中國文化和旅游業應對新冠肺炎疫情沖擊及后續影響研究

周 棗 ，劉士林

（1.上海交通大學媒體與傳播學院，上海 200240；2.上海交通大學城市科學研究院，上海 200240）

引言

2020年3月4日，中央政治局常委會提出：“要把復工復產與擴大內需結合起來，把被抑制、被凍結的消費釋放出來，把在疫情防控中催生的新型消費、升級消費培育壯大起來，使實物消費和服務消費得到回補。”[1]在此次新冠肺炎疫情中，由于封城、封路、封閉管理等臨時措施，文化和旅游業無疑是受影響和沖擊最大的板塊，但由于被抑制、被凍結的消費需求終須得到釋放和補償，因此文旅消費也必然是催生新型消費、促進升級消費的重要抓手。對文化和旅游業在疫情中受到的沖擊和損失情況進行整理和研判，同時對各級政府頻繁出臺的救助政策進行總結和評估，不僅有助于文旅產業走出困境、加快轉型和提升應急能力，對國家加快完善促進消費體制機制、充分發揮消費基礎性作用和助力形成強大國內市場也具有重要示范意義。

1 文旅產業受疫情沖擊影響情況的整理和研判

文化和旅游產業是以滿足人的精神文化需求為主要目標的現代服務業，其基本特征是人的流動[2]。確保流動中的安全是人的本質要求，也是文旅產業保障服務質量的基本內容。新冠肺炎疫情對民眾消費心理、消費習慣造成了重要影響，隔離防控對環境敏感性、人群聚集型產業沖擊尤為明顯[3]。根據對公開數據的整理顯示，疫情期間中國文旅產業遭受嚴重沖擊。在旅游產業方面，2020年上半年傳統的旅游消費，如景區門票、酒店住宿、旅游產品和服務等基本停滯，2020年下半年也未能恢復到去年同期水平。在文化產業方面，影院、演出、娛樂場所、線下教育培訓等高聚集性消費遭遇斷崖式下滑。近年來蓬勃發展的中國文化和旅游業由此陷入從未有過的生存困境和危機之中。

1.1 旅游產業受疫情沖擊影響情況

影響旅行者對一個目的地的信心和擾亂旅游業繼續正常經營的非預期性事件是世界旅游組織對危機作出的解釋[4]。新冠肺炎疫情作為突發性危機的典型事件，對旅游產業的沖擊最為明顯，2020年上半年旅游市場幾乎完全凍結，下半年由于國內疫情好轉，旅游場所在遵循國家防疫政策的基礎上有序開放，但由于景區人流的限制以及國內散發病例的出現，與去年同期相比仍有差距。

相比國內旅游，國際旅游的形勢更為嚴峻。自新冠肺炎疫情在中國爆發以來，已有130多個國家對中國人采取了入境限制，同時國外游客短期內也不會來中國旅游。2020年下半年隨著新冠肺炎疫情在全球范圍內迅速蔓延，防輸入成為中國疫情防控的重中之重，政府也相繼出臺了一系列限制入境的政策，對國際航班采取熔斷機制，這些都嚴重沖擊了2020年國際旅游市場。總的來說，2020年中國入境旅游市場基本處于停擺狀態。

以上只是疫情對旅游消費造成的直接損失，若是考慮到疫情期間因為資金流動、人員復工、債務壓力等造成的企業破產等情況，旅游行業的總體損失將會更大。旅游消費一直是中國文旅消費的主要部分。2019年10月，上海交通大學城市科學研究院文化和旅游消費預測模型計算，2019年中國文化和旅游消費市場總體規模約為9.1萬億—9.3萬億元，旅游消費約為6.6萬億—6.7萬億元[5]。2020年3月，國家文化和旅游部公開數據顯示，2019年中國實現旅游總收入6.63萬億元。可見前者的預測與統計結果高度吻合。按照前者對文化和旅游消費的總體預測，旅游消費在文化和旅游消費中占比超過2/3，由此亦可得知，旅游市場的低迷將會在總體上對中國文旅消費造成巨大沖擊和影響。

