體育明星商業價值開發的困境與建議

賀婷婷 哈爾濱體育學院

一、體育明星商業價值開發的困境

（一）“舉國體制”與相關法律法規的不完善

我國在競技體育的人才培養上大部分實施的是“舉國體制”：由國家與地方財政撥款對運動員進行統一培養，形成了“國家隊、地方優秀運動隊和業余訓練”三級訓練網。近些年“體教結合”的采用對我國競技體育后備人才的培養影響重大，但人才培養所產生的相關開支仍由國家撥款。并且在“舉國體制”中，開發運動員商業價值這一事項在《中華人民共和國體育法》卻無相關說明。而在運動員的人格標識商用方面，國家體育總局主要是對運動員的商業代言等行為進行限制。

（二）相關利益分配不均

2010年為激勵國家隊運動員在比賽中頑強拼搏、為國爭光、樹立愛國主義和集體主義觀念、更好地調動各方面積極性、促進體育事業健康發展，國家體育總局制定的《國家隊運動員有獎比賽獎金管理暫行辦法》中規定，奧運項目中國家隊運動員參加有獎比賽獲得獎金按以下比例進行分配：（一）屬于個人項目和團體項目的，獲獎運動員本人、培養獲獎運動員的國家隊有關教練員和長期隨隊的有關人員60%；全國單項運動協會30%，主要用于獎勵獲獎運動員所在的地方輸送（注冊）單位、陪練運動員等；余下的10%捐贈給中華全國體育基金會建立運動員、教練員保障基金。（二）屬于集體球類項目的，獲獎運動員本人、培養獲獎運動員的國家隊有關教練員和長期隨隊的有關人員70%；全國單項運動協會20%；余下的10%捐贈給中華全國體育基金會建立運動員、教練員保障基金①。這一分配方法雖較于1997年制定的暫行辦法已有所更改，但仍存在爭議。

（三）體育經紀人團隊的匱乏

由于我國體育事業的發展起步較晚且不夠成熟完善，我國體育經紀人團隊資源相對匱乏。而沒有體育經紀人團隊經營管理的體育明星其所有的商業開發與代言選擇的都是由體育項目管理中心全權負責。這種不考慮不顧及商業品牌與運動員本身形象是否契合的商業代言的選用會嚴重影響到運動員積極健康的正面形象，從而會對運動員的商業價值造成極大的不可逆的損失。

二、體育明星商業價值開發的建議

（一）對運動員實行契約管理

隨著我國體育產業的飛速發展，相關部門應理清運動員管理體制并著手制定一套對運動員商業行為進行有序管理的更合理有效的規章制度，以嚴格管理運動員的商業行為。在運動員實訓之前公示運動員的相關權益，如經營無形資產的權利、保護知識產權的權利以及相關經濟收益的具體分配權利等，力爭在各方面開發體育明星的商業潛力，提升商業價值，并提高相關市場的開發效益。

（二）培養、引進專業的體育經紀人團隊

我國體育產業較于國外起步晚、發展慢，并且缺乏專業的體育經紀人才與隊伍，可積極引入國外相對成熟的專業體育經紀人團隊專業化地對我國的體育明星進行經營管理，建立契合我國體育明星商業開發現狀的專業化經紀團隊。與此同時，國內也應培養專業型人才來滿足我國體育市場的需要。隨著我國職業體育與體育產業的發展，體育經紀人市場也不斷拓展和成熟，相應的體育經紀人監管制度也應該得到進一步完善，做到放管結合，為我國體育事業的發展增磚添瓦。

（三）開發運動員無形資產、契合品牌內涵

優秀的競技成績與賽事表現是運動員得到商業價值開發的基礎。特色鮮明、健康陽光的個人形象，不僅有利于對商業活動對象的選擇，更可以憑借大眾媒體與廣告代言塑造一個陽光正面的形象，另外更重要的是其社會形象。良好的社會形象由知名度和美譽度組成。強調勤奮誠信、有責任心與國家榮譽感，積極參與社會公益，加深與各界的聯系，提高運動員在大眾中的曝光度，在社會公眾面前塑造出積極正面的形象，促進品牌形象的升級和運動員個人無形資產的開發。另外不同體育項目、不同競賽風格的體育明星們存在著明顯化的差異。因此，商業品牌應要明確自身市場定位和目標客戶，分析自身品牌文化和產品特點，選擇符合品牌內涵的體育明星作為品牌代言人，從而達到雙贏的效果。

三、結語

體育明星憑借其自身獨有的影響力和號召力有著大量的粉絲，創造了巨大的經濟價值，并形成了一條體育產業鏈，推動了整個體育產業的興起與發展。結合改革舉國體制與國外經濟相融合勢在必行，以最大限度挖掘我國體育明星的商業價值和潛能，促進生產和消費，提高經濟增長。體育明星商業價值的開發主要是通過體育賽事組織、品牌贊助商、體育消費者及三者之間的媒介共同作用。體育明星在注重得到商業價值開發和利益的同時，更應注重其作為公眾人物的榜樣帶頭作用，挖掘其由于優異競技成績而帶來的社會價值和政治價值，推動我國體育產業與體育外交的茁壯發展，為健康中國的進一步發展保駕護航。商業品牌一方面可以依靠體育明星運動員特有的影響力和號召力，利用其粉絲進行口碑營銷，拓展品牌影響范圍和市場。另一方面應該多考慮體育明星與品牌文化的契合度，考慮是否能通過體育明星的影響力來加深消費者對商品的關注度，而不是把全部的注意力都放在體育明星商業價值多少上。

注釋

① 國家體育總局.國家隊運動員有獎比賽獎金管理暫行辦法[R].體人字（2007）2 號.