秦婷婷 張慧燕 安曼曼 李雪

摘要：針對現有生鮮電商直播平臺缺失買家信用評價系統的問題進行分析和研究，將買家購買次數、退單次數、惡意投訴次數、惡意差評次數等指標作為影響因素納入買家征信評價體系，基于層次分析法，利用MATLAB軟件實現征信評價模型的構建，劃分買家信用等級，對買家信用等級做初步分析。

關鍵詞：生鮮電商;直播平臺;買家征信;層次分析法

一、引言

科技的發展推動流量入口遷移，促進電商表現形式發生變化。中國電商的流量入口經歷了“門戶——搜索——電商APP——短視頻、直播APP”的變化。根據中國互聯網絡信息中心發布的第45次《中國互聯網絡發展統計報告》顯示，截至2020年3月，我國電商直播用戶規模大2.65億，占網購用戶的37.2%。消費內需增長需要更加高效的交易模式，互聯網交易平臺的交互性、廣泛性和及時性能夠大大降低時間成本，直播售貨以流量為財富密鑰打開電商經濟新的大門，帶動貨品銷售速度，提升商品交易額。生鮮電商作為生鮮產品發展的最后一片藍海，在近年來迅速發展。以江蘇省連云港市贛榆區的一些生鮮電商賣家為例，賣家在抖音、快手等短視頻APP上開通自己的品牌賬號以及店鋪，拍攝生鮮產品視頻進行日常宣傳，建立一定粉絲基礎，再通過直播銷售產品，設定不同程度的優惠福利，消費者即可在線完成交易，等待送貨上門。電商直播平臺給人們帶來便利和優惠，受到越來越多消費者的青睞。然而部分買家惡意退單、刷單、拒收、差評、投訴等行為，導致賣家信譽蒙受損失，加之生鮮產品對環境溫度要求較高，商家們大多選擇順豐冷鏈物流進行產品配送，當買家惡意退單或者拒收會使得賣家遭受較大經濟損失。對比當下淘寶、天貓、京東等電商APP利用大數據分析用戶購買行為并反饋給商家從而保障商家權益，生鮮直播平臺用戶分散，消費數據混雜，集中監管難度大，商家難以區分買家的消費用意，當遭受惡意退單的情況，商家只能自行承擔損失，平臺無法給予商家權益保障。這些都暴露出生鮮電商直播平臺買家征信體系的缺失。

經過閱讀大量的文獻得知，國內外學者在C2C電子商務信用問題上以評價主體指標的選擇和評價模型上做出諸多研究，而對于直播帶貨中出現的問題大多是從保護消費者權益的角度去構建評價體系或者相關模型。本文基于學者對C2C電子商務信用問題研究結果的基礎上，結合前期在江蘇省連云港市贛榆區開展調研活動所搜集的問卷數據，分析當前生鮮直播平臺買家消費行為所展現的問題，為生鮮直播平臺構建買家征信評價模型。

二、當前生鮮直播平臺買家消費行為展現的問題

（一）買家信息不完善，缺少實名認證

選擇在直播平臺購買生鮮產品的用戶也為短視頻APP用戶，買家基本信息即為其在短視頻APP設置的信息，無需實名認證，個人信息真假難以辨別，商家無法做信用初級評估。

（二）存在過多惡意退單差評行為

當商家的產品遭受惡評達到一定次數，直播平臺的店鋪會被短視頻平臺直接封禁，因此存在部分買家以給予差評脅迫商家退貨退款的現象。以江蘇省贛榆區生鮮賣家填寫的調查問卷數據結果顯示，有超過5%的買家要求過無理由退貨退款，而賣家迫于平臺封禁店鋪的壓力接受退貨退款。

（三）平臺監管不力，商家權益無法保障

短視頻平臺多從用戶角度出發保障買家權益，一些生鮮商家為提升競爭力惡意刷單，冒充買家購買產品后惡意退單退貨，平臺存在監管漏洞，對直播消費交易管理力度不夠，買家惡意刷單退單致使賣家蒙受經濟損失，平臺不能及時提供權益保障服務。

