杭州桐廬莪山畬族文旅融合發展路徑研究

劉曉慧 鄭書莉

（浙江水利水電學院 浙江杭州 310018）

《全國旅游公共服務“十三五”規劃》指出，改善國民旅游休閑整體環境，加大鄉村旅游基礎設施和公共服務體系建設十分重要。《浙江省旅游業發展“十三五”規劃》也明確指出，旅游業是現代服務業的重要組成部分，在國民經濟和社會發展中的作用越來越突出。加快旅游業發展已成為浙江省實施“八八戰略”的重要舉措。特別是通過開發貧困農村豐富的旅游資源、興辦旅游經濟實體、實現旅游扶貧功能方面，旅游業凸顯出其支柱作用。

近年來國內旅游市場的游客人數一直保持著穩定增長趨勢，據國家旅游局發布的數據，2019年全年國內游客60．1億人次，比上年增長8．4%；國內旅游收入57251億元，增長11．7%。其中特色鄉村文旅融合型景區尤其受到歡迎，由此可見，采用文旅結合對特色鄉村進行旅游開發，已經成為區域脫貧攻堅的有效途徑，其不僅可以推動區域經濟發展，而且對傳統文化的傳承起到至關重要的作用。

一、畬族鄉文化旅游發展基礎條件

莪山畬族鄉隸屬于浙江省桐廬縣，也是浙西北唯一的少數民族鄉。清光緒元年，畬族從文城、青田遷入，先后建立了畬族村落，形成了獨具特色的畬族文化。

（一）自然風光與人文要素相融相生

莪山畬族鄉植物種類繁多，森林資源豐富，全鄉有古樹名木127株，著名的有“千年香樟”、“400年紅豆杉”和明代英宗賜下的“羅漢松”等。莪山畬鄉大部分山脈海拔約200米，道路蜿蜒曲折，處處猶如世外桃源，有“莪山十景”、“一指搬石”等自然景觀。在代家山村，先民們利用獨特的地形，創造了一批夯土建筑群，為后人留下了具有觀賞價值的鄉土建筑遺存。莪山畬族鄉也是登山和短途旅行愛好者的天堂，山哈古道、畬鄉古道將新豐高街竹園區與一指峽谷、龍鳳2A景區、新豐戴家山3A景區連接起來，從而開創了一條新的休閑攀巖旅游線路。

（二）傳統文化底蘊深厚

第一，首先是畬族富有傳奇意義的歷史遷徙活動。畬族的原址是廣東省潮州市鳳凰山。清光緒元年，畬族人民鐘家興長途跋涉來到莪溪，并定居橫山。后來，其他畬族人民也來到衡山，與漢族人民和睦相處，逐漸繁衍生息。到目前為止，群居部落已經發展成為一個畬族村寨，有鐘、蘭、雷、李姓畬族2500多人。關于畬族來源莫衷一是，瑤族說、“武陵蠻”說、東夷說、“越人”后裔說、“南蠻”說、“閩”族后裔說眾說紛紜。在不斷的移民過程中，畬族的文化特色也得到了加強。

第二，畬族傳統節日極具民族特色。莪山畬族鄉最重要的節日當屬“三月三”和“開酒節”。每到農歷的“三月三”，村道上就會擺起一條百米長桌，這是由清明粿、白粿、烏米飯等特色食物所組成的“畬家宴”，共有上百份，上百人圍坐在長桌旁邊，品嘗著獨屬于畬族的美食。每年農歷十月二十是紅曲酒開釀的日子，畬民要把釀制的第一壇酒奉于酒神及祖先。各家各戶都抬著自己釀制的酒到祠堂舉辦祭酒儀式，祈求酒神和祖先庇佑此為“開酒節”。

第三，畬族的民間藝術蘊含人文價值，其擁有非遺傳承人10名，保留和傳承了畬族特色的武術、民歌和舞蹈。其中畬族武術以畬拳最為著名，其由畬族自主創作，已有300多年的發展歷史。彩帶是畬族婦女的傳統手工藝品，每到農閑時總能看到成群的畬族婦女圍坐在長廊邊制作彩帶。每年畬族人都會穿上傳統的畬族服飾，用隆重的儀式、歡快的歌舞、特色美食來展現畬族人民的風土人情。畬族特色美食帶來的感官刺激更容易讓游客對這個少數民族感興趣，著名的特色美食有烏米飯、豆腐釀、牯角、菅葉粽、糍粑，其中“舌尖上的烏米飯”廣受關注，成功成為游客必買的特色美食。

因此，在文化旅游一體化發展政策指導下，要充分利用莪山畬族鄉民族特色文化資源，打造莪山畬族鄉“畬族第一鄉”體驗園。這有利于將先進文化的發展具體化、符號化，實現從“虛”到“實”的轉變。這一創意具有前瞻性和創造性，不僅為文化發展找到了符號載體，還成為杭州桐廬縣旅游文化中心建設的突破口。