1.2 文娛產業受疫情沖擊影響情況

文娛產業主要包括電影院線、劇場劇院以及KTV、游戲室、歌舞廳等娛樂場所，由于疫情防控需要，這些場所在疫情防控期間基本處于關閉狀態，直到2020年9月才陸續開放。根據往年文娛市場的情況，“春節”“端午”“五一”等節假日都是這些行業的“黃金時段”，“黃金時段”無法營業，這些行業遭受的損失是可以按雙倍計算的。

1.2.1 電影業受疫情沖擊影響情況

全國電影院線自疫情出現以來一直處于停業狀態，第一季度和第二季度預期票房全部蒸發，從2020年8月開始，電影院陸續開放，但對上座率進行限制，起初影院上座率被限制在30%，之后調整到50%，9月25日再次調至75%，到了2020年12月，中國電影市場的票房收入已經達到2019年同期的90%[6]。在全球電影市場蕭條的背景下，中國電影市場率先恢復過來，根據法國《費加羅報》的報道，2020年中國總計售出了5.48億張電影票，位居全球第一[6]。

根據國家電影專資辦數據，截至2020年12月30日，2020年中國電影票房突破200億元[7]。電影市場的恢復很大程度上得益于中國嚴格的疫情防控措施，正是在完善的疫情防控政策之下，中國消費市場才能有序進行，并逐漸恢復。但是就總體而言，2020年電影市場遭受的損失依然是巨大的，即使不考慮票房增長情況，單以2019年電影市場的票房收入（642.66億元）來衡量，2020年中國電影票房收入較預期也至少減少了400億元。

除了票房損失，還需要考慮上半年院線在沒有收入的情況下因承擔員工工資和社保、房屋租金、支付賬款等財務壓力而導致的破產情況。

1.2.2 演藝業受疫情沖擊影響情況

與電影消費相比，演出消費人員聚集性更強，受到的沖擊也更大。自疫情發生以來，全國文藝演出大都延期或取消。據中國演出行業協會公開數據顯示，僅2020年3月份全國就有近8 000場次演出（旅游演藝未包含在內）被取消，直接票房損失預計超過10億元[8]。

值得注意的是，演出市場的總體經濟規模包含了演出票房收入、農村演出收入、娛樂演出收入、衍生品和贊助收入、經營主體配套及其他服務收入、政府補貼收入，2020年演出市場的損失主要集中在演出票房收入方面。據上海交通大學城市科學研究院文化消費模型預測，在正常情況下，2020年我國演出市場票房收入將達到200億元。即使不考慮季度差別，按每年四個季度均分，2020年第一季度和第二季度便至少損失100億元。

此外，一直以來，由于文藝演出門票價格較高及劇院贏利模式單一等原因，全國大部分劇院即使在經濟正常運行的情況下也多少會處于虧損狀態，而此次疫情可謂是雪上加霜。不斷創新業務模式，調整產業結構，推動線上演出消費的發展將是疫情過后行業發展需要認真思考的問題。

1.2.3 娛樂業受疫情沖擊影響情況

KTV、游戲室、電競館、歌舞廳等是人們進行娛樂消費的重要場所，雖然近年來線上娛樂發展較快，但是憑借著高互動性、體驗感等特有優勢，線下娛樂仍是大眾休閑娛樂的主要市場。以KTV行業為例，按銷售收入計算，2018年我國傳統KTV市場規模為1 280.2億元[9]。假使2020年保持不變，第一季度和第二季度僅傳統KTV行業的直接損失就在600億元左右。雖然下半年國內娛樂場所也逐步開放，但也未能恢復到預期水平。因此，保守估計2020年全年線下娛樂場所總體損失將超過千億元。