三、生鮮直播平臺買家征信評價模型的建立

構建生鮮直播平臺買家征信評價模型的首要步驟就是確定評價指標，其次完善評價模型體系，劃分信用評價區間，最終帶入實際數據模擬運行得出相應結果。以江蘇省贛榆區生鮮賣家后臺銷售記錄結果顯示，當前買家能夠獲取的有關消費行為信息的指標只有購買次數、下單次數、退單次數、評價信息等，單從上述指標對買家消費信用進行評價是不完善的，本文將從消費者初始信用評價、下單狀況評價、交易完成評價、網絡評論信息反饋四個方面去構建生鮮直播平臺買家征信評價體系。

（一）指標選取

依據指標選取綜合、公正、可行性原則，本文將買家惡意評價、惡意投訴、交易完成度以及網絡評論信息反饋等指標因素引入到生鮮直播平臺買家征信評價體系中，構建如圖1所示的征信評價體系：

（二）評價指標權重確定

在對各項評價指標做重要性分析后，根據比例標度法中的標度含義，構建了一級指標層和二級指標層的判斷矩陣。

基于層次分析法計算一級指標層和二級指標層中各指標所占權重，并對其進行一致性檢驗。本文通過MATLAB軟件實現層次分析法計算步驟，得到一級指標層和二級指標層各指標所占權重，由于所得數據為小數形式，為方便后續計算，將權重擴大為原來的100倍，得到如表1所示的權重匯總表：

（三）指標一致性檢驗結果

一級指標和二級指標的一致性檢驗結果如表2所示：

由表3可知，指標層CR0.1，通過一致性檢驗，判斷矩陣建立成立，權重結果可行。

（四）確定指標評分標準

為確定買家信用等級，需要對二級指標規定評價標準，依據商業銀行當前對個人信用評價的準則，將二級指標分為1，3，5，7，9這五個等級或者2，4，6，8這四個等級，得到如表3所示的二級指標評價值表：

（五）買家征信評價等級確定

生鮮直播平臺信用評價系統按照二級指標獲取買家的基本信息之后給予相應分值并與其對應的權重相乘，將所有二級指標分值與權重成績加總得到生鮮買家最終信用評價分數。本文將生鮮買家信用評級分為A（884-684）、B（684-484）、C（484-284）、D（284以下）四個等級，當買家的信用評級為D時需要被標記并將名單反饋給生鮮商家，由商家決定是否進行后續交易。

四、小結

本文針對生鮮直播平臺缺少買家征信評價體系問題，結合連云港市贛榆區調查數據，綜合選取信用評價指標，基于層次分析法構建征信評價體系，并通過數學建模軟件MATLAB得出實驗結果。該買家征信評價體系初步判定買家的信用等級并將信息反饋給賣家，賣家再次決定產品交易是否繼續進行，一定程度上減少由買家惡意刷單退單投訴給賣家帶來的經濟損失。隨著科技發展，短視頻平臺會不斷提升對產品交易的監管力度，該買家征信評價模型還需要進一步改進以適應平臺交易需求。

參考文獻

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作者簡介：

秦婷婷（2002.02——），女，漢族，安徽六安人，安徽財經大學會計學院，2019級本科生，審計學專業。

張慧燕（2000.12——），女，漢族，安徽宣城人，安徽財經大學工商管理學院，2019級本科生，工商管理專業。

安曼曼（2001.04——），女，漢族，江蘇徐州人，安徽財經大學金融學院，2019級本科生，金融學專業。

李雪（2001.02——），女，漢族，黑龍江哈爾濱人，安徽財經大學工商管理學院，2019級本科生，工商管理專業。

基金項目：本文為安徽財經大學大學生創新創業訓練計劃資助，項目編號：S202010378048，項目名稱：生鮮電商直播平臺買家征信體系構建的可行性研究（以江蘇省贛榆區生鮮電商業為例）。