城市形象建構的多模態話語分析
——以《最好的濟南》城市形象宣傳片為例

2021-11-23 21:38:46賈延云

現代交際 2021年19期

賈延云

（山東師范大學外國語學院山東濟南 250358）

話語的意義大部分由非語言因素體現，因此，交際需要兩種或多種感官的參考，這種交際方式產生的話語就是多模態話語。[1]24城市形象指城市自然、人文諸要素在公眾頭腦中形成的總體印象；城市形象宣傳片好似城市的一張“名片”，以畫面、聲音等媒體技術宣傳城市，促進人們了解城市，形成對城市的向往、熱愛和對美好城市生活的追求。[2]

目前，城市形象宣傳片研究主要從符號學[3]、翻譯[4]、跨文化傳播[5]等角度展開，從多模態視角探究多模態話語呈增長之勢，但以此視角探究城市形象宣傳片中多種模態協同作用的相對較少；形象建構研究多，但從多模態視角探究濟南城市形象建構的少。因此，本文基于視覺語法分析《最好的濟南》城市形象宣傳片中圖像、顏色等模態符號資源如何共同構建城市形象，并結合張德祿教授探討的各模態之間的關系探究視覺與聽覺模態在構建城市形象中的協同作用。

一、多模態話語分析

20世紀90年代西方興起的多模態話語分析重視圖像、聲音、顏色等表現形式，接受系統功能語言學中語言是社會符號和意義潛勢等觀點。[6]82-84Halliday[7]認為語言具有概念功能、人際功能、語篇功能。Kress&van Leeuwen[8]將其延伸至視覺領域，提出視覺語法，認為圖像具有再現意義、互動意義、構圖意義。再現意義：依據圖像的不同特征分為敘事再現和概念再現。[9]79互動意義：圖像能使觀者與圖像中的世界形成特定的關系。[10]4構圖意義：指圖像再現和互動元素相互聯系的方式，以及它們整合成一個有意義整體的方式。[9]176張德祿探討各模態之間的關系，并將其分為互補和非互補關系。互補關系又分為強化與非強化關系，強化關系指一種模態為主要交際形式，另一種或多種形式對其強化，包括突出、主次、擴充；非強化關系指兩種交際模態缺一不可，互為補充，包括協調、聯合、交叉。協調關系中，不同模態共同表達交際者的整體意義，缺乏任何一方將不完整；同種模態中，不同類型的媒體能形成聯合關系，一同體現意義。[1]26

正確解讀多模態話語意義須掌握兩個要領：一是確定不同成分之間的語法關系；二是弄清文字和圖像之間的關系。[6]84-85依據觀點，一，可以基于視覺語法分析宣傳片中圖像等視覺符號的語義關系；二，可以依據張德祿教授的各模態之間的關系探究此宣傳片中圖像與文字關系，進一步探究其中視覺模態與聽覺模態之間的關系。

二、《最好的濟南》中城市形象的多模態話語建構

《最好的濟南》于2021年發布，由濟南市人民政府新聞辦公室出品，濟南廣播電視臺制作，全長共5分鐘。濟南以泉聞名，此城市形象宣傳片以“水”元素正式開篇，視聽結合，生動展現濟南的生態、文化、歷史的底蘊與發展，旨在使觀者了解濟南，形成對濟南的良好印象和向往。

（一）視覺模態

1.再現意義

再現意義中，矢量區分敘事再現和概念再現，圖像若存在矢量，屬于敘事再現；反之則屬于概念再現。[9]59

整部宣傳片中有許多展現泉城濟南自然美景的畫面，也有一些展現人們日常交往的畫面，從生態、生活、人文等方面展現這座城市的活力。此宣傳片既有概念再現，也有敘事再現。宣傳片開始14秒處的圖像屬于概念再現，再現濟南的自然景觀，淋漓盡致地表現濟南山水渾然一體的特征；通過高樓大廈展現濟南現代化城市的一面，旨在從宣傳片之始留給觀者“最好的濟南”的印象。隨著鏡頭的推進，泉、湖、河、山、城、濕地等畫面一一呈現，匯成一幅生態美的畫卷。3分7秒處老者和國外友人一同下棋的畫面中，老者和年輕人的視線聚焦于棋盤，屬于敘事再現。圖中形成多個矢量，老者的手臂形成矢量，手中的象棋是目標；老者與年輕人看向棋盤的視線也形成矢量，尤其是年輕人的視線凝視著棋盤，其視線與正在思考的姿勢再現其沉浸于棋局思考對策的狀態，這一靜謐美好的場景展現了國外友人正融入濟南，呈現了濟南強大的包容性與友好性，是一座宜居宜游的城市。鏡頭在下一秒快速聚焦于棋盤，中國象棋代表著傳統文化，滲透在人們日常生活之中，展現濟南堅守中華民族的傳統文化，是一座具有深厚文化底蘊的城市。

2.互動意義

互動意義通過接觸、社會距離、態度、情態實現。接觸分為“索取”與“提供”；社會距離通過畫面大小與不同鏡頭的選擇實現；態度通過角度或視角實現。[9]116-149情態可以定義為對圖像“現實主義”的再現，以感官的編碼傾向為出發點，基于色彩飽和程度，可以分為高、中、低三類。[10]5