二、莪山畬族鄉文旅產業發展困境

莪山畬族鄉以其獨特的文化為基礎，致力于打造“中國畬族第一鄉”，著力探索文化旅游帶動產業發展的鄉村振興發展路徑。通過農旅結合的產業策略，實現民宿農家樂、村落風景旅游區、健康休閑養生體驗和民俗節慶活動整體發展，以此帶動人與自然的和諧相處和協調發展，對浙江省乃至全國廣大民族鄉村地區具有借鑒意義。但莪山畬族鄉在完成經濟轉型、畬民脫貧致富的過程中仍存在一些不足。

（一）景區建設細節有待改進，影響旅游體驗

景觀資源開發是國內旅游資源開發最為重要的部分。2019年10月16日，浙江省桐廬縣莪山畬族鄉被中國民族品牌文化委員會正式授予“中國畬族第一鄉”稱號，同時國家鄉村振興示范鄉啟動儀式也在莪山畬族鄉舉行。目前，我國小城鎮規劃普遍缺乏可持續發展的理念。桐廬莪山作為地處杭州的畬族鄉，旅游資源豐富，發展潛力巨大。該鎮的規劃建設過程中，基礎設施建設受到了較多的重視，但總體規劃仍存在特色不足的問題。由于缺乏對地方文化元素的深入挖掘，其文化塑造和展示有待進一步提高。由于地方品牌效應尚未形成，地方旅游的帶動作用仍需加強。

在旅游體驗方面，景點開發還不夠豐富，各個景區、景點分布較散，且景區之間的交通線路沒有進行良好的規劃，旅游專線排班不合理。其次針對年輕群體的娛樂設施投入不夠，在當地除了正式的文化館和紀念園建筑，并未發現提供游客游玩休息的專區，更無讓年輕群體感興趣的娛樂設施。“畬族第一鄉”體驗園在文化傳播方面還需要進一步強化細節，例如講解員作為文化的傳輸者，不但需要在數量上有保障，而且應該在綜合素養方面得到提升。作為講解員，他們不僅僅是文化的傳播者，更是畬族文化形象的代言人，因此需更加注意自己的言談舉止與形象。

（二）配套設施和文旅活動沒有突出畬族文化主題

受大多數農村旅游景區開發的影響，莪山畬族鄉目前的文化旅游開發以景區吸引流量為主，與全國其他文旅項目相比，顯得同質化現象嚴重，另外開發內容沒有集中圍繞莪山畬族鄉少數民族文化及民風民俗特色。例如合作綜藝節目《向往的生活》拍攝內容中，莪山畬族鄉特色文化的植入不足，以至于節目帶來的流量中，旅客對于該地區民族文化知之甚少。同時，很多游客都知道拍攝地蘑菇屋旁邊就是浙江唯一的畬族鄉，但也僅僅是了解到紅曲酒十分養生，“三月三”很熱鬧，其并不了解當地的風土民情與風俗習慣。詢問結果還發現，雖然部分游客有意了解，但并無專人普及，也就此作罷。

另外在民宿建設上應該充分融入畬族文化要素，各大衛星電視臺播出的民宿節目，使民宿從少數民族走向大眾。同時，城市的復雜性使人們越來越向往“東籬下采菊，悠然看南山”的休閑感。據相關研究，民宿的受眾趨于年輕化，主要集中在25-39歲，占52．5%。同時，接受高等教育程度較高的民宿受眾，占總數的68．1%，中等收入群體是主要的消費群體，占35．7%。消費者開始在更深層次上追求住宿品質，但是雖然這些民宿使消費者感受到了休閑與放空，卻并未提供文化輸出。以“住”為載體的民族特色文化體驗無疑是最好的輸出方式，其不僅可以提供形式多樣化的特色入住，也可以提供原生態的畬族特色美食，由此延伸出的歷史故事、食宿由來更需要深入挖掘。但這些形式都被忽略了，以至于民俗存粹只承擔“住”的功能，并未發揮出其更大的價值和作用。

（三）文化傳承面臨斷層，可持續發展面臨挑戰

衣、食、住、行來自當地的水土，反映了當地的民俗風情。但目前莪山畬族鄉的民風民俗漢化嚴重，停留于歷史的展示階段，對于文化的傳承與發展和實踐甚少，只有少數的大型活動和節日保留了下來，很多民俗習慣年輕人知之甚少，當地缺少濃郁的少數民族風情。

莪山畬族鄉的文化發展和繼承存在危機，青年一代由于就業選擇等原因，逐漸流向城市并逐步市民化。留守在村鎮的人群以老年人為主，傳統技藝和民風民俗面臨無人繼承的困境。近年來，國家更加重視非物質文化遺產，鼓勵、支持和引導青少年繼承非物質文化遺產，雖然總體有所回暖，但仍不盡人意。另外由于宣傳力度不夠，莪山畬族鄉的文化旅游知名度有待提高，當前游客仍以浙江本省及附近的省市為主，打造“中國畬族第一鄉”的金名牌還有很長的路要走。