1.3 教育產業受疫情沖擊影響情況

在疫情陰云籠罩的大環境下，教育行業更是憂患不斷。雖然線上教育一路“飄紅”，但線下教育全面受損。教育培訓行業一直是我國文化消費的重要組成部分。根據Oliver Wyman數據，2017—2019年中國K12教育培訓市場年均復合增速接近30%，2019年中國K12教育培訓行業市場規模已超8 000億元。而此次疫情造成2020年上半年線下教育培訓全面停滯，尤其是錯過了寒假和暑假補課的黃金期，雖然部分培訓可用線上方式代替，但仍不足以彌補整個教育培訓行業的損失。

就總體而言，2020年中國文化產業遭受的損失是遠遠低于旅游產業的，這主要是因為我們文化產業已經形成了線下文化產業和線上文化產業共同發展的產業結構，在線下文化消費全面受損之時，線上文化消費卻得到了爆發式增長，這在一定程度上彌補了文化消費的損失，而旅游產業以線下消費為主，發展模式相對單一，受到的沖擊也更大。此外，文化消費和旅游消費相比，流動性較小，尤其是在2020年下半年中國疫情基本受控的情況下，文化消費受到的影響非常之小。根據國家統計局數據顯示，2020年前三季度，全國規模以上文化及相關產業企業營業收入比上年同期下降0.6%，降幅比上半年收窄5.6個百分點[10]，充分說明了從2020年第三季度開始，中國文化產業已經在迅速恢復。

2 疫情沖擊下文旅產業暴露的三大突出問題

近年來，得益于消費經濟在國民經濟中地位的不斷提高，成為中國經濟穩定運行的壓艙石和經濟增長的第一驅動力，中國文化和旅游產業蓬勃發展、欣欣向榮，近年來增速一直高于GDP增速5個百分點以上，不僅直接帶來可觀的經濟效益，而且在落實文化產業去庫存和提升公共文化服務效率方面積極有為，為深化文化供給側結構性改革作出了重要貢獻。但在應對此次突如其來的疫情挑戰中，也暴露出了不少的突出問題和短板。

2.1 一些行業運營模式單一，應急能力尤為薄弱

雖然文旅消費因受疫情影響而普遍不景氣是不爭的事實，但是其中的一些行業，如旅游景區、電影院、劇場、會展業等受到的沖擊尤其嚴重。這是因為其運營模式相對單一，主要是以現場體驗消費為主，一旦消費者出行受限，很容易遭受“顆粒無收”的重創。在2003年SARS流行時，相關文旅企業已經遭受過巨大損失，但沒有真正吸取經驗教訓，既不深入探索更多元化的經營模式，也無針對突發公共重大危機的應急方案，只能消極被動等待疫情過去。反觀一些酒店、飯店，則快速轉變觀念和營業模式，或是作為政府隔離點，或是作為菜場，或是開辟外賣市場，在艱難中積極尋求突破，并有效減少了損失。今后如何通過創新管理和盈利方式，增強自身抗風險能力，加強同信息技術的融合發展，促進產業轉型升級，是此次疫情給此類文旅產業提出的重要問題之一。

2.2 “文旅+科技”存在“形式主義”問題，對內容建設和質量管理重視不足

近年來，各部門著力推進文旅產業和科技融合，并出臺了相關政策、舉措加以鼓勵和引導，如《國家文化科技創新工程綱要》和《關于促進文化和科技深度融合的指導意見》等。后者明確提出“用先進科技手段，助推文化領域供給側結構性改革和需求側服務模式創新”“補齊文化發展缺少核心技術支撐的短板，以體系化思維攻克關鍵核心技術和系統集成技術”和“到2025年，基本形成覆蓋重點領域和關鍵環節的文化和科技融合創新體系”[11]。就從此次疫情而言，文旅產業和科技的融合大多還僅僅停留在技術應用的層面，其中最主要的手段是借助短視頻平臺，如“抖音”等開展的各種“云游博物館”“線上旅游”，如為響應“停課不停學”而興起的各類網絡文化教育、培訓等。但在實際操作中，除了網絡資源和硬件設施等問題之外，它們存在的另一個普遍問題是內容和質量不過關，甚至還存在著知識和價值導向等方面的錯誤。這和文旅產業普遍重視技術手段，而不同程度忽視文旅產業的核心是內容產業直接相關。此次疫情過后，預計會掀起新一輪的“文旅產業+科技”熱潮，如何強化內容和質量的管理與傳播應盡早提到議事日程上來。

