鄉村振興戰略下鄉村文化產業創新研究

王 震 向永勝 魯安邦

（浙江工商大學杭州商學院 浙江杭州 311500）

導語

中共中央、國務院印發的《鄉村振興戰略規劃（2018－2022 年）》指出，要“繁榮發展鄉村文化”，強調要“立足鄉村文明，吸取城市文明及外來文化優秀成果，在保護傳承的基礎上，創造性轉化、創新性發展，不斷賦予時代內涵、豐富表現形式，為增強文化自信提供優質載體。”少數民族特有的文化資源、鄉村村落悠久的傳統文化底蘊，是鄉村特色文化產業發展的基石，是其經濟價值的體現。

非物質文化遺產（以下簡稱為“非遺”）凝聚著一方百姓特有的思想文化和精神價值，具有自然、社會、經濟等特征，兼具生產、生活、文化等多重功能。將非遺的社會效益全方位融入我國經濟社會，為社會提供一批有靈魂、有品位、有品質的特色文化產品及服務，有助于滿足我國人民多方面、多層次的精神物質文化需求，同時也有利于推動對外傳播的影響效應。為了更好地傳承和保護非遺文化，應當發揮非物質文化遺產資源的特殊優勢，開發具有地方、民族特色和市場潛力的文化產品和服務。因此，搭建遵循市場運行機制的產業化平臺，成了鄉村振興背景下文化產業發展必須重視的課題。

一、“匠心工藝坊”項目發展的背景與基礎分析

莪山民族村位于浙江省杭州市桐廬縣莪山畬族鄉中東部，優越的地理環境讓莪山民族村與外界聯系緊密，公共交通的便利，帶動了莪山經濟的發展。在鄉村振興戰略的時代背景下，莪山民族村響應時代號召不斷改革創新，實現了農村經濟平均年收入25000萬元，村民平均收入19750元。莪山民族村作為少數民族聚居的鄉村，有著的獨特民族文化，這種民族文化造就了畬族人民共同的歸屬感并對每個畬族人的思想和行為產生了直接影響。莪山民族村具有豐富的物產資源及獨特的民族非遺文化，保留了許多具有畬族特色及地方特色的民族傳統文化工藝，有代代相傳的采編文化，有迎接遠道而來客人的迎賓禮，有驅除病痛的香囊，有口口相傳的山哈話，更有紅曲酒制作、酒釀饅頭、葫蘆燙畫等畬族特有的民族文化。每年“三月三”是莪山畬族的傳統節日，通過畬歌表演、跳竹杠舞、婚嫁習俗表演、彩帶編制等活動，向外界游客展示畬族特色村寨的特色文化。隨著鄉村現代化建設，畬族人民的物質生活不斷提高，經濟收入也大大提升，但是發展和變革也使許多本民族非物質文化被破壞，禮儀和信仰日益淡化。莪山畬族文化如何繼續傳承成了目前面臨的主要問題。

二、“匠心工藝坊”項目實踐模式分析

本文以浙江省杭州市桐廬縣莪山畬族鄉莪山民族村為例，擬以“文化+教育”“文化+展演”“文化+文創”等“畬族文化+”的活態傳承發展模式為基礎，將畬族文化、傳統手工及其衍生品與現代生活和市場接軌，從而初步形成“賞、學、玩、購”體系和產業鏈。匠心工藝坊在實踐過程中，采取了對傳統鄉村文化進行現代化、信息化、數字化的改進措施，這既增加了鄉村文化的產業價值，又賦予其新的社會價值與內涵，實現了傳統“輸血”式文化產業開發向“自我造血”式開發的巨大轉變。

（一）建立人才數據庫，搭建手藝傳承隊伍

“匠心工藝坊”項目通過聯動畬族傳統文化傳承人以及畬族才藝表演的藝人，對其文化及技藝進行梳理、歸納與分類，以此建立銀發人才數據庫。同時，通過莪山鄉信息平臺發布人才招聘消息，吸引更多的歸鄉人才，將其按手工藝、民俗展演和聲樂表演等特長進行分類，一并登記入庫。

在此基礎上，針對手藝人數量少、年齡大、不擅長現代傳播手段等主要問題。莪山鄉采取村落定向委培、社會招募兩種辦法，招募動手能力較強的在校大學生、在職黨員青年，邀請非遺手工傳承人將手工制作過程定期集中傳授給志愿者，再由志愿者分頭深入社區、企業、學校等地方開展手工藝創作體驗活動，推廣匠心工藝坊——畬族系列課程。在這過程中，一方面可以讓志愿者通過現代信息工具加強文化的傳播效果，提升文化知名度，實現文化增值，另一方面也讓他們在產、教、學、研的教學過程中增強對莪山民族村文化的認同感。

（二）雙主線開發，探索初代產品和服務

為深入挖掘具有良好傳播效應和項目轉化前景的傳統技藝，項目委托文化創意專家、高校相關大學生和設計專業的老師，同時在手藝傳承人傳承參與指導下，對當地傳統手工藝產品進行標準化技藝、材料包開發。目前，匠心工藝坊已圍繞畬藥香囊，畬族彩帶，紅曲酒釀造等6個非遺項目，設計出適合傳播與體驗互動的簡易制作技藝流程和標準化材料包。

