現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)質(zhì)量評價體系研究
——以天津煙草為例

董可

中國煙草總公司天津市公司營銷中心 天津 300041

根據(jù)國家煙草專賣局終端建設(shè)總體部署，為不斷提升天津煙草企業(yè)對零售終端的掌控能力，加強卷煙零售渠道控制力，天津煙草行業(yè)將“終端建設(shè)攻堅戰(zhàn)”列為“五大攻堅戰(zhàn)”之首，持續(xù)致力于終端建設(shè)工作，加快天津煙草現(xiàn)代終端建設(shè)步伐，推動全市終端建設(shè)工作由“建終端”向“強終端、用終端”轉(zhuǎn)化。因此，在開展終端建設(shè)工作的進程中，如何通過對建成的現(xiàn)代終端的質(zhì)量實施評價，建立一套完整的終端建設(shè)質(zhì)量評價體系，實現(xiàn)天津煙草終端建設(shè)質(zhì)量整體提升，增強渠道掌控力，是當前亟待解決的問題[1]。

1 天津煙草終端建設(shè)情況概述

1.1 當前天津煙草已建現(xiàn)代終端情況

卷煙零售終端是連接卷煙消費者和煙草商業(yè)企業(yè)的橋梁和紐帶，是商業(yè)企業(yè)占領(lǐng)和控制卷煙市場的有效載體。自2018年起，天津煙草著力加強終端建設(shè)工作，以增強卷煙零售渠道控制力為目標，明確現(xiàn)代終端定位，合理規(guī)劃建設(shè)布局，建立健全引退機制，有效加強投入管理，加快推動由“建終端”向“強終端”的轉(zhuǎn)變。截至2020年9月，天津市共有卷煙零售客戶32535戶，其中建成現(xiàn)代終端7090戶，占比21.66%，超前完成2020年度建成現(xiàn)在終端占比20%的工作目標。

1.2 天津煙草終端建設(shè)工作中存在的不足

通過對全市多家分公司及所屬轄區(qū)的卷煙零售終端進行走訪調(diào)研，發(fā)現(xiàn)當前現(xiàn)代終端建設(shè)方面仍存以下不足：一是流于形式，終端建設(shè)各項工作多處于為了完成任務(wù)而開展，未針對實際狀態(tài)進行統(tǒng)籌規(guī)定；二是終端建設(shè)質(zhì)量與實際標準嚴重不符，建成的現(xiàn)代終端質(zhì)量參差不齊；三是未通過開展終端建設(shè)工作形成自有的核心客戶群體，無法為下一步天津煙草流通品牌建設(shè)工作提供堅實的客戶基礎(chǔ)。

1.3 終端建設(shè)存在問題的原因

事實情況表明，在開展終端建設(shè)過程中，各分公司對于現(xiàn)代終端的建設(shè)質(zhì)量缺乏明確的定位，對已建成的現(xiàn)代終端缺乏有效的評價標準，導(dǎo)致“重數(shù)量、輕質(zhì)量”，無法通過建設(shè)現(xiàn)代終端牢固煙草核心客戶群體，形成良好的煙草營銷生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。

1.4 終端建設(shè)提質(zhì)升級的方法

要解決當前天津煙草終端建設(shè)工作中的不足，就應(yīng)從最底層出發(fā)，明確現(xiàn)代終端建成的質(zhì)量評價標準，制定出對已建成的現(xiàn)代終端實施評價工作的方式方法，建立天津煙草現(xiàn)代終端建設(shè)質(zhì)量評價體系，對已建成的現(xiàn)代終端進行標準化驗收，對未達到評價標準的現(xiàn)代終端進行整改升級，全面推動終端建設(shè)工作提質(zhì)升級。

2 現(xiàn)代終端建設(shè)質(zhì)量標準

2.1 終端建設(shè)工作中零售終端的分類

2.1.1 零售終端的層次分類

在開展終端建設(shè)過程中，應(yīng)根據(jù)終端類型的多層次布局的角度出發(fā)，結(jié)合實際，明確各類擬建終端類型的數(shù)量定位及功能定位，構(gòu)建以新現(xiàn)代終端為引領(lǐng)、現(xiàn)代終端為支撐、普通終端為基礎(chǔ)的“金字塔”型零售終端體系。