2.3 文旅產業和智慧城市的結合松散，智慧文旅建設質量需要大幅提升

近年來，文化旅游業和城市大數據、智慧城市規劃的結合越來越密切，如杭州的文旅大數據、無錫的全域旅游智慧監管服務平臺、華為的智慧敦煌建設工程，河南三門峽市的文化旅游智慧建設、廣西壯族自治區省的“一鍵游桂林”項目、南京的“智慧夫子廟”建設等。在全域旅游的背景下，基于大數據、云管理、人工智能的智慧旅游業可以說遍地開花，極大地方便了游客的衣食住行和文化娛樂。但此次疫情的大考，充分顯示出這些智慧文旅建設并不足以應對突發性重大公共危機。其中比較突出的問題包括：一是文旅企業自主開發和管理企業的智慧應用，其數據未能與政府智慧城市的數據大腦對接，無法實現對文旅企業客流量的有效監管，如疫情期間曾出現大量游客聚集武功山景區的緊急情況。二是很多城市的智慧文旅項目主要是提供目的地服務，如文藝演出宣傳介紹、景區語音導覽等，一旦消費者不能抵達目的地，這些智慧應用便成為擺設。三是硬件和技術不達標，并因此導致線上服務難以滿足需求等。四是智慧文旅未在智慧城市框架下形成覆蓋整個城市文旅項目，以及構建面對所有人群的高質量應用及與各部門實現數據合作的共享機制，解決這個根本性的問題才是提升智慧文旅防控和抗擊重大公共危機的重中之重。

3 疫情期間政府文旅產業補貼扶持政策情況及評估

為減少文旅產業在疫情期間的損失，解決企業因費用債務壓力造成的資金流通不暢，幫助文旅企業在疫情過后盡快恢復正常運營，提振災后重建的信心，促進文旅企業轉型創新發展，國家和各級政府在疫情期間緊急部署，密集出臺了多項針對文旅企業的救助和扶持政策措施，成為中國文旅產業應對疫情沖擊和影響的主要支撐機制。

3.1 具有陽光普照性質的文旅產業救助和扶持政策

文旅產業是此次疫情的重災區，中央和各省市迅速行動，密集出臺了多項針對具體行業的補貼和扶持政策，從資金補貼、退還質保金、加強金融支持、減免稅收費用以及完善服務等方面給予支持，同時也基本上覆蓋了文旅的主要部門和行業。其中，以資金和金融方面的扶持和資助最為普遍并受到歡迎。舉例如下：中國銀保監會要求對文化旅游等受疫情沖擊較大的行業，不能盲目抽貸、斷貸、壓貸；湖南省從省級文化和旅游專項資金中統籌安排2億元，通過財政獎補、加大政府購買服務力度等對受疫情影響較重的文化和旅游業給予有針對性的支持[12]；廣州市文化金融服務中心、廣州市文化金融發展促進會與國有資本和社會資本共同發起，設立了總規模2億元的廣州市文化和旅游紓困基金，定向投放于受疫情影響較為嚴重的廣州市文化和旅游企業[13]；韶山對疫情結束后兩個月內文旅企業開展的營銷推廣活動，給予營銷費不高于50%的資金補助，最高至10萬元[14]等。這些措施極大緩解了疫情期間文旅企業的壓力，同時也為災后重建提供了有力支持。