（三）緊貼時代潮流，實現傳播元素“非遺＋”

針對新的時代特征、社會環境，畬族非遺文化要實現更大范圍的傳播和發展，必須使自身變得更加簡便靈活，融入更多的創新元素和現代化信息手段，從而實現個體性的創新實踐向集體性的文化傳播與產業化轉變。為此，匠心工藝坊與高校教師合作，采取定期集體頭腦風暴、翻轉課堂等方式擴寬思路。針對中老年、青壯年和青少年的不同特性，匠心工藝坊一方面幫助傳承人開發課程，完善授課方式、更新上課課件，積極融入廉政、脫貧、公益等熱點元素，使得文化教育實現全方位傳承，另一方面充分利用現代化手段與文化傳播活動結合，如通過網絡、游戲、電視、微博、微信等新型媒介制作與當地特色文化活動相關的創新素材，形成青少年易接受并喜愛的產品，達到寓教于樂的目的，從而實現了“非遺+”傳播。

以“彩帶情，畬族意”——畬族彩帶編織課堂為例。彩帶作為畬族最具特色的傳統手工藝品，對于畬族人來說，它能充當腰帶、可以美化衣著，可以充當青年男女的定情信物，承載著民族對生活的美好期盼，象征著民族文化。項目將聯合彩帶編織手工藝人，通過互聯網直播等新媒體傳播形式，面向社會公眾公開展示編織技藝，同時形成標準化技藝并將工藝材料包放到上線銷售，這既傳承了非遺工藝，又提升了工藝內在及外在的價值。

（四）立足工藝坊，推動多產業“點線面”式融合發展

在莪山民族村，“匠心工藝坊”的設立可以為前來觀光的游客提供互動式工藝消費體驗課程，以此帶動鄉村旅游業發展。在鄉村的發展建設中，鄉村文化創意產業能夠為鄉村旅游產業的可持續發展提供強有力的保障，旅游產業也為文化產業提供了更廣闊的平臺的和市場。通過對地方文化資源的深入挖掘，將文化創意產業與鄉村旅游相融合，彌補了產業單一的缺點，在實現鄉村文化產業、旅游產業一體化、多元化發展的同時，為鄉村實現了全面的經濟創收創造條件。再基于這兩大產業的協同發展，全面推進鄉村各零散產業的改革與聯動式發展，并輻射周邊村鎮。綜上，以“匠心工藝坊”為點，拉動鄉村文化產業、鄉村旅游產業的線性融合，最終形成以點帶線，以線帶面的鄉村產業的縱深發展。

三、“匠心工藝坊”項目特征分析

（一）參與群體大眾化

項目團隊擬采用協同創新的工具和方法，整合各方力量，以不同方式參與產業振興過程。相關者包括地方政府、非政府組織、各類企業、高校設計專業師生、地方志愿服務團隊、當地居民。在協同創新過程中，各方力量的專業知識與技能得到了充分地發揮。來自桐廬當地浙江工商大學杭州商學院的30多名不同專業的大學生和多位指導老師先后完成了內容研究、文創設計、課程開發、平臺推廣等垂直式手工藝產業開發體系，促進了畬族鄉當地的產業發展。

（二）開發內容精準化

桐廬縣莪山畬族鄉具有豐富的文化資源，從圖騰、宗祠、民居建筑風格到服飾、文藝、醫藥等方面，這些文化內容是畬族區別于其他民族的重要標識。基于文化內涵、手工技藝、傳統圖案、優質的原材料以及民族與地域的特征，項目組人員在開發過程中始終注重將畬族文化元素植入到產品設計、包裝、營銷傳播活動中。

（三）體驗服務多元化

隨著電子商務的普及，一些想要體驗手工藝類非遺項目的受眾可以通過電商渠道購買匠心工藝坊的材料包。“匠心工藝坊”體驗材料包中包含紙質版教程和網絡教程，用以傳授畬族特色手工技藝，材料包中附帶的二維碼可以使手工愛好者通過微信公眾號直接閱讀使用教程和相關的原創圖文；除此之外，莪山民族村以非遺傳承為基礎，開設畬鄉文化體驗坊，將莪山的畬族文化、鄉鎮發展歷史等內容傳遞給游客，并聯合地方政府、高校和職業技術學校的志愿服務資源，在中小學校園、文化禮堂，鄉村大講堂常態化開展文娛體驗活動。

（四）產業發展一體化

桐廬縣莪山畬族鄉以文化產業和鄉村旅游產業作為兩大支撐產業，加之一些零散的制造業及其他產業，為了鄉村實現全面的經濟增長，需加強現存各產業間的融合發展。這種一體化的發展方式是對鄉村文化開發和保護的一種探索模式，它促進了鄉村文化產業的可持續發展。本項目以“匠心工藝坊”為鄉村發展主軸，協同包括旅游、文創設計、生產、人才培養等方面在內的各產業，以形成一體化縱深發展。

