感性消費時代

消費者在逐漸認同設計和美的力量

作為一個企業，我們一直在變化中。但是，我們也在思考，到底是什么在驅使我們不停地變化。

我們看到，是每個時代消費者的變化導致消費的變化。與上一代消費者相比，這代消費者非常不一樣，他們的標簽變得更細碎、變得部落化。

以前，我覺得所有時代的消費都在解決滿足感和存在感的問題，每個時代用不同的載體、商業模式、消費品就可以解決這兩個問題。我記得，我父母那代人非常容易統一化，價值觀很趨同，“老三件”“新三件”就可以讓人獲得滿足感與社會認同。

現在卻發現，消費者變成一個個小部落，每個部落都有自己的“社交貨幣”。有些部落的“貨幣”是球鞋，有些是潮玩，有些是游戲，也有一些是茅臺。不同部落都會用自己的“社交貨幣”解決全面需求—社交需求、炫耀需求、滿足需求、收集需求……因為消費者的時間在碎片化，其需求也變得越來越分散。

譬如在上一個時代，觀眾看電視劇的價值觀很統一，大家都喜歡男一號、女一號。但是，現在的年輕人價值觀非常分散、多元，有些人喜歡《還珠格格》里的小燕子，還有人會覺得容嬤嬤也挺好。這就給整個消費帶來變化，可能每一個小的消費品類，都可以誕生偉大公司，都能夠有強烈喜愛自己的用戶。

我們也可以看到消費者需求的一個新趨勢：從品質消費到品牌消費，再到品位消費、品格消費。

在20世紀八九十年代，不少人追求品質消費，然后大家慢慢有了品牌意識。隨著我國人均國內生產總值（GDP）超過1萬美元，越來越多人開始追求品位消費、品格消費。

可以發現，這一代年輕人群的價值觀比上一代更完整。根據第七次全國人口普查公布的數據，1980年以后出生的人口已超過7億人，也就是說，“80后”人口占中國的50%以上。

我也是“80后”。記得我上學的時候，中國提出素質教育，讓大家不要只學數理化，還要學音樂、美術。我們父母那一代人也替我們解決了很多基礎需求，讓我們可以追求“國潮”、追求環保消費。

這就產生了一個大的機會。如果用文字來描繪這個機會及我們正在做的事，我會用一個核心關鍵詞—平衡。

在很長一段時間里，絕大多數中國企業都在做“理性”的事，比如降低生產成本或者提升生產效率，消費者也一樣。

記得小時候看過一個講裝修的小品，主人公為了一顆釘子，自己坐幾趟公交車去買，生怕中間商賺差價。那是極致理性的消費時代，譬如我的父母如果裝修房子，一定會把所有錢花在地板、瓷磚上，但絕對不會為設計付費。

現在的很多新興企業則是在做“感性”的事。一些建筑的設計費比裝修費還貴，這說明消費者在逐漸認同設計和美的力量。

感性和理性是矛盾的，正如藝術追求獨特，商業追求普遍，如何讓它們達成平衡？

未來，中國商業會出現一個大轉變，可能需要出現更多擅長“平衡”的企業。因為這一時代的消費者更注重感性，讓他們獲得滿足感和存在感的事物，可能也不再是當年那些基礎性的剛需。

（摘編自王寧在“2021年亞布力論壇年會”的演講）