3.2 針對旅游產業的救助和扶持政策

在此次疫情中，相比于文化行業，旅游業遭受的損失明顯更大。主要原因有二：一是我國旅游消費本身體量大于文化消費，二是文化消費可通過線上消費部分彌補損失，旅游因為強調現場體驗而難以被替代，這是國家和地方政府針對旅游行業提供專項支持的重要原因。在國家部委層面，一是暫退質保金。2020年2月5日，文化和旅游部發布《關于暫退部分旅游服務質量保證金支持旅行社應對經營困難的通知》，對全國所有依法交納保證金、領取旅行社業務經營許可證的旅行社暫退其現有保證金交納數量的80%[15]。截至2020年2月25日，陸續提出暫退質保金的旅行社共有35 200家，占總數的90%，應退還保證金80億元，已退還34.62億元[16]。二是降低企業稅負。2020年2月7日，國家財政部和稅務總局發布通知，對旅行社及相關服務、游覽景區管理兩類旅游企業2020年度發生的虧損結轉年限由5年延長至8年[17]。三是及早下發預算內投資。2020年2月6日，國家發展改革委下達文化旅游提升工程2020年度第一批中央預算內投資計劃，安排了33.37億元，共支持旅游基礎設施和公共服務設施項目343個[18]。這些迅速出臺的政策和舉措，對于旅游企業防控疫情和實施自救發揮了重要作用。

與此同時，為幫助旅游業渡過困境，各省市也相繼出臺多項扶持政策。如北京市旅游局撥款3.45億元旅游發展補助資金重點支持旅游企業應對疫情渡難關[19]。海南省對在省內注冊的旅行社、景點景區、賓館酒店、旅游演藝、高爾夫旅游等5類企業2020年新增的貸款，省級財政按照貸款合同簽訂日貸款基礎利率的30%給予貼息，同時三亞市安排1億元專項資金用于穩定三亞旅游市場[20]；紹興市將從財政中拿出10%的旅游發展專項經費補助受疫情影響較大的旅游和相關企業[21]等，在關鍵時期都發揮了良好的引導和支撐作用。

3.3 針對文化行業的救助和扶持政策

就文化行業而言，目前針對電影行業的資金補貼政策相對較多，略舉數例如下：廣東省撥付5 000萬元專項資金扶持全省一千多家受疫情影響的影院[22]；江蘇省安排1 000萬元的專項資金，對符合條件的電影貸款項目進行貼息補助[23]；四川對2020年新建的縣城影院、鄉鎮影院給予補貼，對深度貧困縣影院進行專門補助，給予在川備案、取得《電影公映許可證》、2020年12月31日前首次公映的電影一次性宣傳發行資助每部20萬元[24]；浙江安排1 000萬元對因疫情停業的電影院、線給予適當補貼等。同時，對于其他以線下消費為主的文化類企業，如KTV、游戲室、歌舞廳、實體書店、珠寶店等，則主要通過減免房租和水電費、疫情期間免收企業社會保障金、加強對文化企業的金融支持等措施來紓困解難。從中央和地方政府的相關政策可以發現，補貼力度較大的文化行業，大都是在疫情中受損較嚴重以及對消費拉動相對較強的文旅行業，這完全符合優先救助重災區和重點行業的規律。

3.4 文旅消費納入國家重振消費經濟的總體框架

2020年3月13日，國家發展改革委、財政部和工信部等23個部門聯合印發《關于促進消費擴容提質加快形成強大國內市場的實施意見》（以下簡稱《意見》），從優化市場供給、推進文旅消費、建設城鄉融合消費網絡、加快構建智能消費體系和提升居民消費能力五個方面推出19條舉措，多方并舉，刺激在疫情中受到嚴重沖擊的國內消費。其中，排在第二位的文旅消費尤其引人關注，這是因為文旅消費不僅具有拉動內需、促進消費增長的功能，本身還是滿足人民群眾過上美好生活的重要方式。《意見》的重要意義有三方面：首先，《意見》的出臺是在全國抗疫進入關鍵階段的特殊時刻，同時也是文旅消費最困難和最煎熬的時期。此次由國家23個部門聯手將文旅消費列為政策支持的五大消費板塊之一，給在疫情沖擊下慘淡經營的文化旅游消費吃了一顆定心丸。其次，《意見》的聯合發布單位陣容強大，國務院主要部門“盡銳出戰”，再加上中宣部的參與，不僅在以往促進文旅消費上從未有過，也顯示出國家主要部門支持文化旅游消費發展的共同決心，并為以后的協力推進和協調作戰提供了政策依據。最后，從《意見》關于文旅消費的具體內容看，主要政策和措施與過去的相關文件之間有良好的延續性和很強的關聯性，同時也針對重大突發公共事件增加了新的內容，進一步充實了鼓勵線上線下融合等新消費模式、完善“互聯網+”消費生態體系及鼓勵建設“智慧商店”“智慧街區”“智慧商圈”等。這樣的政策設計和具體內容，對于促進文旅消費在“過坎”之后的相互銜接和持續發力，以及在疫情之后重拾信心、“一張藍圖干到底”，也都是十分重要和及時的。

