大眾媒介體育傳播對大學生體育消費行為的影響

胡良楠 黃霞 西安交通大學體育中心

隨著我國經濟不斷發展，改善了人們物質文化生活，推動大眾傳媒得以迅速發展，成為信息傳播的載體，大眾媒介普及率逐年提高，特別是大學生群體，基本人手一部手機，使得大眾媒介從多方面對當代大學生造成影響，受到了社會廣泛關注。而體育教育作為高校教育重要環節，也是促進學生全面發展的部分，可利用大眾媒介，實現體育傳播，使得學生更好地掌握、了解體育信息，促進體育消費。

一、研究對象及方法

（一）研究對象

在大學生體育消費行為研究中，利用計算機隨機發放調查問卷500張至在校大學生，以此為研究樣本開展調查。

（二）研究方法

（1）訪談法。該方法為輔助方式，通過電話交談、小型座談會的方式，通過材料收集為研究提供佐證。

（2）文獻資料法。該方法查閱國內關于大眾媒介、網絡媒體、消費動機、體育消費等資料。

（3）問卷調查法。該方法在分析大量資料后進行調查問卷設計，發放500份調查問卷后，回收450份，回收率為90%，有效回收450份，有效回收率是100%。

（4）數理統計法。該方法在計算機上輸入原始數據加以統計，利用SPSS12.0軟件分析大眾媒介對大學生體育消費行為的影響，獲得統計結果。

二、結果與分析

（一）大學生接受大眾媒介體育信息傳播途徑

在時代發展下，網絡、計算機的廣泛使用，使得體育信息數量、規模也隨之增加，體育信息采集渠道也較為多樣，通過對信息資源進行傳遞、加工，可為需求者提供所需信息。特別是大眾媒介體育傳播，使得學生能夠發揮主觀能動性，主動認識體育、了解體育。此過程中，學生體育信息接受途徑、內容、方式等，對體育消費行為認知具有較大認知，對體育認知及體育觀念也造成影響（見表1）。

大學生對某事物感興趣后，有興趣會促使學生心理活動趨向于某事物。因此，大學生接觸體育信息是滿足個人的基礎心理需求，不僅與興趣、性格相關，也與社會環境、生活環境相關。通過表1可知，大學生接受大眾媒介傳播的體育信息，主要是互聯網占比55.11%，其次為電視占比27.33%，主要是由于技術發展下使得互聯網成為學生瀏覽視頻、查找資料的首選，網絡媒體也具有靈活性、直觀性特點，報紙雜志和廣播傳播效率顯著低于互聯網和電視，僅為12.44%和5.11%，主要是由于此類媒介時效性、直觀性不足。

表1 大學生體育信息接收途徑

（二）大學生對大眾媒介促進體育消費的認知

大學生普遍對大眾媒介促進體育消費重要性具有一定認知，有14.5%的人員認為很大，有30%學生認為較大，有25%學生認為一般，有20%學生認為較小，僅10.5%認為基本無影響。以此可知，大眾媒介傳播體育信息后，對學生體育消費具有較大影響，特別是市場經濟發展下，大眾媒介迅速發展，不僅基本實現全民普及，擴大了信息傳播影響范圍及覆蓋面積，還提高了技術功能，部分省市能夠對體育節目進行直播，加上衛星網并入，為體育信息的傳播提供更多便利，客觀上增強學生體育消費意識。在科技發展下，體育運動和社會大眾維持密切聯系，吸引了更多大學生，加上互聯網宣傳，使得大學生被動、主動的接收體育信息，利用大眾媒介為大學生和體育活動構建橋梁，學生逐漸形成正確體育消費意識和消費行為。

（三）大眾媒介對學生體育消費的影響

體育消費是指有關體育活動的各種消費，不僅包含直接的運動保健、健身訓練及體育活動，還包含購買運動器材、運動服裝、觀看體育賽事等方面的成本支出。大學生消費見表2。

通過表2可知，電視與互聯網是影響學生參與體育比賽、購買運動服裝、運動器材及觀看賽事的重要媒介，又以互聯網為最佳，是由于大學生能夠接受新鮮事物。問卷調查中，74%的學生選擇電視進行觀看體育賽事，表明電視仍是學生觀看體育視頻的重要工具，對于學生購買運動器械、服裝等間接消費中，也是電視最具影響力，有87%和80%的學生受到電視影響購買運動器材與服裝，主要是電視廣告推廣消費作用重大。大眾媒介在體育消費推廣、宣傳中，特別是產品消費具有重要作用，如2005年耐克企業通過大眾媒介投入16億美元廣告費，獲得商業成功，成為最大體育供應商。這也表明大眾媒介對體育消費，尤其是體育用品消費具有誘導作用，合理利用大眾媒介影響力，能夠提高學生體育消費投入。

