設計人員可創新應用不同材料作為白酒產品包裝，提高白酒產品包裝的創新性。例如，沛公酒選擇紫砂仿古鍍銅材料作為白酒產品包裝材料，整體造型古樸典雅，深受年輕人喜愛?；诰G色環保特點，洋河美人泉原酒產品選擇黑陶作為包裝材料，通過手工雕琢棗核紋方式，使黑陶酒壇表面形成肌理，配合宋代雙耳瓶的容器造型，給人一種圓潤飽滿的感覺，整個白酒包裝兼備靈氣與渾厚質感，可用作擺件裝飾品循環利用。

2.4 融入結構設計

這里的結構是指中國白酒的外包裝盒，其整合結構與外觀應與白酒的容器相符，在保護白酒容器的同時，展示產品特色。消費者在選購中國白酒產品時，外包裝盒也是考慮因素之一，為使其符合現代消費理念，應在外包裝盒的結構設計中融入時尚文化。在外包裝盒的結構設計中，整體造型與裝潢設計為重點，是時尚元素融入的契合點，設計人員應圍繞時尚元素，合理設計白酒外包裝的造型與裝潢，使白酒包裝設計更為全面，形成統一風格，更全面地向消費者展示白酒產品特色。

在整體造型設計中，設計人員應根據白酒容器結構特點，選擇合適的造型作為白酒的外包裝。例如，在洋河美人泉原酒產品包裝設計中，由于白酒容器采用黑陶材料，造型精美，設計人員在進行外包裝的造型設計中，選擇簡單的仿竹籃手提套，代替傳統的包裝盒，既可保障白酒容器的穩定運輸，也可向大眾更直觀地展示白酒容器的質感，且包裝材料生態環保，符合年輕人勇于展示自我、關注生態環境的文化追求。在西鳳·六年陳釀酒盒設計中，設計人員整體造型為典型的長方體，設計為開窗式紙盒，可在紙盒外窺見部分白酒容器，透過玻璃材質感受白酒的液體狀態，將傳統與時尚有效融合，呈現不同的白酒外包裝形態。

在裝潢設計中，設計人員應結合白酒外包裝的整體造型，合理設計外觀圖樣，使白酒包裝結構更為時尚、獨特。以西鳳·六年陳釀酒盒為例，設計人員在裝潢設計時，將盒底設計為純色漸變效果，選用棕色和黑色兩種顏色，配合橙色鳳凰紋樣，更顯穩重大氣；盒體四周選擇棕色，與盒底有效銜接，從四周向中間顏色逐漸變淡，盒體中間以燙金字樣書寫“西鳳酒”三個字，浮凸在盒體上，精致立體。同時，盒體的正上方用紅色條紋打底，書寫黑色字樣的“悠悠鳳香，中華傳承”，向消費者介紹西鳳酒的歷史。在上述裝潢設計中，設計人員通過漸變色彩，豐富白酒產品外包裝的視覺效果，配合突出的燙金字樣，給人一種高端質感，兼備時尚與傳統文化，提高白酒產品品質，值得借鑒學習。

3 結語

綜上所述，時尚文化在中國白酒包裝設計中的融入，可提高對年輕消費者的吸引力，應受到行業工作者重視。通過本文的分析，設計人員可將時尚文化融入中國白酒的容器設計、色彩設計、材質設計與結構設計中，是中國白酒的整體包裝表現出個性、新穎、時尚等特征，符合當代年輕人的消費需求，推動中國白酒可持續發展。