2.1.2 現(xiàn)代終端的層次分類

新現(xiàn)代終端作為轄區(qū)內(nèi)現(xiàn)代終端的引領(lǐng)者，從產(chǎn)品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費跟蹤等六大功能方面對轄區(qū)終端建設(shè)工作起到標桿、示范作用，通過統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局、明確建設(shè)標準、實施質(zhì)量管控等手段，牢固樹立核心客戶群體。根據(jù)新現(xiàn)代終端建設(shè)層次分類，目標達到直營終端旗艦展示，示范終端引領(lǐng)，新型終端、特色終端、合作終端幫扶提升渠道掌控力的新現(xiàn)代終端“金字塔”型體系。在開展終端建設(shè)工作過程中，更應(yīng)把握好對五類新現(xiàn)代終端的建設(shè)質(zhì)量的把控，使新現(xiàn)代終端切實發(fā)揮其應(yīng)有的示范引領(lǐng)作用。因此，對五種類型的新現(xiàn)代終端進行質(zhì)量管理，是達成現(xiàn)代終端建設(shè)工作任務(wù)目標的主要手段[2]。

2.2 新現(xiàn)代終端的建設(shè)目標

2.2.1 各類型新現(xiàn)代終端的建設(shè)目標

在開展新現(xiàn)代終端建設(shè)工作過程中，在以客戶自愿為前提下，突出現(xiàn)代終端建設(shè)提質(zhì)要求，大力開展直營終端、示范終端、新型終端、特色終端、合作終端的建設(shè)工作，促進傳統(tǒng)終端向現(xiàn)代終端轉(zhuǎn)變。根據(jù)五種新現(xiàn)代終端發(fā)揮的作用劃分，其建設(shè)目標及建成標準也不盡相同。

（1）直營終端的建設(shè)目標。直營終端作為“金字塔”的頂端部分，應(yīng)加快轉(zhuǎn)型發(fā)展，著力解決資源利用不充分的問題，以統(tǒng)一經(jīng)營管理、統(tǒng)一形象元素、統(tǒng)一業(yè)務(wù)模式、統(tǒng)一服務(wù)標準、統(tǒng)一商品價格、統(tǒng)一財務(wù)核算的“直營六統(tǒng)一”為標準，努力將直營終端打造成品牌展示中心、消費體驗中心、新品發(fā)布中心，樹立全市終端建設(shè)標桿性模范，以點帶面，提升行業(yè)終端建設(shè)水平。

（2）示范終端的建設(shè)目標。按照形象統(tǒng)一、風格統(tǒng)一、陳列統(tǒng)一、服務(wù)統(tǒng)一、培訓(xùn)統(tǒng)一、管理統(tǒng)一的“示范終端六統(tǒng)一”原則，工商零三方共商共建共享卷煙“示范終端”，突顯天津煙草現(xiàn)代終端形象。以終端形象提升為出發(fā)點，信息化應(yīng)用為著力點，終端盈利提升為落腳點，著重推進與實現(xiàn)銷售明碼實價；強化零售概念，嚴格落地銷售；加強信息化建設(shè)，普及零售終端系統(tǒng)應(yīng)用，落實掃碼銷售、數(shù)據(jù)上傳。通過工商零三方共商共建共享示范終端，不斷靚化終端形象，以建設(shè)促提質(zhì)，以提質(zhì)促發(fā)展，以發(fā)展促盈利，積極帶動普通終端向示范終端靠攏，加快推進零售終端的整體升級轉(zhuǎn)型。

（3）新型終端的建設(shè)目標。對卷煙經(jīng)營規(guī)范、店面形象良好、經(jīng)營理念先進的現(xiàn)代終端，大力推進零售終端系統(tǒng)應(yīng)用，助推客戶經(jīng)營實現(xiàn)全店鋪商品管理，全商品掃碼銷售、數(shù)據(jù)上傳，多方式結(jié)算，整合訂貨、銷售、管理、分析等綜合功能運用為一體的“新型終端”。

