中小商業銀行直銷銀行運營模式特點及發展趨勢研究

邵文雅，鄒曉峰

（貴州財經大學，貴陽 520025）

1 研究背景及意義

目前，直銷銀行在歐美國家已經得到了相當成熟的發展，而隨著大數據金融的興起，第三方支付以及互聯網企業等對傳統商業銀行的沖擊，國內傳統商業銀行需要找到新的發展模式來應對，而國外已經發展相對成熟的直銷銀行成了國內傳統商業銀行發展的新模式。目前，我國已經有許多銀行在互聯網上設立了直銷銀行，但只有少數的直銷銀行擁有自己的特色，許多直銷銀行依然處于探索模式。而我國擁有現金但達不到投資門檻，或者現金不能長期進行投資但想進行投資的消費者依然有很多，國內市場有很大的挖掘空間。怎樣運營直銷銀行來吸引新的、具有潛在需求的客戶，讓直銷銀行進行長遠的發展是目前面臨的首要問題。通過對目前國內直銷銀行存在的問題進行研究、分析和改進，旨在找到一種適合國內直銷銀行發展的運營模式，促進國內直銷銀行的發展。

2 直銷銀行概述

2.1 直銷銀行概念

直銷銀行主要依托于互聯網和移動互聯網，不再依賴線下實體網點，并且所提供的產品和服務利于針對無法親臨柜臺現場的客戶，客戶通過簡單、便捷的操作即可完成業務辦理和產品販買。在《直銷銀行：主要特征、運營模式和發展策略》一文中對直銷銀行的概念也有闡述：“直銷銀行主要面向個人客戶，是利用互聯網平臺提供包括轉賬、存貸款、投資理財等產品的新型零售業務平臺，但直銷銀行并非是商業銀行業務的互聯網化，而是商業銀行對傳統金融產品和服務進行的全面改造。”

2.2 直銷銀行的現狀

2.2.1 國內外直銷銀行產生背景

從國外直銷銀行來看，由于以歐美為主的成熟經濟體系的共同特征是利率市場化和人力成本昂貴。為了壓縮成本，增加利潤，直銷銀行應運而生，它通過精準用戶定位、差異化資產運營、降低成本，在保證利潤的基礎上控制風險。

從國內直銷銀行看，由于互聯網的發展，第三支付平臺的出現以及各類互聯網金融企業的沖擊，傳統銀行的業務受到了極大的影響，為了應對沖擊，直銷銀行成了許多傳統商業銀行的選擇。

2.2.2 國內外直銷銀行運營模式

國外直銷銀行發展得早，其運營模式已經有了較為成熟的模式。國外直銷銀行的運營模式主要分為三種：純線上模式、線上加線下模式以及傳統銀行與互聯網企業合作的模式。國外直銷銀行通過精準定位，制訂策略服務目標客戶群，利用較低的運營成本以及創新的金融產品來吸引新的客戶。他們通過不同的定位，進行直銷銀行的運營。比如，一些國外直銷銀行通過建立生態圈的模式，挖掘客戶的潛在需求，達到吸引客戶與增加客戶黏性的目的。

從國內直銷銀行看，由于國內直銷銀行尚處于探索模式，目前發展較好的直銷銀行都是在運營模式上具有自己特色的，比如江蘇銀行直銷銀行就是通過構建生態圈吸引客戶，而民生銀行直銷銀行則是通過對金融產品與服務的不斷創新形成自己的特色。國內許多發展不好的直銷銀行在運營模式上從發展之初就尚未找到適合的目標客戶群，更不用說有市場上同類的金融產品，甚至直銷銀行內部的內容不足，客戶需求難以被滿足了。

3 國內中小商業銀行直銷銀行發展趨勢

3.1 整合資源，形成優勢

不同商業銀行由于地理位置、資源優勢的不同，對直銷銀行的定位也不同。直銷銀行可以通過將母行現有的資源轉化為線上優勢，吸引客戶。例如，母行的大數據發展較為領先，直銷銀行就可以通過分析客戶數據，設計滿足客戶潛在需求的金融產品，通過對金融產品的創新，增加競爭力。

3.2 強調獨立性，注重獨立品牌的塑造

由于國內政策的限制，直銷銀行的營業執照難以頒發，國內直銷銀行大多以事業部的形式存在，尚未能實現獨立運營，這也導致了直銷銀行以母行的信譽進行背書，其風險與母行共同承擔。通過獨立品牌的塑造，直銷銀行可以風險自擔，大膽進行業務創新，打造具有特色的直銷銀行。

3.3 加強與第三方合作拓展渠道

加強與第三方合作拓展渠道并提供特色服務，以便提高消費者的使用體驗。由于直銷銀行與第三方合作，對客戶數據的搜集更為全面。商業銀行可利用大數據、云計算等互聯網技術，將線上、線下搜集到的客戶信息進行整理和歸集，對互聯網外部的大數據信息給予足夠重視，建立和完善自身的客戶數據庫，這樣才能在提供服務時做到靈活、精準、快速，更好地滿足客戶的各種金融需求。

