大數(shù)據(jù)環(huán)境下出版企業(yè)的營銷策略分析

劉 軍

（吉林教育出版社有限責任公司，長春 130021）

0 引言

處于大數(shù)據(jù)時代，出版企業(yè)在營銷方面面臨全新的挑戰(zhàn)，無論技術層面還是用戶服務層面的挑戰(zhàn)都兼而有之。因為當前用戶對圖書產(chǎn)品的個性化需求更高，而以往營銷模式存在滯后性特點。依托大數(shù)據(jù)，能夠整合用戶的閱讀習慣數(shù)據(jù)，應用數(shù)據(jù)分析方法，完善營銷決策，拓寬營銷范圍，為出版企業(yè)的發(fā)展提供數(shù)據(jù)支持。

1 多途徑收集價值用戶數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)時代，出版企業(yè)需要依賴用戶數(shù)據(jù)來制定營銷策略。所謂用戶數(shù)據(jù)就是用戶利用網(wǎng)絡產(chǎn)生的各類數(shù)據(jù)。例如：在網(wǎng)絡上購買書籍留下的搜索關鍵字，瀏覽過的網(wǎng)頁，和買家的溝通信息，是否將想購買的出版物添加到購物車，商品下單購買情況，對商品的評價，還包括用戶是否存在退貨和換貨等行為。除此之外，用戶信息還包括消費者在網(wǎng)絡平臺上產(chǎn)生的行為數(shù)據(jù)，像商品價格之間的比較，是否產(chǎn)生瀏覽他人評價的行為，是否參與和某一出版物有關的話題討論，是否和社交媒體產(chǎn)生互動等。對于出版企業(yè)來講，需要利用好不同的網(wǎng)絡平臺，實時追蹤用戶行為，收集數(shù)據(jù)，明確消費者行為軌跡，繪制消費圖譜。具體而言，可以從如下途徑對消費者數(shù)據(jù)進行收取：

第一，企業(yè)網(wǎng)站。大多數(shù)出版企業(yè)都會設立自身官網(wǎng)，發(fā)布產(chǎn)品信息，然而，企業(yè)對網(wǎng)站資源利用的意識較為缺乏，不能根據(jù)營銷需求，挖掘官網(wǎng)當中的用戶數(shù)據(jù)。當用戶在網(wǎng)站上注冊賬號，或者產(chǎn)生登錄信息時，企業(yè)可以利用上述數(shù)據(jù)，獲知網(wǎng)站使用情況。企業(yè)官網(wǎng)當中會存在大量銷售出版物信息或者待出版圖書信息，可以使用Cookie 技術，收集用戶行為數(shù)據(jù)，對其喜好進行預測，逐漸將用戶畫像勾勒出來。部分出版企業(yè)善于利用自身官網(wǎng)收集數(shù)據(jù)。例如：匯文出版社在自身官網(wǎng)當中設立“匯文天下”板塊，消費者可通過其中的鏈接購買網(wǎng)店中的圖書，還可以在線聽書或者展開數(shù)字化閱讀，為出版社獲取有價值的用戶信息提供了重要支持［1］。

第二，移動APP。出版企業(yè)可以利用APP 完成圖書銷售或者推薦，利用企業(yè)的人才和產(chǎn)品等各類資源，向消費者提供服務。APP 可以自動記錄消費者的搜索、閱讀和購買相關數(shù)據(jù)，進而分析受眾閱讀習慣、閱讀時間和閱讀偏好，為其提供個性化信息推送，提高客戶黏性。對此，出版企業(yè)可利用移動APP 展開營銷，加大宣傳和推廣力度，吸引用戶下載移動應用。

第三，微信公眾號。新媒體的快速發(fā)展，以微信公眾號為代表的自媒體營銷模式逐漸普及，由于公眾號具有開放性和聚集性特點，能夠在企業(yè)市場營銷當中發(fā)揮重要作用。利用公眾號不但能夠收集用戶的個人信息，還能為用戶提供免費閱讀、有償閱讀多項服務。當用戶使用此方式閱讀時，就會產(chǎn)生行為數(shù)據(jù)，出版企業(yè)可以利用圖文、語音多種方式和消費者進行互動，滿足其個性化閱讀需求。