4 關于文旅產業應對疫情及其后續影響的建議

從總體上看，由于缺乏足夠的準備和技術方案，文旅產業此次應對疫情的沖擊顯得比較被動和倉促，具體效果也還有待進一步觀察和判斷。為了深刻吸取此次疫情的經驗教訓，并隨時準備應對未來可能出現的新威脅，應著手考慮構建更加制度化的應對公共危機事件的政策和機制。

4.1 積極開展文旅產業應對公共危機的理論研究，為制定科學的政策和發展規劃提供支持

此次疫情對文旅產業的重創，提示人們對文化和旅游消費發展及其條件要有清醒的理論認識。按照馬克思歷史唯物主義的基本觀點，“任何人類歷史的第一個前提無疑是有生命的個人的存在，”[25]而支撐有生命的個人的存在的則是衣食住行等基本物質生活條件。文旅消費作為相對于人的基本生存需求的高級需求，對社會穩定、經濟繁榮等外部環境的要求和依存程度更高，只有在物質生活富裕、社會安定、沒有大的風險和重大公共危機時才有較大的市場空間。因此，既需要對由文化和旅游融合而出現的“文旅產業”“文旅消費”等概念，加強在內涵、功能、邊界、特征、規律等方面的理論研究，同時在制定文化旅游政策和規劃編制時，也不能過于關注那些高端、創新且對城市化高度依賴的新業態，而應力求將高端消費、先鋒消費與日常文化消費進行統籌，一種相對平衡的文旅產業布局將會極大地幫助文旅產業應對類似的公共危機。

4.2 深入開展文旅政策在此次疫情中的評估研究，為應對疫情影響及災后重建提供依據

評估疫情對文旅產業的影響需要關注突發事件發展的邏輯線，即把握疫情爆發初期、疫情對抗中、疫情解除后三個基本階段[26]，國家文旅政策的實施也基本是根據疫情不同階段的特征來制定，例如在疫情對抗階段基本采用收緊的文旅政策，而在疫情恢復階段則適度采用激勵型的文旅政策。因此，準確科學評估我國文旅政策在此次疫情中發揮的作用也應結合疫情不同階段的特征、文旅政策的主要目的等進行分析。

針對我國文旅產業在此次疫情中暴露出來的主要問題，國家相關部門和各級政府應借此對以往發布的政策、規劃和相關工作舉措進行全面體檢和嚴格評估。對在此次疫情中表現出嚴重“失靈”的政策文件等，要及時和堅決糾正或廢止。同時，深入總結此次疫情中行之有效的應急措施、辦法、做法，研究和制定更接地氣、效果更好的系列后續政策，在真正為文旅企業“恢復元氣”“化危為機”提供政策支持的同時，盡可能避免出現新的結構性問題、產業布局問題、投資規模和長線短線問題等，在積極鼓勵和適度刺激的同時，加以理性引導、科學規劃和扎實推進。同時，深入研究文旅產業在此次疫情中的問題和優勢，考慮制定具有“戰時意義”的文化和旅游業系列政策。