表2 大眾媒介對學生體育消費影響（%）

（四）大眾媒介對大學生體育消費水平影響

在大學生生活費中，體育消費比例可反映體育消費水平，消費活動包含體育訓練、服裝運動等，研究中將學生體育消費占據生活費比例分為多個等級，即超過20%、16-20%、11-15%、6-10%、低于5%。

通過表3可知，學生體育健身、購買運動器材及觀看體育賽事占據生活費比例較高，分別為10%、10.5%、12%，大部分學生面對各項體育消費，多處于5%占比階段，也有部分在11-15%左右。現階段，體育文化消費在我國居民中仍然較少，卻處于穩定上升趨勢，主要是由于我國經濟連年增長，學生家庭收入也隨之增加，進而提高了消費能力。大眾媒介的迅速發展，將有關體育的各種項目、活動、產品等帶入學生視野，營造了體育信息環境，改變學生認知方式及行為意向，使得學生加強了對體育運動消費的認知，能夠理性看待體育消費，也逐漸加大了對體育運動的了解。

表3 大眾媒介對學生體育消費水平影響（%）

三、結論與建議

根據中國互聯網信息中心可知，我國網民規模達到9.89億人，普及率達到70.4%，加快了體育信息傳播，使得體育消費也隨之增加。在大眾媒介發展下，媒介營銷價值受到更多企業關注，不同企業在營銷產品中，均采取多樣化媒介進行宣傳，加上學生接受新事物能力強，使得其消費行為受到了大眾媒介影響，增強了體育活動意識，積極參與到體育消費中，探究大眾媒介下學生體育消費行為，有利于體育企業在傳播品牌、產品設計中做出正確決策。調查結果顯示，學生易受到互聯網影響，且30%的學生認為大眾媒介對體育消費行為具有較大影響，注重互聯網體育傳播的同時，也不能忽視電視作用，樹立正確消費觀念。因此，在體育傳播中，為提高體育對大學生的影響，養成良好體育觀念，推動體育產業發展，提出以下建議：

（一）營造體育文化

施拉姆作為傳播學家提出，傳播活動中信息參與者均帶有裝滿的生活空間，存儲著經驗，進入此種傳播關系，參與者會根據經驗解釋信號，交互式傳播中，各方經驗相互重疊，影響信息交流有效性。體育跨文化特性較強，是跨語言溝通方式，可以籌建體育賽事為打造體育產業核心店，建立具有競爭性、可看性的體育產業鏈。我國可借鑒國際優秀經驗，開展球賽轉播等，開發大眾體育文化，通過大眾媒介和體育的結合，挖掘體育娛樂功能，轉變學生對體育的認知，明確體育不僅在于培養意志、鍛煉身體、為國爭光，還能看到體育娛樂性，還原體育游戲本質，以此為學生提供全球體育視野，進而為體育產業發展奠定基礎。

（二）加強終端宣傳

無論是體育產品營銷、傳播體育文化、轉播體育賽事，均需要大眾媒介，在商業化體育背景下，應當明確大眾媒介重要性，明確媒介和體育的關系，為體育產業帶來新的變革。例如，羊城制作體育廣告在30多家電視臺播出，人均收視超出5000萬人。還可利用雜質、報紙、電視、互聯網等開辦吸引觀眾的節目或專欄，豐富體育產品的媒介傳播形式及內容，制作周邊體育產品，為體育產業提供宣傳機會。在此過程中，互聯網與電視媒體具有重要作用，在體育產業化發展，單個體育組織為實現生存，只有和互聯網、電視掛鉤，方能吸引更多民眾，通過畫面傳播影響受眾，以此將體育觀念、體育認知等借助媒介注入觀眾心靈，擴大體育影響力。

四、總結

綜上所述，本文主要關注科技高速發展下，不同大眾媒介對學生體育消費行為的影響，分析學生多通過互聯網、電視接收體育信息，進行體育消費。但是，學生體育消費行為研究中，由于研究數量有限，研究結果存在局限性，后續將完善調查問卷，將調查范圍擴大，從而加強大眾媒介對學生體育消費的了解，做到體育產業宣傳有的放矢。