2 分析數(shù)據(jù)制定營銷決策

出版企業(yè)在傳統(tǒng)營銷決策制定方面，大多依靠人員經(jīng)驗，可能出現(xiàn)決策失誤。大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)可以充分利用大數(shù)據(jù)擁有的預測功能，根據(jù)數(shù)據(jù)獲取結果，擬訂更加客觀的決策方案。出版企業(yè)營銷決策主要體現(xiàn)在選題、制作、印刷、發(fā)行、反饋等方面，上述出版流程都存在龐大數(shù)據(jù)信息，通過大數(shù)據(jù)技術對上述流程數(shù)據(jù)進行挖掘，能夠轉變企業(yè)銷售模式和盈利模式。

企業(yè)選題決策環(huán)節(jié)，是確認圖書出版的重要階段，選題決策制定的過程，應該落實相關分析工作，和同類圖書銷售數(shù)據(jù)進行對比，明確不同的銷售策略使用之下市場信息情況，并且預估目標市場具體規(guī)模，確保選題場景的有效判斷。與此同時，還需要按照出版企業(yè)現(xiàn)有用戶數(shù)據(jù)和出版數(shù)據(jù)，建立分析模型，利用大數(shù)據(jù)技術對圖書出版以后的市場發(fā)展趨勢進行預測［2］。

在首次印刷決策制定方面，由于印刷數(shù)量和營銷深度息息相關，所以在制定決策時應該按照圖書內(nèi)容實際價值對首印數(shù)量進行分析，還需要按照目標客戶對銷量初步預估，分析銷售渠道數(shù)據(jù)信息，根據(jù)用戶反饋或者按照征訂方式確認印刷數(shù)量。除此之外，還可利用歷史數(shù)據(jù)對首印數(shù)量進行確認，參考以往企業(yè)印刷的同類書籍銷售情況獲得歷史銷量。

首發(fā)決策的制定屬于營銷首要環(huán)節(jié)，發(fā)行量和圖書銷售結果息息相關，應該做好選品工作，定位圖書產(chǎn)品，打造精品，可以通過推薦進行協(xié)商發(fā)貨，還可以按照銷售渠道性質進行配貨和發(fā)貨，還可以按照產(chǎn)品市場的占有率和類別確認首印數(shù)量，保證發(fā)貨以后還會預留特定庫存量。

在補貨決策方面，主要是根據(jù)產(chǎn)品銷售情況，適當補貨，補貨的同時應該和銷售工作相互結合，增加銷量。補貨階段，還需要分析市場數(shù)據(jù)，明確市場動態(tài)變化，和營銷人員建立溝通機制，使其能夠掌握反饋信息，對特色品類制定跟蹤機制，把握營銷數(shù)據(jù)的動態(tài)發(fā)展。

重印屬于再次印刷，首次印刷的產(chǎn)品全部銷售以后，若市場需求量仍然相對較大，那么需要對圖書產(chǎn)品進行重印，采取持續(xù)營銷策略。重印的產(chǎn)品讀者較為認可，也能對營銷策略制定合理性進行檢驗，代表營銷計劃達到預期。重新決策需要重點考慮市場容量，以此確認重印數(shù)量，切勿因為首印產(chǎn)品銷售完畢便出現(xiàn)盲目樂觀的現(xiàn)象，導致重印數(shù)量過多，造成庫存積壓。應該按照市場變化確認重印數(shù)量，并建立庫存預警機制，抓住銷售時機。

3 巧用新媒體網(wǎng)絡營銷

在大數(shù)據(jù)時代，互聯(lián)網(wǎng)帶動了電子商務的發(fā)展，消費者更加熱衷網(wǎng)購圖書，而且閱讀模式也呈現(xiàn)出碎片化特點，人們更加喜愛通過新媒體或者移動媒體途徑參與閱讀。對此，出版企業(yè)需要對自身營銷策略合理調整，有效運用大數(shù)據(jù)分析，制定網(wǎng)絡營銷工作戰(zhàn)略。和傳統(tǒng)營銷模式相互對比，網(wǎng)絡營銷更加注重利用網(wǎng)絡資源，打破時空限制，為消費者提供服務，不但溝通便捷，而且營銷成本相對較低，能夠提高服務效率。

具體而言，可以利用新媒體途徑展開圖書營銷，像微博和微信等平臺屬于大部分消費者熱衷的交流平臺，大多數(shù)知名的出版企業(yè)、編輯或者作家都開通了自己的官方微博和公眾號，其中粉絲數(shù)量較多，出版企業(yè)可以通過新媒體途徑完成圖書產(chǎn)品信息發(fā)布，還可以與粉絲在評論區(qū)互動，促進營銷工作開展。像“百度貼吧”和“新浪論壇”的知名度就相對較高，可以提出討論話題，和感興趣的網(wǎng)友進行討論，利用網(wǎng)站營銷書籍。