4.3 優化促進文化和科技深度融合的可行方案，把文旅產業納入國家數字經濟重點產業

據國家統計局的最新數據，服務業已成為中國經濟第一大產業：2019年服務業占國內生產總值的比重達到53.9%。但其中也存在一個突出問題，即完成數字化轉型的服務業只是一小部分，還有80%的服務業沒有進行數字化升級改造。由此可以預見，未來中國服務業的數字化升級將帶來的中國經濟發展的巨大新動能[27]。這是中國經濟發展的一個長期機會，也是企業發展謀長遠的價值追求。在過去的幾十年，中國先后經歷了零售業數字化、制造業數字化、城市治理數字化，而下一個階段則必然迎來服務業數字化，其中文旅產業數字化的重點將是旅游。技術對文旅產品的在線傳播具有決定性作用，視頻的流暢度、清晰度、真實度對消費者而言幾乎與視頻內容本身一樣重要。5G 技術的廣泛普及也將會對文旅產業的數字化發展起到重要作用。

4.4 全面推進文旅產業的智慧化建設，促進全域旅游和智慧城市有機融合發展

在疫情期間，自發產生了一批新興的線上文旅消費模式，在市場上取得良好反響，在疫情結束以后，要及時總結經驗，形成有效模式，在全國范圍內大力推廣。首先，加強“云旅游”模式探索，拓展“云旅游”市場空間。所謂“云旅游”是指游客通過基于計算機的旅游應用體驗，對旅游資源、旅游經濟、旅游活動、旅游者等方面的信息智能感知、方便利用，更充分地享受個性化旅游活動及個性定制服務[28]。在此次疫情中，“云旅游”在很大程度上彌補了線下旅游的不足，滿足了居民感受異地文化和異地風情的需求，雖然無論是從產業帶動能力，還是從體驗感而言，線上旅游都遠遠不如線下旅游，但是其較強的抗風險能力和環境適應能力卻能較好地彌補線下旅游的不足。未來，可將其作為線下旅游的補充，激發居民日常旅游市場空間，使旅游活動不僅僅存在于節假日期間，還成為一種生活方式。其次，做好在線和虛擬消費的盈利模式架構，除了傳統的廣告盈利、植入廣告盈利之外，虛擬貨幣與商品出售、虛擬消費積分抵扣線下消費甚至網站會費征收都可嘗試。最后，在鼓勵和引導各地各企業在基建、網絡硬件和人才配置上擴大投入的同時，在相關的政府稅收、金融保障、法律規范等方面，則要盡快研究制定和出臺新的相關政策和措施。

4.5 文旅企業要盡快調整經營模式和業態分布，順勢而為培養企業的抗風險能力

從文旅企業投資的角度看，要注重均衡配置企業資產，糾正“主業過于單一”或“一業獨大”的問題。從企業生產的角度看，要緊跟防控和抗擊疫情形勢的需要，及時調整經營理念和產業結構，主動轉移傳統線下產品到線上，在產品設計中更加重視與實際需要相關的部分，以求盡快、盡早、盡可能多地生產符合抗疫需要的文化產品，借此恢復市場的熱度，對沖疫情帶來的不利影響，拓展和培育出新的市場空間。

5 結語

此次新冠肺炎疫情對文旅產業而言，既是挑戰也是機遇，一方面它給文旅產業造成了巨大的沖擊，另一方面它也暴露出中國文旅產業發展中存在的許多問題，在某種程度上能夠倒逼文旅產業調整結構、轉型升級、提升抗風險的能力。因此，科學評估新冠肺炎疫情對我國文旅產業的影響，既要厘清疫情期間對文旅產業造成的經濟損失，也要思考疫情過后文旅產業的發展方向。對企業層面而言，文旅企業要改變單一的業務模式，不斷豐富產業業態，提高自身應對公共危機的能力，還要加強科技研發，探索線上文旅消費新模式，將文旅產業發展與智慧城市建設緊密結合起來。對政府層面而言，應完善公共危機理論研究、危機應對機制以及政策評估研究等，通過制定科學合理的經濟政策引導文旅產業從創傷中迅速恢復，并逐步進入正軌。