四、“匠心工藝坊”類鄉村文化產業建設項目的發展路徑優化

（一）生產性保護、創新性開發和協調性發展

鄉村非遺文化想要實現可持續發展，首先要實現生態型保護。作為一種遵循自身規律的社會文化實踐，生態型保護在實現產業化的同時，既能最大程度保留其原真性，又能使其與時俱進、健康發展。其次，甄別鄉村文化質量，在挑選出優質文化、保留其原有文化精髓的基礎上進行創新性開發。要敢于突破舊式思維，大膽設想，立足當代審美和消費者特征與需求，思考鄉村非遺文化產業與其他產業結合的可能性。對此可以依托5G、人工智能、大數據等新興技術，打造現代化鄉村文化產、研、學基地，促進產學研深入融合。最后，要加強農村基礎設施建設，把村莊整治與特色文化產業發展相結合，充分發掘自有文化產業特色資源，使文化與經濟相互協調、共同發展，彰顯鄉村地域文化風情。

（二）做好人才保護和引進

目前，鄉村非遺從事者的人員素質普遍偏低且高素質人才流失嚴重，同時高校相關人才培養意識淡薄，這些是非遺產業化滯后的重要原因。而實現鄉村振興，關鍵在于人才。對此要提高鄉賢和當地領袖文化素質與實踐能力、積極引進多元化的專業性外來人才，培養出具備鄉村文化保護意識和運營開發能力的綜合性人才，這是實施人才戰略的重要抓手。

另外，要在相關政府部門的統籌下，推動校企合作，撬動高校和社會資源參與鄉村文化建設，增加對口專業人才的培養，為經濟型農業發展提供技術支持，也為農村社會化服務體系建設帶來新鮮血液；建設鄉村實踐基地，為外來人才系統地接觸鄉村文化、提供更多的實踐機會；最后要建立村民素質教育培訓體系，為村民提供普及型教育、專業性職業培訓，增強其經營管理能力。

（三）拓寬融資渠道，推動鄉村文化產業鏈完善

以行政主管部門組織為引導，實現整合社會、企業、高校等社會資源，依托多方力量，拓展非遺文化衍生品的產業鏈，實現非遺文化資源的優質轉化。充分利用好國家對非遺產業、民族傳統手工業的資金扶持政策，在良好的市場環境和法規保護下健康發展。同時政府應該發揮宏觀調控的職能，引導、組織和設計拓寬群眾接觸信息的渠道，考慮利用網絡為農村、農業服務。

（四）打造“造血式”產業生態圈

隨著經濟社會的發展，消費升級現像和產業結構調整要求文化旅游全行業展開變革。打造產業生態圈是轉變發展方式的有效途徑，是促進產業轉型升級、順應時代發展的必由之路。產業生態圈將產業系統內的企業、消費者、中介機構和外部環境組成的統一整體，這一整體以鄉村非遺文創產業鏈的不斷完善為前提；以鄉村非遺文化產業為依托，形成產業及其內部企業協同發展，形成多產業融合的“產業生態圈”；以人才、技術、政府等作為支撐體系，實現社會效益最大化；以人流、技術流、商品流、資金流等形成產業圈內的互動，實現經濟效益最大化。通過內部的能量流動和物質循環以及外部的交換、更新、管理與協調，實現文化旅游產業“造血式”發展，并成為能夠自我完善、自我發展的有機生命體。

五、結論

作為發達省份的少數民族鄉村，莪山畬族鄉莪山民族村是集自然生態、歷史遺存和民族文化為一體的村落，對此需要依靠政治、經濟、文化的共同發展，推進民族鄉村振興。

通過推動對文化保護、人才培養、技術創新、產品開發、市場宣傳及產業融合，有助于促進鄉村文化產業的發展。非遺文化作為莪山民族村發展的重要戰略性資源，首先要對其進行保護性開發，同時，要建立專家隊伍，開展非遺人才保護工作，培養傳承人，啟動手藝傳承項目。在其保護和傳承得以保證的前提下，深入挖掘其具有的內在文化價值，結合新興科學技術，吸收當前社會文化元素，并創新性研究與開發文化創意產品。深度融合互聯網新媒體渠道，以鄉村“非遺+”特色傳播鄉村特色文化，并以文化產業帶動鄉村旅游產業融合發展。上述各路徑的協同發展將最終形成完整的產業生態圈，并在內部循環與外部交換中不斷壯大發展。

“匠心工藝坊”發展模式，以文化保護優先，以政策優勢引進人才，以社會技術變革推動產品的開發和服務的完善，促進產業融合發展，帶動經濟水平的增長。經濟發展反過來推動了文化產業的傳承、保護和升級，并通過加強鄉村基礎設施建設，增加勞動力投入，把鄉村治理與特色文化產業發展相結合，從而充分發掘生態、文化等特色資源。最終實現將“匠心工藝坊”發展模式以莪山民族村為試點，在莪山畬族鄉內各村進行推廣，努力建設成各村“一村一風貌”“一村一特色”“一村一文化”，形成了經濟增長與文化內涵及價值提升相得益彰的局面，而彰顯畬鄉風情。