例如：《像森女一樣生活》 這本書由中國社會出版社出版，作者利用百度貼吧，設立“森女吧”討論主題，制定營銷策略。雖然讀者群體分散，但是對該主題卻有著濃烈的興趣，在新媒體平臺上，迅速匯集了43 萬人關注該產(chǎn)品，并且取得了良好營銷成效［3］。

出版企業(yè)還可以發(fā)揮自身官網(wǎng)的宣傳作用，與客戶之間建立聯(lián)系，推廣突出單品，展示特色信息，為消費者提供信息咨詢、咨詢引導、在線交流等多種服務，利用企業(yè)自身資源，發(fā)布權威信息，在官網(wǎng)當中掌握用戶需求，提供針對服務。

出版企業(yè)還可利用網(wǎng)絡書店建立品牌，具體包括綜合書店、專業(yè)書店等類型。綜合書店不只銷售圖書，也銷售其他產(chǎn)品，像“淘寶”“當當”“亞馬遜”等網(wǎng)站，專業(yè)書店只銷售圖書，可以通過網(wǎng)絡書店發(fā)布信息，向讀者介紹圖書封面、作者和定價信息，也包括賣點信息，為用戶提供參考。發(fā)揮網(wǎng)絡書店營銷渠道價值，對用戶訪問量、轉化率、訪問時間和訂單數(shù)據(jù)等信息深度分析，推送圖書資訊，提高營銷成效。

4 利用多方資源全程營銷

大數(shù)據(jù)環(huán)境下，出版企業(yè)需要統(tǒng)籌多方面資源，來輔助營銷策略的制定，讓營銷過程能夠實現(xiàn)資源共享，利用多種媒介數(shù)據(jù)，為營銷提供服務。

第一，選題階段可以初步擬訂營銷方案，通過市場調研，分析產(chǎn)品銷售熱點，明確市場發(fā)展趨勢，分析同類產(chǎn)品市場銷售數(shù)據(jù)，根據(jù)銷量對比分析，并且按照產(chǎn)品歷史訂單數(shù)據(jù)，合理確認銷售渠道，按照用戶特點分類推送。

第二，發(fā)揮多個部門的聯(lián)動作用，將選題工作、生產(chǎn)工作、銷售工作進行整合，并且建立聯(lián)動機制，確保營銷效益。出版企業(yè)應該梳理產(chǎn)品數(shù)據(jù)，定位營銷重點，針對不同類型的圖書，不同作者應該注意銷售策略制定的差異性，保證策略具有層次性和階段性，以合理銷售方式，完成資源整合［4］。

第三，精準營銷，要實現(xiàn)精準營銷，需要對點對點數(shù)據(jù)有效利用。出版企業(yè)在大數(shù)據(jù)的支持下，可完成產(chǎn)品的精準營銷，不斷拓寬市場，提高圖書銷量，對比營銷前后數(shù)據(jù)信息，靈活調整銷售策略。為了解決傳統(tǒng)圖書出版“點到面”這種營銷模式的弊端，克服數(shù)據(jù)偏差和滯后造成的市場定位不精準問題，可以使用大數(shù)據(jù)完成點對點數(shù)據(jù)的收集和分析，以簡單的形式展現(xiàn)客戶需求，制定營銷策略。

第四，收集網(wǎng)絡信息，出版企業(yè)大多會選擇官方網(wǎng)站、新媒體或者網(wǎng)絡平臺為消費者提供服務，企業(yè)可以收集后臺數(shù)據(jù)信息，明確用戶對圖書產(chǎn)品瀏覽和購買需求，定期整理，為營銷決策提供支持。還可以將平臺當中的用戶信息進行整合，建立專項信息庫，收集新書推薦、銷量排行、好評等信息，作為銷售決策重要信息來源。

5 結語

總之，出版企業(yè)處于全新的時代，面對產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié)的各項挑戰(zhàn)，可以合理運用大數(shù)據(jù)技術，收集海量用戶信息，并按照分析結果制定銷售策略，充分發(fā)揮新媒體平臺的優(yōu)勢，發(fā)展網(wǎng)絡營銷，協(xié)調不同環(huán)節(jié)的資源，展開全過程營銷。在大數(shù)據(jù)的支持下，讓出版企業(yè)的營銷策略更加精準、高效，從而提高企業(yè)產(chǎn)品銷售效益。