基于新零售概念下煙草行業零售終端建設思路探索

謝文娟

銅川市耀州區煙草專賣局（分公司） 陜西銅川 727100

2016年10月，馬云在阿里云棲大會上首次提出了“新零售”的概念，2019年《阿里研究院新零售研究報告》中做出了這樣的解釋：新零售是以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態。簡言之，“新零售”其概念本質即是新零售的本質是實現高超的效率和優質的消費體驗。在這種大環境下，我們行業確實面臨一些問題：在這里有組數據，2017年中國在網上零售額為7.2萬億元，占整個社零總額（36.6萬億元）接近20%，在移動互聯網如此發達的時代，線下銷售市場依然占據著80%的超高份額，眾所周知，煙草行業對傳統線下零售終端依賴程度是非常高的，當互聯網巨頭把目光轉向增量市場——線下渠道時，煙草行業的終端建設之路該何去何從？

作為受國家法律保護的特殊行業，我們在終端建設工作方面的現狀主要依賴于卷煙商企，沒有形成自上而下地貫穿整個的供應鏈，在決策層、大數據軟硬件、流通品牌支撐等方面的營運機制也相對缺失，始終未將面對消費者的終端建設納入行業發展整體戰略布局當中，所以我們的營銷行為或者說是“中國煙草”的企業形象樹立與品牌打造，在整個供應端的末端戛然而止。那么為了應對行業的內憂外患，解決當前問題，在國家對零售業相關政策扶持與導向，以及當前行業“市場化取向改革”戰略引導的背景下，打造以“中國煙草”為品牌背書的，具有全國統一的自主流通品牌以及競爭核心的現代零售終端體系，就成為當前煙草行業終端發展的的必由之路。

首先，我們要明確一個首要目標，即需要在全國范圍內建立一個統一的流通品牌。在此，最好以市場商業同行為領跑標桿，因為任何一個省市局（公司）及其下級單位所建立的自有流通品牌，在其管轄范圍約束下，無論上級單位如何努力，他的流通品牌消費人群局限性都很大，僅能涉及該省的管轄范圍，例如現在行業內做不錯的浙江“香溢零售”、大連的“春天便利店”、廣東的“20支”以及湖南的“湘匯636”，等等品牌，都難以像國內幾大電商巨頭一樣，在全國消費者認知領域建立起標志性的流通品牌。那么當前，如果國家局方面不進行統一運營管理，而是由各省市局（公司）分別建立和打造各自的流通品牌，那么當發展規模超出各自所轄區域的正常消費體量時，則會出現兩種情況，一是該品牌失去發展動力，二是會與相鄰省份兄弟單位的流通品牌發生不必要的同質化競爭，造成浪費人力、財力、物力的行業內卷，同時，還有可能會讓市場商業化的流通品牌趁虛而入，例如早已開始著手布局全國范圍內線下終端爭奪的京東、蘇寧、阿里小店等等，我們已落后太多。所以，當下最好的辦法就是從國家局層面出發，引起重視，行業自上而下的認知需達成一致，著力打造以行業直屬子公司作為法人代表，以有限責任分公司形式參與的全國范圍內統一的新零售行業流通品牌，只有這樣才能將“中國煙草”之于消費者的強大品牌效應與得天獨厚的公信力轉換為我們企業流通品牌的背書，為我們行業新零售終端體系建設打造一個能夠得到消費者普遍認可的宣傳背景，同時，更便于我們跨行政區域整合優化涉及全行業的供應鏈與相關配套資源，進一步為形成具有市場競爭力的流通品牌夯實基礎。

其次，在品牌大的框架搭建好的前提下，我們還要對能夠支撐品牌平穩運營的相關軟硬件人力與設備進行同步規劃與升級。一是要設計打造一套完整的流通品牌的專屬視覺AI體系以及品牌服務理念與文化，同時需要規劃好品牌的發展思路，是做單一終端業態還是多業態并行；二是要打造適應當前新環境的品牌運營人才隊伍：在行業以往的傳統營銷模式里，我們的營銷人員，也就是商業企業的客戶經理，始終以產品為中心，所謂的營銷理念是以管理者姿態呈現出的賣方市場，而“新零售”概念以及商業同行的做法始終呈現的是我們需要以消費者的體驗為中心，需要我們呈現打造出一種買方市場的狀態，這與當前行業所倡導的客戶經理職能轉型不謀而合，所以二者可以彼此互為契機，同時轉型升級；三是要確保在進行型零售終端體系打造過程中的大數據支持端穩定運行：當前各省市開展的終端提升過程中遇到最多的問題，就是由行業內軟件公司開發的各類型終端經營管理系統造成的，服務器宕機、系統bug多不穩定，經常需要進行長周期的例行維護，出現問題也不能及時解決，直接導致零售戶的使用熱情急劇下降，造成了客戶對公司的信任度急劇下降這種看不到卻又非常重要的資源浪費，為后續工作開展平添很多不必要阻力，這里建議直接使用技術已經非常成熟的天貓或京東小店庫存管理系統，達成戰略合作，各取所需，共同發展。

最后，我們要搭建打造屬于該品牌專有的電商營銷平臺（非新商盟），同時要進一步加強與非煙商品與扶貧助農產品的合作，拓寬支付渠道，以我們龐大的終端客戶群體為合作依托，盡最大努力為我們的流通品牌爭取到更多加盟優勢與政府方面的支持，進一步提升品牌價值的含金量，力爭將加盟我們品牌的終端打造成品牌的展示店、消費數據的采集端、商品配送的前置倉與體驗場，以“新零售”的概念重新洗牌我們行業的“人、貨、場”構造，從而達到最優配置，進一步提升我們對“零售”本質——無時無刻為消費者提供超出期望的“內容”的追求。

至此，當我們行業的流通品牌搭建完成、初具規模后，再將行業“大數據”進行深度分析應用，進一步加強工商協同的深度合作，提升供給側改革動能，整合優化卷煙與非煙產品供應鏈，鑄造行業內的煙草經濟生態圈，在政策允許范圍內，提升線上線下融合度，實現線上下單，線下體驗，解決零售客戶經營難點，化解消費者需求痛點，不斷優化行業服務客戶及消費者水平，穩健大步地增強行業渠道控制力，為行業市場化取向改革踐行實路。