三、莪山畬族鄉文化旅游發展對策

在小城鎮與城市旅游相比存在較大劣勢的情況下，強調文化資源的開發重點在于“特色”二字。杭州市桐廬縣莪山畬族鄉被稱為“中國畬族第一鄉”，其重點是畬族特色民俗文化，對此要從精致、專業、民俗等方面努力打造“中國畬族第一鄉”的品牌。

（一）精致開發，注重專業

首先，體驗園的總體建筑規劃要統一，圍繞民族文化主題，每一棟建筑都要展現其文化內涵，因此讓存在的每棟建筑都承載文化內涵十分必要；其次，內容要豐富飽滿，緊密聯系，避免小景點過度分散的局面；第三，體驗園畬族村寨應注重歷史溯源和民俗風情，“體驗”二字應注重少數民族特色的展示和融合，輔以相應的場景設置，這有利于提高游客的感官體驗，從而直觀展現畬族原住民的淳樸。

設計內容應盡量避免與其他少數民族體驗園重復和同化。將莪山畬族鄉的景觀資源與少數民族特色文化、民俗相結合，形成擁有得天獨厚自然資源的少數民族部落，這種方法既可以依托莪山畬族鄉的實際景觀，用整體規劃和發展代替局部的、短期的行為，又可以將畬族的歷史遷徙和發展與民俗文化更自然地結合在一起。這有利于地理環境和民居相結合，既可以展現畬族鄉的特色，又能夠突出莪山的品牌形象。

（二）突出重點，體現特色

首先要將附帶畬族特色民俗文化的景點重點推薦，重點發展畬族特色。文化是民族根本，是民族之魂，為準確表達畬族特色中的“特”字，打造農旅宿結合的生態系統即莪山畬族鄉體驗園十分必要。對此可開放部分農業生產基地，開設果蔬采摘活動，吸引游客體驗農趣；針對不同人群，要結合古道開辟親子游路線、老年路線、青年運動路線；針對想要深入了解畬族文化的人群，可制定紅曲酒的釀造、開酒節、畬家宴、篝火晚會等一系列傳統與現代技藝的碰撞體驗。

（三）全民參與，提升體驗

為全面發展畬族特色民族文化，部分村民參與已不能滿足當前的發展需求，因此全民參與已成為必然需求。社區參與旅游發展規律表明，社區參與程度一般從低到高分為個別參與、組織參與、大眾參與和全面參與四個階段。為實現文化旅游的可持續發展，全面參與、全民參與勢在必行。這就要求村民自覺學習并發揚畬族特色民族文化，衣食住行方面要充分展現畬族特色，營造民族特色文化氛圍，提升旅客在“畬族第一鄉”的部落體驗。

文化消費可以促進少數民族文化的傳承和發展，二者之間存在著辯證統一的關系。民族文化要在文化的傳承過程中發展，以促進民族傳統文化的消費；民族文化要在文化的發展過程中傳承，以促進新民族文化的消費。文化消費是國家文化資本積累和激活的有效途徑，對此必須通過文化消費體現其時代價值。解決文旅融合帶動產業發展，刺激消費帶動年輕群體回鄉創業、回鄉就業已成為解決文化斷層，少數民族文化無人繼承等問題的必要途徑。

（四）全面營銷，塑造品牌

隨著居民文化水平的提高，對信息傳播渠道的科學性、先進性和服務性、實時性等要求越來越高，因而其更愿意選擇方便快捷的信息傳播渠道。調查顯示，當前我國居民選擇互聯網作為其主要信息獲取渠道的比例大約為86．80%，而受眾最為廣泛的宣傳方式為當地體驗VLOG+短視頻和公眾號。因此建議充分采用新媒體對景區進行品牌塑造和推廣。

首先，要設立官方短視頻賬號，以當地人VLOG分享、游客隨機采訪為主，吸引流量。對于愿意分享在短視頻APP的游客，可給予一定獎勵，由此提升畬族鄉文化旅游的知名度。其次，匠造畬族形象代言人。打造一個當地人的網紅主播，對其每天具有原生態民族的生活狀況進行記錄。可運用VLOG、短視頻分享特色美食，對于畬族獨特的餐桌禮儀、待人接客方式、節日風俗習慣、喪葬文化等都要分專題記錄；最后，采用公眾號推文形式，圍繞峩山畬族鄉的歷史遷徙、文化傳承、四季風景、農業豐收、婚喪嫁娶、優秀民宿等不同主題，進行圖文推送，及時更新，以形成動態吸引力。

四、結語

在黨的十九大報告中，民族地區和農村因地制宜發展特色文化旅游產業十分重要。目前，民族地區鄉村文化旅游的發展還處于初級階段，主要表現為資源開發粗放，缺乏可持續發展理念支撐，活力較弱；同質化程度高，缺乏特色；文化旅游內容單一，民俗結合特色文化不夠，對傳統文化的繼承和發展有所下降。因此，為發展鄉村文化旅游業，必須創新特色戰略和品牌戰略，以地方特色文化為主要內容，抓住亮點，體現民俗風情，創新旅游形式，在注重特色的同時要注重發展的“精致性”和“專業性”，最后要提高全民參與度，推動鄉村文化旅游產業發展再上新臺階。