（4）特色終端的建設(shè)目標。繼續(xù)探索以跨界營銷為亮點，將城市元素與客戶特點、品牌特點和消費者特點進行精準定位、有機融合，形成不同營銷概念的本土化“特色終端”。

（5）合作終端的建設(shè)目標。主動加強與品牌連鎖型企業(yè)合作，采取創(chuàng)新共建、互惠共贏模式，聯(lián)手打造現(xiàn)代時尚、功能完善的“合作終端”。充分發(fā)揮天津煙草營銷優(yōu)勢與合作企業(yè)的終端資源優(yōu)勢，協(xié)同開展卷煙營銷、品牌宣傳、員工培訓(xùn)、信息互通共享等工作。

2.3 新現(xiàn)代終端的建成標準

從新現(xiàn)代終端切實發(fā)揮產(chǎn)品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集以及消費跟蹤的“六大功能”角度看，新現(xiàn)代終端應(yīng)依照其功能發(fā)揮的核心內(nèi)容進行建設(shè)。對已經(jīng)建成的新現(xiàn)代終端是否達到標準，根據(jù)以下標準判斷：①產(chǎn)品銷售功能：以守法規(guī)范、穩(wěn)定經(jīng)營、明碼實價、銷售能力、營銷模式為標準；②形象展示功能：以店面形象、陳列空間、卷煙陳列為標準；③品牌培育功能：以品牌推薦能力、培育能力為標準；④宣傳促銷功能：以促銷能力、促銷執(zhí)行為標準；⑤信息采集功能：以自動信息采集、數(shù)據(jù)質(zhì)量、分析應(yīng)用為標準；⑥消費跟蹤功能：以會員推廣持續(xù)跟蹤為標準。

3 新現(xiàn)代終端建設(shè)質(zhì)量評價體系

通過以新現(xiàn)代終端的建成標準作為制定質(zhì)量評價指標的依據(jù)，市公司及分公司定期對已建成的新現(xiàn)代終端進行質(zhì)量評價，并對不符合標準的進行升級改造，在升級改造完畢后進行再次評價，形成“評價-改造-效果確認”一套完整的評價體系，為區(qū)域內(nèi)新現(xiàn)代終端的建設(shè)質(zhì)量及后期的終端維護情況進行指標評價，確保新現(xiàn)代終端的質(zhì)量達標。分公司每季度開展一次評價工作，對不達標的新現(xiàn)代終端組織客戶經(jīng)理開展針對性的升級改造服務(wù)，在改造升級后進行改造效果再次評價，直至其符合新現(xiàn)代終端建設(shè)質(zhì)量的相應(yīng)要求。市公司將新現(xiàn)代終端建設(shè)質(zhì)量的評價納入對分公司整體工作情況的考核指標中，并于年底組織開展對各單位現(xiàn)代終端與新現(xiàn)代終端建設(shè)質(zhì)量的統(tǒng)一考評工作[3]。具體考評得分標準如下：

基礎(chǔ)指標得分=（1-抽查不合格客戶數(shù)/（轄區(qū)現(xiàn)代終端客戶數(shù)×5%））×100。

新現(xiàn)代終端特色指標得分=（1-抽查不合格客戶數(shù)/（新現(xiàn)代終端建設(shè)目標數(shù)×25%））×100。

新現(xiàn)代終端建設(shè)總得分=基礎(chǔ)指標得分×0.3+新現(xiàn)代終端特色指標得分×0.7

4 結(jié)語

“擁有市場比擁有工廠更重要，控制了零售市場才是真正意義上的擁有市場，零售終端成為企業(yè)決戰(zhàn)市場、控制和占領(lǐng)市場的最重要陣地。”煙草企業(yè)仍需付出更多的努力才能與在零售終端市場競爭的各大企業(yè)之間競爭渠道的掌控權(quán)，本文中提出的終端建設(shè)質(zhì)量評價體系，與世界大型終端連鎖企業(yè)的先進管理理念仍存在一些不足，這更需要我們通過不斷深入、全面地開展終端建設(shè)工作，去不斷完善對零售終端進行建設(shè)與管理的思路與方法，力求盡可能的掌握零售終端渠道，實現(xiàn)對銷售渠道的掌控力。