宣傳片1分14秒處為小女孩在雪野湖笑對鏡頭的圖像，圖中參與者通過視線和揮起的手臂與觀者建立聯系，屬于索取類圖像，索取觀者的熱情回應。以遠鏡頭呈現，圖中參與者全身均在畫面中，屬于社會遠距離，與現實中圖像參與者與觀者之間并不親密的關系相符。從視角看，正面角度使觀者產生代入感，對圖中參與者熱情地打招呼會身臨其境般做出回應。平視表示觀者與圖中參與者處于平等地位，使觀者產生親近感。從情態看，冷暖色調結合，高飽和度色彩的使用在此宣傳片中具有代表性，傳遞了真實性的信息，展現了城市魅力。在此處，既向觀者展現濟南生態好的狀態，又拉近了圖中參與者與觀者之間的距離，使觀者對圖中參與者的行為有愉悅、舒適感，產生了與其進一步交流的想法。互動意義的產生，展現了濟南是一座生態環境優美、人民熱情好客的城市。

宣傳片4分3秒處一家三口在濟南方特東方神話看到恐龍的圖像中，圖中參與者之間有視線交流，但與觀者之間沒有視線交流，屬于提供類圖像，旨在向觀者提供某種信息。圖中一家三口的表情表現了其看到恐龍的驚奇、激動、興奮，充分展現其好奇心；向觀者傳達了濟南在娛樂層面引入先進技術，科技帶來新奇體驗的信息。以近鏡頭呈現，一家人僅露出肩膀以上部分，屬于個人近距離，拉近與觀者之間的距離，更能實現二者的互動。圖中細節的刻畫使恐龍的逼真度最大化；高飽和度色彩的使用使圖像更真實，更能吸引觀者的注意力，使其產生代入感，感受新奇事物之妙。此圖中多模態符號資源共同使濟南重視新奇文化、引進新事物、緊跟時代步伐的城市形象得以展現。

3.構圖意義

構圖意義通過信息值、顯著性、取景實現。信息值通過圖中元素的不同位置實現；顯著性指圖中信息通過前景或背景、畫框大小、色彩色調的對比等實現對觀者的吸引力；取景指有無取景手段用于分離或連接圖中各元素，表明它們在某種意義上的所屬性。[9]177

宣傳片作為一種動態視頻，通過不同畫面的銜接傳遞不同的信息。此宣傳片中，不同位置的各元素與豐富的色彩的結合，使信息更多樣化、且更易傳播。濟南依山傍水，山水元素在宣傳片中得以展現。14秒處的圖像包含山水元素，可以認為此圖像上方現代高樓大廈與背后的山一起屬于理想信息，以示未來濟南的發展將繼續兼顧生態與經濟發展；下方是真實信息“水”，泉水于濟南非常重要，與濟南以泉城聞名的城市稱號相一致；中間呈現“最好的濟南”、大寫英文“THE BEST OF JINAN”及“泉城”字樣，顯著性最強，紅白兩色字體產生對比引人注意。字體顏色與字的位置從宣傳片之始就給觀者以“最好的濟南”的印象，為接下來從各方面展現最好的濟南奠定了基礎。同時，從受眾角度考慮，中英文的設計以及宣傳片中人物形象的呈現均表達了歡迎世界各地的朋友相聚濟南的信息，使濟南的人民熱情好客的城市形象深入人心。

（二）視覺模態與聽覺模態的互補關系

《最好的濟南》以豐富的視聽元素傳播濟南良好的城市形象。宣傳片開始，汩汩泉水清脆悅耳，使人心境平和，展現泉城之美；背景音樂隨著泉水聲逐漸變得激昂，使觀者沉浸于泉城的自然美中。隨后，音樂漸趨于輕緩柔和，還有了孩童的笑聲等，更具生活氣息，以此描繪濟南的日常生活，使觀者體會其美妙之處。隨之是略顯深沉厚重的音樂，著名歷史古跡與歷史名士令人肅然起敬，以此展現濟南悠久的歷史及深厚的文化底蘊。最后，鈴聲響起，帶領觀者走進現代化的濟南城。輕快的音樂，描繪了濟南交通方式的便捷，美食的多樣，娛樂活動的豐富多彩等，使觀者沉浸其中。

整部宣傳片的畫面，既有城市的特有景觀，比如泉水，也有人們的日常生活場景，從生態、生活及人文等方面展現城市的活力。此宣傳片通過畫面向觀者傳遞主要信息，用泉聲、孩童的歡笑聲、音樂聲使畫面和諧流暢，加強觀者對于畫面信息的感受。因此，從整體上看，此宣傳片主要用視覺模態傳遞信息，聲音模態強化畫面，調動觀者情緒，二者之間屬于互補關系中的強化關系。非強化關系在此宣傳片中也得以體現。比如4分24秒處的畫面通過虛化背景將飛機前景化，使觀者將注意力聚焦于飛機本身及下方出現的文字上，文字“請到濟南來看看吧”及“Welcome to Jinan”與圖像聯合表達歡迎世界各地的朋友來濟南看看的信息，此畫面設置在宣傳片結尾部分，使歡迎程度最大化，進一步展現了濟南熱情好客的城市形象。聲音層面，飛機起飛的轟鳴聲與稍顯激昂的背景音樂聯合起來，使觀者產生真實感，使其內心的激動最大化，意識到可以乘坐飛機去濟南，客觀且直觀地展現濟南交通便捷的城市形象。視覺與聽覺二者缺一不可，協調一致傳播濟南的城市形象，調動觀者的積極情緒，使其留下對濟南的好印象，進而達到城市形象宣傳片宣傳且提升城市整體形象的目的。

整部宣傳片，多模態符號資源共同提供濟南這座城市的相關信息。不同階段自然聲音與音樂的結合、轉換與畫面呼應，視覺與聽覺兩種模態共同構建濟南歷史悠久、文化底蘊深厚、生態環境優美、現代生活便捷舒適的城市形象，兩種模態的互補也表現了濟南對觀者的歡迎程度甚高，使觀者產生極強代入感及對濟南的向往，進而提高城市知名度。

三、結語