4 國內中小商業銀行直銷銀行運營模式研究

4.1 中小商業銀行直銷銀行的運營模式特點

目前國內大型的商業銀行在全國各地都有自己的營業網點，同時由于其有著較大的規模，體制機制也較為僵硬，對直銷銀行的需求相較中小商業銀行而言較小。首先，中小商業銀行線下營業網點較少，而直銷銀行通過互聯網開展業務，不需要營業網點，成本相對較低，且不受地域與規模的限制。其次，中小銀行的客戶體量較小，發展新客戶與進行新業務開展的阻力較小。最后，中小銀行體制機制較為靈活，資源調配較為容易，對金融產品與金融服務的創新力度也更大。

4.1.1 業務發展范圍小

一方面，由于直銷銀行尚處于發展階段，其符合我國國情的模式還在探索之中，許多直銷銀行對自身的發展都采取跟隨戰略，也正由于此原因，各家銀行內對直銷銀行發展的意見并不統一，使得直銷銀行在業務范圍與傳統商業銀行之間的重合較大的同時，其所獲得銀行內部資源較少。另一方面，正如方舒婷在 《以國內外視野看直銷銀行發展的關鍵因素及未來趨勢》一文中所闡述的：“國內直銷銀行較少推出單獨‘子品牌’，與銀行既有電子渠道難以有效區分，客戶認知程度較低，再加上發展前期缺乏市場調研和內部論證，產品類型單一，營銷手段匱乏，‘后天給養’不足。”

4.1.2 經營結構有待改善，組織架構以二級部為主

國內直銷銀行通常是依托中小商業銀行發展而來，直銷銀行的經營決策在很大程度上受到母行的限制，獨立性較為缺乏。采取事業部形式的直銷銀行也不多見，絕大多數直銷銀行仍以網絡金融部或個人金融部二級部的形式存在，這主要是為了復用渠道和減少重復建設，便于統一協調、調配行內有限資源，但這也造成了直銷銀行獨立性缺乏。

4.2 中小商業銀行直銷銀行運營模式存在的問題

4.2.1 金融產品同質化嚴重

由于國內直銷銀行的運營模式處于摸索階段，大多直銷銀行采取的是跟隨戰略，直銷銀行的金融產品和服務的創新性不足，使得市場上直銷銀行的金融產品與服務出現了很高的同質化現象。金融產品多以理財產品為主，許多直銷銀行都有存貸款業務，金融產品的相似程度很高，另外，這些產品與傳統銀行的產品也有著高度重合，其客戶主要由母行的客戶構成，難以吸引到新的客戶群。

4.2.2 直銷銀行的獨立性不足

直銷銀行不管是在組織架構上還是經營決策上都尚未脫離母行，缺乏獨立性，未從直銷銀行出發進行業務開發，甚至一些直銷銀行的業務較少，只有一些理財產品，難以滿足客戶的需求，其運營模式依然是傳統商業銀行運營模式，未能實現真正意義上的直銷銀行。

5 促進中小商業銀行直銷銀行發展的政策建議

由于互聯網金融將是未來發展的大趨勢，政府放寬對直銷銀行的管控勢在必行，商業銀行對直銷銀行也應該給予建設支持，但由于國內直銷銀行尚處于發展階段，對于符合我國國情的政策還需要探索，對此我有以下幾點建議。

5.1 完善直銷銀行的監管體系

直銷銀行近幾年發展迅速，因此還未來得及建立健全的相關法律體系，對客戶的身份信息錄用管理，合同法律效力的判別都是按照對傳統銀行的監管辦法操作的，有許多并不符合的地方，因此在開展一些業務時會承擔一些風險。政府可以通過政策的頒布，進一步完善健全直銷銀行的監管體系，建立專門的部門對直銷銀行的運營進行監督，減少信貸風險，增加消費者對直銷銀行的信任，達到市場良好運行的目的。

5.2 完善直銷銀行的準入門檻

目前，國內直銷銀行主要以母行的事業部進行運營，尚未實現獨立經營，這也是由于國內尚未制定健全的關于直銷銀行的經營范圍、經營方式等的法令，未能制定直銷銀行的準入門檻，國內的直銷銀行也很難獲得營業執照，政府可以通過總結國內直銷銀行發展的問題制定直銷銀行運行的標準，通過對已經實現良好運營，且兩年到三年不虧損的直銷銀行給予營業執照的頒發，并通過制定直銷銀行的準入門檻，促進直銷銀行的健康發展。

5.3 高度重視直銷銀行的業務發展

直銷銀行可以加快對金融產品的創新，豐富產品內容，增加直銷銀行的競爭力。同時，直銷銀行應該高度重視客戶需求，可以利用大數據對客戶數據進行分析，了解客戶潛在需求，及時推行或改善金融產品，完善客戶的體驗效果。同時，直銷銀行可以通過產品簡單、實惠的特點，凸顯直銷銀行的便捷化服務，以較高的產品收益區別于其他銀行。另外，直銷銀行可以通過完善自身的賬戶安全系統，保障客戶資金交易安全，增加客戶對直銷銀行的信任。